Дмитрия Пашко можно назвать маркетологом со смыслом. Его виденье результативного маркетинга, ориентированного исключительно на продажи и девиз «Быстрый либо мертвый» говорят сами за себя.
 

Более десяти лет практического опыта в маркетинге, продвижение крупнейших брендов на рынке Украины, более 50 успешных проектов в BTL-направлении.  Последние два года Дмитрий возглавлял отдел маркетинга по рынку Украины в компании Nemiroff.

Дмитрий, давайте прежде всего разберемся, кто он - маркетолог для Вас и почему “маркетинг”?

Маркетинг - это основа движения любой компании. Маркетолог - ледокол, который идет впереди и рассекает ледяную пустыню, пробивая путь остальному отряду. Если вы спросите у финансистов, кто мы такие, вам ответят - «Те, кто тратят деньги нашей компании». Спросите в департаменте продаж — «Те, кто ставят нереальные цели». Я считаю, маркетолог должен мыслить и думать о продвигаемом продукте, как о личном бизнесе. Уверен, что в сердце маркетолога всегда должна жить весна, он должен любить свою профессию и свой продукт, он должен чувствовать постоянный голод в эксперименте и новом опыте. Я видел маркетологов, в которых, как в лампаде, горел огонь, и видел тех, у кого этот огонь погас. Они достигли определенного уровня, успокоили себя откатными схемами и закрылись от мира, нанося вред бизнесу. И, кстати, именно из-за таких людей, маркетологи воспринимаются как «те, кто осваивают бюджет». Поэтому не зависимо от возраста и положения, нужно гореть. Гибкий, быстрый, влюбленный, начитанный авантюрист — я бы сказал так. Но важно, способный повести за собой, уверенный в своём лозунге. Можно перечитать Аакера, Трампа, Киосаки, но это ничего не изменит, потому что только опыт даёт понимание инструментов и их функций. И помните, инвестируя в проект вы инвестируете в ваш опыт. И чем глубже вы будете погружены, тем лучшие результаты сможете извлечь для себя же. И, конечно, для бизнеса. Я всегда был уверен, самым важным в любой действии — сделать правильные выводы.

Но ведь случаются и провальные проекты?

Да, конечно, но лучше проиграть одно сражение, чем проиграть войну. Меня никогда не пугала ответственность — и чем масштабнее проект, чем больше разворачивается действий - тем мне интереснее. Я рассматриваю маркетинг как поле военных действий. И если ты сдал один фланг, можешь зайти с тыла и нанести удар.

«Маркетинговые войны» Джека Траута, это оттуда?

Скорее, это результат моих наблюдений. Я не считаю, что маркетолог должен быть революционером. Лучше быть эволюционером. Ошибка многих новых маркетинг-команд — приходить и все разрушать. А я считаю, что лучше укрепить фундамент, на который тоже были потрачены деньги и силы, и сделать классную надстройку. Зачем же начинать с котлована?

Но при этом, каждый маркетолог должен растить в себе полководца и уметь мыслить стратегически. Он должен смотреть на рынок как на карту, изучить рельеф — знать все возвышенности и низменности, знать, где и чьи силы расположены и в каких объемах, просчитать, куда перевести войска, чтобы расширить свою территорию. И результат напрямую зависит от вашей подготовки, сноровки и способности взять ответственность за принятие решения. Маркетинг должен быть всегда на острие атаки, некий смотрящий сквозь бури, направляя остальные отделы в нужное русло. И при всей агрессивности специальности, 70% сотрудников маркетинга — девушки, даже в водочном бизнесе. Сегодня я ни на минуту не жалею, что выбрал маркетинг — для меня это самая интересная профессия.

 

 

В вашем портфолио наверняка есть проекты, которые подкрепляют озвученное на практике?

Это виденье — результат моей личной эволюции, а каждый из проектов — униклаен по-своему. Начну с неординарного - перезапуск саб-бренда «Славутич ICE». Проект, как и сам продукт, вышли энергичными, яркими и нестандартными в подходах и решениях. Буквально за год он стал № 1 в прозрачном стекле, забрался в ТОП пивных брендов в премиум-сегменте, получив высшую награду на Effie Awards в категории «алкогольные напитки». Проект вышел масштабным, ведь изменения коснулись абсолютно всех составляющих саб-бренда: от облегчения рецептуры и полного рестайлинга упаковки до нового позиционирования. Основным посылом был выбран «Не переймайся!», призывая забыть о проблемах, а точнее, их заморозить и наслаждаться жизнью. Но всё-же основной платформой была выбрана рациональная «ледовость» продукта. Так появились айсберг-грани на бутылке, этикетка с голографическим эффектом, замерзающие капли на висках главных героев в рекламе и покрывающийся инеем глаз после употребления. И молодёжь по достоинству оценила наши старания.

