Молодая, амбициозная и целеустремленная директор по маркетингу компании L'OREAL Украина, Алена Банницина уже семь лет знакомит украинских женщин с французской индустрией красоты. Попав в бизнес из госструктуры, благодаря знаниям иностранных языков и огромному желанию учиться, построила карьеру от логиста до директора по маркетингу. И даже поработала в Париже в главном офисе L'OREAL.

Алена, Ваша история начала работы с «Лореаль» полна неожиданных совпадений и даже некоторой мистики. Расскажите об этом...

Первая случайность произошла во время моей командировки в Париж с компанией «Рено», где я тогда работала. Нас везли из аэропорта в город, и из окна автобуса я увидела красивейшее стеклянное здание с огромной надписью L'OREAL. Я тогда воскликнула: «Ух-ты! Это же «Лореаль»! Как было бы здорово здесь работать!» Вы не поверите — через год я работала именно в этом здании! Так что не бойтесь загадывать желания — они сбываются!

Были и еще совпадения. Работая в «Рено», я параллельно училась в Международном институте бизнеса. И, кстати, именно тогда сделала выбор в пользу маркетинга. Баланс между творчеством и аналитикой, возможность творить и видеть четкий бизнес-результат покорили меня. И вот однажды мы с ребятами в институте пили чай и увидели объявление о наборе молодых маркетологов в новую косметическую компанию. Открывался филиал компании «Лореаль» в Украине. И я тогда,смеясь, сказала: «Смотрите, они же ищут меня!» Знание французского, молодой специалист, возможность поехать в Париж — все подходит! Но у меня уже была работа — замечательная команда, хорошее руководство, открывающиеся перспективы и мне не хотелось уходить из «Рено». Единственное, я расстраивалась в день получения зарплаты. Но забыть о «Лореаль» не получилось — кто-то из ребят пошутил и подбросил сорванный листик мне в сумочку.

Ну, конечно, все было не просто так...

Объявление долго лежало. А я продолжала говорить знакомым: «Ну, представляете, они же ищут именно меня!». Но я не могла решиться на уход. И все-таки друзья меня подбили отправить резюме. Не сразу, но мне перезвонили и пригласили на собеседование. Встреч было несколько, но я не волновалась, так как была заранее уверена в успехе - искали-то меня! (смеется). И действительно - я стала одним из первых маркетологов «Лореаль-Украина» в 2005 году, компания тогда только выходила на украинский рынок. И работаю уже семь лет.

 

 

Ваше первое образование и работа связаны со Службой Безопасности Украины. Очень интересно, как же все-таки лейтенант СБУ попала в бизнес...

Я не очень люблю распространяться об этом периоде. Так получилось, что когда я выпускалась из школы, проходил экспериментальный набор девочек в академию СБУ. Тогда я мечтала стать юристом, но в Шевченко поступить было сложно, а на коммерческую основу — дорого и потому я пошла учиться в академию с СБУ. Пять лет учебы были насыщенными знаниями и очень интересными. А получив диплом, по распределению попала в госучреждение на должность специалиста в звании лейтенанта. Но очень скоро я поняла, что в свободном плавании смогу достигнуть большего. И через полгода, получив предложение о работе в коммерческую компанию, я им воспользовалась. Это было интереснее финансово и дало возможность более динамично развиваться. Но оказалось, что знаний иностранного, даже двух — английского и французского, не достаточно. Мой предыдущий опыт мало чем был полезен, но зато я очень хотела учиться, горели глаза и была полна энтузиазима. Потому, наверное, меня и взяли, в отдел логистики. Тогда же я поступила в институт бизнеса — профильного образования явно не хватало.

Сложно Вас представить в госструктуре, где царят бюрократия, бесконечные отчеты, формальные отписки. Тем более, когда человеку чуть за 20...

Да, с моим темпераментом мне было сложновато.. Хотя коллектив был достаточно молодой, мне все-равно не хватало драйва, хотелось самостоятельности.

Как думаете, помогли ли Вам учеба и работа в силовых структурах добиться успеха?

Непосредственную связку найти сложно. Но я думаю, этому учатся на любой работе - целеустремленность, нацеленность на результат, предприимчивость, умение работать в команде, умение общаться, желание что-то творить, создавать, верить в то, что делаешь, в то, что продвигаешь. Я думаю, это не зависит от профиля компании.

Но не все лейтенанты становятся директорами по маркетингу...

Но и не все директора по маркетингу смогли бы... Обратный путь, я думаю, даже сложнее.

