Лана Максимова, директор по работе с клиентами агентства Pillar | Hill & Knowlton

Лана, нам известно, что в PR-индустрии вы уже более 15 лет. Расскажите, пожалуйста, как начиналась ваша PR-карьера? Что повлияло на такой выбор?

Пришла, как и многие, случайно, а осталась осознанно. Первое образование - филологическое, но я заканчивала университет в годы перестройки, и поэтому нужно было менять профессию на приносящую доход. Я колебалась между PR и финансами, даже закончила магистратуру КНЭУ по финансовому менеджменту, но PR перевесил. Все знания получала «на ходу»: параллельно с работой в крупных украинских компаниях я дистанционно обучалась в Лондонском институте связей с общественностью (CIPR). Самый важный первый опыт в PR – это работа на фондовом рынке. Безумно интересный рынок, особенности которого предполагают и особенности в используемых инструментах PR.

Какими качествами должен обладать человек (профессиональные\личностные), чтобы работать в вашей команде?

Мне импонируют люди, которые мыслят здраво в любой ситуации и каждую идею проверяют на жизнеспособность обычным здравым смыслом. Человек должен стремиться развиваться в профессиональном плане, уметь широко мыслить и быть любознательным. Поскольку я очень энергичный человек, мне бы хотелось, чтобы в команде работали энергичные и выносливые люди. Однозначно, нужны организаторские способности, поскольку сформировать свой собственный день в агентстве - это искусство. Те, кто работает в PR-агентствах меня понимают. И, самое главное, он должен уметь писать без орфографических и пунктуационных ошибок.

Лана, какое, на ваш взгляд, самое удачное определение PR?

Это очень важный вопрос, поскольку, как лодку назовешь, так она и поплывет. От теоретического определения того, чем занимается наша отрасль, зависит и практический список наших обязанностей в каждой конкретной организации. Например, Дарья Черкашина подняла вопрос, почему в ряде крупных компаний PR до сих пор на уровне рассылки пресс-релизов. Как по мне, основная причина в том, что «украинский бизнес … до сих пор «советский», как высказался Петр Чернышов, генеральный директор компании «Славутич». Но немалое место в этой проблеме занимает и отсутствие четкого понимания у топ-менеджмента компаний, что же такое PR и с чем его едят.

Связи с общественностью, молодая и стремительно развивающаяся отрасль, не только в Украине, но и в мире, проходит этап определения себя как отдельной дисциплины. Существует великое множество определений связей с общественностью. Но большинство из них сфокусированы на каких-либо отдельных задачах или сферах PR, сужая область деятельности и PR-отрасли, и PR-специалиста.

 

 

Мне близко определение Лондонского Chartered Institute of Public Relations (CIPR) 2004 года: «Public relations –это все о репутации - результат того, что вы делаете, что вы говорите и что другие говорят о вас». Конечно, имеется ввиду коммуникационный аспект репутации. И определение Cutlip 2000 года “функция менеджмента, целью которой является установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией, от которой зависит успех или провал организации ”, которое я рассматриваю как расширенную версию определения CIPR.

С одной стороны, определение CIPR отражает современное растущее понимание стратегической функции PR в управлении репутацией компании. Кроме этого, оно показывает важность достижения понимания через поддержание коммуникаций между компанией и ее как внешними аудиториями, так и внутренними аудиториями. Сегодня репутация рассматривается не только как знание компании, но и как ее однозначное понимание и принятие. Это прямо отсылает нас к PR-модели симметричной и ассиметричной двусторонней коммуникации Grunig и Hunt 1984 года, которые полагали, что в процессе коммуникации есть 2 важных игрока: PR-специалист, выступающий с сообщениями от имени компании, и аудитории, которые абсолютно независимы в восприятии сообщений, более того, их восприятие может существенно отличаться от точки зрения, предлагаемой компанией. Ассиметричная модель двусторонней коммуникации – «влияние на мнение и поведение», симметричная модель двусторонней коммуникации - «поддержание доброго имени и взаимного понимания». Чтобы быть эффективной компании необходимо слушать мнение тех, с кем она имеет отношения, а не только заниматься распространением информации о себе любимой. В современном открытом обществе этого не достаточно. В идеале, связи с общественностью не просто рассказывают стейкхолдерам истории о компании (что является вариантом односторонней коммуникации), а и помогают компании to shape the organisation and the way it works через исследования и оценку, обратную связь. PR-специалистам необходимо слышать и понимать ожидания стейкхолдеров по отношению к компании и объяснять эти ожидания своему менеджменту.

По мнению Theaker (2004), определение CIPR наиболее удовлетворительное, поскольку сосредоточено на цели PR, а не на перечисление всех задач, вовлеченных в управление репутацией.

PR принимает разные формы в разных организациях и может называться «public information, investor relations, public affairs, corporate communication, marketing or customer relations». Эта путаница усложняется еще и тем, что не все возможные названия PR всегда строго относятся к связям с общественностью, но все возможные названия PR, по крайней мере, какой-то своей частью пересекаются с PR.