Если я не ошибаюсь, почти одновременно у «Славутича» появился бирмикс, это тоже ваших рук дело?

Да, в процессе работы над проектом, возникла необходимость в следующем шаге. Нужна была портфельная инновация. И ничто лучше не соответствовало задаче, чем идея запуска категории «бирмикс», которая во многом пересекалась с аудиторией «Славутич ICE». Тогда здесь единолично играла «Оболонь», а рынок считал категорию нишевой. Но после серьезного анализа и изучения потенциала, нами был запущен «Славутич ICE Mix» - пиво со вкусом вишни или лайма. Уникальность проекта в том, что впервые на рынке бирмиксы появились в стекле и с использованием натурального сока. Сейчас этот продукт продается даже лучше, чем сам «Славутич ICE».

Интересно. Два года работы на руководящей должности в Nemiroff не могли пройти даром. Наверняка, было что-то не менее достойное внимания?

Несомненно. Смогу сказать больше, категория «водка» предельно интересна своей юридической ограниченностью и сложной этической нагрузкой. По этой причине, каждый проект в категории – это результат большой фантазии и точного просчёта каждого этапа и сообщения. Прежде всего, отмечу самую яркую портфельную инновацию – запуск мягкой водки Nemiroff DELIKAT. По результатам работы даный проект также был удостоен высшей награды Effie Awards.

Суть проекта проста, как и всё результативное. В краткосрочной перспективе переломить два очевидно слабых атрибута бренда – восприятие вкуса как «жесткий» и «продукт для зрелых». Для омоложения аудитории и расширения её базы требовалась сильная новость. И говорящее имя. Остановились на – Delikat. Важно было донести мягкость на уровне продукта и визуализировать ее. Так была разработана уникальная «мягкая» рецептура, предложена прозрачная этикетка — первая в штоф-линейке бренда, светло-голубые тона, олицетворяющие мягкость, легкость. И что проще-простого — вынесли на этикетку основной посыл - “М'яка горілка”. В итоге – каждый элемент говорил о мягкости и современности. И это сработало!

В течение года Nemiroff Delіkat стал №2 в портфеле бренда и имеет все амбиции стать локомотивным SKU. Приведу пример. Через два дня после первых отгрузок, в одном из заведений, я увидел Nemiroff Delikat. И тут же поинтересовался: «Новая водка от NEMIROFF?». «Да, новая, не пробовали, но мягкая!», - ответил бармен. В точку! Значит, наше сообщение сработало! 70% коммуникации с потребителем происходит через продукт. Упаковка — один из важнейших инструментов коммуникации. Главное нести четкий, ясный, единый посыл, для новинки, лучше рациональный.

 

 

Наверняка, Вы нестандартно продвигали новый бренд. Помню, «Большая разница» на ICTV выходила под спонсорством Nemiroff ...

Мы очень много экспериментировали, так как реклама алкоголя ограничена юридически. Я думаю, что «Большая разница по-украински» - это был лучший спонсорский проект прошлого года. Это яркий пример того, когда все участники процесса хотят получит максимум – телеканал, продакшн, спонсор. Мы осуществили интеграцию на всех этапах. Придумывали встройки в декорации, гармонично вписывались в подводки Саши и Вани, демонстрировали и даже употребляли продукт. Показательно, что с удивительным постоянством нам приходили письма от Национального совета по вопросам радио и телевидения с просьбой «угомонить аппетиты спонсора» — значит смотрят, знают. А это главное.

Кроме того, бренд выступал спонсором, а порой и идейным вдохновителем, лучших спонсорских проектов страны. Лучшие примеры: Depeche Mode, Sziget – впервые украинский бренд стал партнёром европейского музыкального фестиваля Европы №1, который проходит в Будапеште. Это был супер-масштабный проект и на рынке Украины. Коммуникационной площадкой был выбран телеканал «МТВ». Мы подключили массу различных направлений — начиная от выбора телезрителями группы, которая выступала на сцене Sziget, видео-дневников, съёмок отдельного фильма о фесте, заканчивая конкурсом барменов, лучшие из которых увидели всё своими глазами и побывали на «Школе барменов», организованной Nemiroff. Параллельно медиа-эфир рвался от сообщений о HoReCa мероприятиях, которых только за последний год состоялось чуть более 300. С единственным сообщением – «Отдых на мировом уровне».

Поделитесь секретом, как вывести бренд в top-of-mind? Наверняка, каждый маркетолог мечтает сделать свой бренд наиболее узнаваемым, чтобы его называли первым...