Итак, Вы попадаете в «Рено», а через время и в «Лореаль». Что сложнее продавать машины или товары массового потребления?

Замечу, что в «Рено» я пришла на очень невысокую зарплату, в три раза ниже, чем у была, когда я работала логистом. Но именно потому, что хотела быть маркетологом, я перешла в «Рено». А если говорить о продажах, то здесь абсолютно разные подходы и инструментарий у маркетолога.

В нишевом сегменте мы направляем действия четко на целевую аудиторию, проводим закрытые салоны и конференции, работаем с клиентами тет-а-тет. В FMCG, массовом сегменте, все по другому. Моя аудитория — 46 миллионов, за вычетом младенцев и пожилых людей. Это все, кому от 16 до 65. Значит я должна придумать форму, чтобы услышали все. Телевидение, Интернет, широкая дистрибуция, огромное количество точек розничных продаж, доступность каждому — здесь залог успеха.

Логично, Давайте по говорим о Вашем французском периоде. Вы два года работали в Париже. Что полезного привезли из страны романтиков?

Да, через полгода работы в «Лореаль-Украина», мне дали возможность поехать постажироваться во Франции. Понять, прочувствовать всю их корпоративную культуру, пообщаться с очень интересными людьми с большим опытом. Через два года вернулась в Украину и уже начала внедрять то, чему научилась. В Париже я занималась дистанционным маркетингом стран бывшего соцлагеря и постсоветского пространства: Болгария, Сербия, Хорватия, Белорусия, Грузия, Казахстан... В этих странах были дистрибьюторы, но маркетинг проводился из Парижа. В мои задачи входило — запускать новые продукты, подбирать оттенки, проводить рекламу, вести переговоры. Усложняла задачу полная непрозрачность рынка. Тогда мне помогали логика и интуиция. Я понимала, например, что в Грузии и Азербайджане спектр красок «блонда» будет ниже, чем в Украине и Белоруссии. Мы до сих пор сталкиваемся с отсутствием даных о потребителях, а то что предлагают «рисерч» (ред - исследовательские) компании, не всегда близко к реальности. Можно увидеть тренды, но 100% на них полагаться нельзя. Главное, чему я научилась — ставить под вопрос определенную истину. И не важно, какой источник.

И как же Вы находили выход и приходили к общему знаменателю?...

В Париже я отвечала за марку «Мейбелин Нью-Йорк», и по всему периметру стран, за которые я отвечала, нужно было создать единый каталог продукции, найти компромисс. А это было очень непросто. Например, губная помада «Гидра экстрим». Хорватия тяготит к коралловым, оранжевым цветам, в нашей стране популярны бежевый и нежно-розовый, другие страны просили фуксию и насыщенный розовый. И вот дилемма. Мы запускаем гамму и отправляем в страну — всегда нужно советоваться с представителями региона. Сколько бы ни было информации, никто не может знать рынок лучше, чем сами женщины, которые там живут и пользуются косметикой. И каждая страна желала своих оттенков.

Я долго решала, как же их «подружить» и пришла к выводу, что ничего дифференцировать не нужно. Женщинам нужен выбор. Да, пусть у нас на 80% продаются 3-4 нежных оттенка, но зато остальные цвета дадут богатство выбора, палитру красок, возможность пробовать и экспериментировать. Собственно, это и есть золотая середина. Ведь мы должны максимально удовлетворить потребителя — это важнейшая цель.

А что сейчас? Наверняка, кризис внес свои коррективы в планы компании...

Конечно. У нас на рынке все очень быстро меняется. В докризисный период, еще несколько лет назад, мы жили в постоянном росте. Ведь Украина — настоящий клондайк для косметических компаний, женщины любят краситься и следить за собой. Любой продукт, который мы выводили на рынок, воспринимался «на ура», любая инициатива срабатывала и возвращалась в виде отличных финансовых показателей. Мы выставляли хорошую цену, запускали рекламу и все улетало с полок. Так вот, самое интересное началось во время кризиса. Люди стали экономить, потребление стабилизировалось, большого взрыва нет, рынок стал зрелым с точки зрения промо-инициатив. Сейчас каждый производитель увеличивает свои промо-бюджеты на телевидении, наращивает спец-предложения — купи один — второй получи со скидкой, с очень большой скидкой. И, кстати, не только у нас, в Великобритании каждый второй шампунь продается по сниженной цене. И последнее время приходится хорошо потрудиться, чтобы продвинуть ту или иную категорию. В агрессивной среде приходится изощряться и больше думать о каких-то интересных клеймах, об остроте рекламы...Безусловно, изменения на рынке меняют поведение и потребителей и компаний. Мы стали гораздо больше думать о потребиетеле с точки зрения его доходов и возможностей.