В общем, это тема для большой диссертации.

Расскажите, пожалуйста, о самом удачном реализованном PR-проекте в вашей практике.

Кейсов достаточно много. Больше всего, я люблю кризисные коммуникации, но не обо всех антикризисных кейсах я могу говорить, еще не истек срок давности. Были и кейсы по медиа-рилейшенз, маркетинговому / продуктовому PR.
Один из моих любимых и которым я горжусь - это создание пресс-офиса страховой компании. По всем классическим теоретическим и практическим канонам, с соблюдением всех этических стандартов, с матрицей ключевых сообщений, пирамидой спикеров, медиа-тренингами для спикеров, двусторонней симметричной коммуникацией. Мы направили свои усилия на то, что выстроить отношения с журналистами, помогая им делать их работу. Результат превзошел мои самые смелые ожидания: результат был достигнут через полгода, хотя мы планировали потратить год. Этот кейс занял 2-е место на конкурсе European PR-Congress 2008.

Этот кейс показателен для менеджмента тех компаний, которые уверены, что тратить деньги на «правильный, классический PR» они не могут, поэтому лучше тратить деньги на зарплату третьесортного пресс-секретаря, занимающегося рассылкой пресс-релизов и даже не умеющего отслеживать результаты этих рассылок.

Лана, какую литературу вы бы порекомендовали начинающим специалистам?

Я просто настоятельно рекомендую всем читать оригиналы, а не украинско-русские адаптации книг по теории и практике PR.

• Tench, R & Yeomans, L, 2006. Exploring Public Relations.
• Wilcox, D. et al., 2003. Public Relations: Strategies and Tactics
• Grunig, J. & Hunt, T, 1984. Managing Public Relations.
• Theaker, A (2004) - /The Public Relations Handbook
• Heath, R. L. (ed), /Handbook of Public Relations

Они интересны не только ПР-щикам. Я просто мечтаю, чтобы с ними ознакомились HR-менеджеры, маркетинг-директоры и топ-менеджеры компаний. Возможно, тогда бы ПР-щикам стало бы проще делать свою работу.

Лана, основываясь на длительном опыте работы в компании «Страховые традиции», расскажите, пожалуйста, какие особенности PR в сфере страхования?

У страхового бизнеса есть своя специфика:

1. Страховой продукт не потрогаешь руками, он неосязаем, неразделим, несохраняем. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный контакт с тем, кто ее оказывает, поэтому одним из факторов формирования репутации страховой компании у потенциального клиента является сотрудник/агент страховой компании.
Клиент страховой компании, который заключил договор, может только верить в ценность договора, потому что ключевой особенностью этой услуги является отсрочка во времени и страховой случай может вообще не наступить в течение времени действия договора. При этом покупатель страховой услуги на начальном этапе сотрудничества не понимает своего имущественного интереса. Соответственно, он не уверен в ценности и полезности своей покупки. И сейчас вместо проблемы выбора страховой компании перед клиентом стоит проблема целесообразности страхования как такового. Это обусловлено, как низкой страховой культурой, так и поведением страховых компаний в кризис.

2. А тут еще и массовые невыплаты в кризис. В 2001 г. был принят Закон "О страховании", в котором оговорено понятие долгосрочного накопительного страхования и налоговые льготы по таким договорам. Именно с этого года началась активная продажа полисов, срок которых будет истекать в 2011-2012 гг. По этой причине в этом и в следующем году обязательства страховых компаний по выплатам вырастут не менее чем в полтора-два раза. В конечно итоге, потребитель оценивает страховщика по его выплатам. Кризис наложил свой отпечаток: в массовом сознании продолжается формирование негативного образа страхового бизнеса в целом.

3. Важным фактором для страхователя является «прозрачность» страховой компании и услуги. Если второе, то есть, максимально доступное доведение до потребителя всех ее характеристик и условий договора, должен обеспечивать персонал компании, то с первым – прозрачность компании - дела в страховой отрасли обстоят, прямо скажем, плохо. Ключевая особенность страхового рынка – страховые компании хотят быть публичными, но не хотят быть открытыми. Есть огромный недостаток информации о страховых компаниях (об их деятельности, акционерах, приоритетах в развитии и пр.), что приводит к недоверию со стороны клиентов.

Определить реальное финансовое состояние страховщиков на основании отчетности в ГКРРФУ, которая является единственным документом, который должен был бы отражать реальное финансовое состояние страховщика, очень сложно даже специалисту. А для обычного потребителя услуг она вообще является бесполезной.
Рейтинги, которыми страховщики размахивают, как флагами,- отдельная тема для разговора, поскольку все они базируется на той же финансовой отчетности, которая не отображает реальное состояние дел.

4. Ни до кризиса, когда рынок рос стремительными темпами, ни тем более в кризис, страховые компании не хотят взаимодействовать между собой по повышению доверия к рынку. Страховщики не готовы сообща поработать на развитие всей отрасли.



Галина Хорощак