Я считаю, что попадание в «топ» не должно становиться основной задачей. Ведь бренд может находиться в top-of-mind, это вовсе не означает, что его регулярно покупают. Да, я знаю бренд, я хорошо к нему отношусь, я назову его первым в списке, но я не хочу его покупать. Моё убеждение – нужно инвестировать в конверсию знания в желание покупать и растить частоту покупки. Важно – выстроить доверие к продукту, а доверие к бренду – расстояние до полки. Чем выше доверие, тем ближе к продукту. Мало того, попадая в, так называемые, евангелисты бренда (ох, и термин) он бессознательно рекомендует его окружению. Вот например, Nemiroff уникальный бренд, чтобы не происходило, он остается символом стабильности и удерживает позитивный имидж.

Десять лет назад вы точно не знали, что будете работать с такими монстрами рынка, как Nemiroff, Carlsberg Group... С чего все начиналось?

Я абсолютно не представлял, что меня ждет, когда шёл на “маркетинг” в Киевский экономический университет. В то время, вообще мало кто понимал, что это такое и какие перспективы у этой профессии. Все мечтали быть банкирами. Я вырос в BTL-направлении, пройдя путь от промоутера до координатора национальных проектов. Реализовал более 60 проектов в табачной, алкогольной, молочной промышленности, в категориях «кофе» и «парфюмерия», используя все существующие механики, работал во всех ключевых BTL-агентствах, благодаря чему знаю многих и многие знают меня. Тогда работали с запалом даже промоутеры, чего я вообще не вижу сейчас.

Мой день начинался с 5 утра с активного участия в политическом движении: я раздавал буклеты и агитировал. В обед - работал в детском саду медвежонком Пиковит, который вместе с барсучонком Познайка в игровой форме рассказывали деткам о пользе витаминов. Вечером — я уже в рознице, в ритейле, на дегустации кофе, а еще позже еду в HoReCa в основной команде «Филип Моррис». Тогда я был максимально активен в направлении BTL- категории, и из одной акции мы лихо переходили в другую. Правда, желание развиваться быстро привело к пониманию, что основной багаж на стороне клиента, у budget holders.

Уточню, когда вы работали с «Пиковитом», на кого был рассчитан промо? Ведь, дети не совершают покупок?

Да, но они являются основным инструментом влияния на родителей. И когда ребенок говорит: «Я хочу!», устоять очень сложно. Сейчас мы видим рекламу с медвежонком Барни, вряд ли найдется такой ребенок, который не любит Барни, хотя о его полезности можно долго спорить. Но что касается витаминов «Пиковит», я знал об умеренной полезности продукта, без сомнений.

Я не покупаю «Барни», но устоять действительно сложно. Итак, какими еще проектами запомнился «ранний Пашко»?

Всегда запоминаешь больше первые проекты как новый опыт. Далее, уже тюнинг знаний, шлифовка. Моё первое шоу – летний ивент для компании «Филип Моррис». Нас было всего 6 человек и все без очевидного опыта, но мы организовали для 500 гостей латино-американскую вечеринку. Все было продумало до мелочей — огромное количество активаций — приглашенные звезды, танцы, колумбийский человек, поющий под гитару, шикарные стилизованные декорации, сумасшедший фейерверк. Месяц ушел на подготовку, но мы справились.

Запомнился интересный проект с Rexona — мы обменивали дезодоранты — приди обменяй свой старый на новый! Помню эту гору подотчетных дезодорантов и как мы все пахли на три километра в округе, что приходилось вторым половинкам писать объяснительные. Было очень весело.

Да, здорово, сейчас такого нет...

Да, потому что BTL был тогда нов, свеж для рынка, какую механику мы не предлагали - она реально пользовалась бешеным успехом и популярностью. Сейчас это направление имеет гораздо большую стоимость контакта в связи с меньшей отдачей, высокой стоимости авторизации точек, и низкой мотивацией персонала. Сегодня нужно удивлять другими нестандартными решениями. Доверие к инструментарию исчерпано, продавцы-консультанты только пугают. Сейчас у руля трейд-маркетинг. В проведении BTL-активации теперь минимизируют участие промоутера, так как он практически не контролируем может навредить имиджу компании своей некомпетентностью и банальным человеческим фактором. Да и стоимость активизации промоутера достаточно высока.

Так что Вы говорите, будущее за трейд-маркетингом? Что же будут делать бренд-менеджеры?

Да, сегодня самый востребованный сегмент — это трейд-маркетинг. Тенденции на рынке изменились, никто не желает инвестировать в долгосрочную перспективу, все хотят получить быстрый результат. Кризис сыграл свою роль — никто не ожидал такого поведения от потребителя, он снова стал голосовать кошельком, цена стала главным фактором для решения о покупке. Поэтому трейд-маркетинг, который направлен на достижение результата у полки - здесь и сейчас, очень востребован. Но я считаю, что без стратегического маркетинга все-равно не обойтись. Я на своем опыте знаю, что если компания хочет достигнуть цели — она должна быть маркетинг-ориентированной.