И как же вы отреагировали на снижение потребления?

В ответ на эти события был запущен ряд продуктов, который позволяет потребителю сэкономить. Мы предложили наши марки «Лореаль Париж» и «Гарньер» с качеством международного бренда, но с более доступной, социальной инициативой. Значительно дешевле, чем мы предлагали раньше. Например, серия кремов от «Лорелаль Париж» — «ТРИО АКТИВ”, высокое качество по привлекательной цене. Доступная стоимость, около 40 гривен, - чтобы каждая женщина в Украине могла позволить купить себе качественный крем. И так почти в каждой категории — шампунь «Гарньер Природная забота» всего 15 гривен. Мы запустили целый портфель продуктов, чтобы на 100 гривен можно было купить чуть ли не линейку косметических средств.

«Лореаль-Париж» и «Гарньер» позиционируются как абсолютно разные бренды для разных целевых аудиторий. Какими чертами вы наделяете эти две марки?

Да, это два отдельных бренда и у них различные стратегии развития. Многие потребители не догадываются, что «Гарньер» - марка компании «Лореаль». «Гарньер» держится на трех китах — здоровье, красота и натуральность. Главный слоган этой марки: «Подбай про себе!» Потребители уверены, что наша продукция безопасна для здоровья. Мы учим женщин заботиться о себе, например, защищать летом кожу от вредного солнца. Красота — это то, что получает женщина, пользуясь нашей косметикой. Натуральность — в каждом продукте обязательно содержится натуральный, природный ингредиент. И не смотря, на то, что «Гарнье» - международный бренд, он воспринимается как «близкий и родной», благодаря участию в роликах наших украинских звезд — Русланы, Людмилы Добровольской.

А «Лореаль-Париж» позиционируется как премиум массмаркет. Атрибуты этого бренда — Париж, мода, утонченность и наука. Почему наука? Наша компания много инвестирует в исследования, лаборатории, в разработку новых продуктов, ежегодно регистрируется огромное количество патентов. Все клеймы, о которых мы заявляем в рекламе, связанные с наукой, действительно подкреплены реальными исследовательскими результатами.

Расскажите о целевой аудитории, кто та женщина, к которой вы обращаетесь?

Наши потребители — это женщины и в последнее время мужчины. Даже если рынок стабильный, все-равно компании нужен рост, а потому продвигаем существующие линейки, запускаем более экономичные продукты, чтобы завоевывать новых покупателей. Конечно, сердце нашей целевой аудитории — это женщины от 18+ до 50, проживающие в городах не менее 50 тыс. населения, со средним уровнем дохода (от 3 тыс.). С точки зрения жизненной позиции сложно сказать - внутри каждого бренда - «Лореаль Париж», «Гарньер», «Мейбелин», в собрендах есть продукты максимально охватывающие аудиторию. Товары массового потребления не нужно сильно сегментировать, это неправильно. Сейчас новая для нас целевая аудитория — мужчины. Ведь это почти половина населения Украины и было бы несправедливо ничего им не предлагать. Мы стали активно поддерживать линейку «Мен эксперт», бальзам после бритья от «Лореаль Париж». А в прошлом году запустили мужской дезодорант от «Гарньер».

И как, понравился украинским мужчинам?

Самая лучшая реакция для нас — это продажи. У нас уже есть более миллиона мужчин, которые начали пользоваться продукцией. Есть позитивная динамика рынка. Тестировани, это конечно же хорошо, но на их результаты не стоит полагаться на 100%. Мы считаем, что отклик потребителей, продажи — наилучший показатель.

Вот Вы, Алена, работаете в индустрии красоты, а сами косметикой не пользуетесь...

Почему же, пользуюсь, просто не обязательно это заметно делать.

И, конечно, же предпочитаете косметику «Лореаль»...

Нужно не только любить, но и жить своими продуктами. И не только своего портфеля, но и всего рынка. Первая заповедь маркетолога — знай и люби свои продукты! А так же продукты своего конкурента. Иначе будешь неуспешным.

Вы так влюблены в свое дело, о таком маркетологе мечтает каждая компания. Вас не пытались переманить?

Ну, что значит «переманить», безусловно периодически поступают предложения о работе, на рынке всегда есть спрос и предложения. Но я вижу, что еще многое могу сделать для «Лореаль», мне очень нравится, то, чем я занимаюсь, нравится сама компания и моя самореализация в ней.