Когда заходишь в их ресторан, то сразу приятно удивляет спокойная и приятная атмосфера, приятный персонал, легкая музыка. Здесь все дышит уютом, спокойствием - на лицо все признаки ресторана высшей категории. Именно в их ресторанах хочется отдыхать от суеты, при этом чувствуя себя козырным человеком в прямом и переносном смысле. А все потому, что это сеть ресторанов «Козырная карта». И никто не смог бы рассказать об уникальности и особенностях этого бренда как PR-директор сети Ксения Чигаркина.

Ксения, как Вы начинали свой путь в сфере PR? Как пришли к должности PR-директора сети ресторанов «Козырная карта»?

Я, как и все студенты, на последних курсах подрабатывала, и уже не хотелось работать ни промоутером, ни супервайзером – через это мы тоже все прошли. Хотелось чего-то более серьезного, потому что не хотелось расти в промо. Я начала ходить по собеседованиям, как и все, без опыта работы. Тогда я попала в школу PR Андрея Андреевича Ротовского и начинала как его помощник, а после – стала заниматься проектами PR-школы. Один из глобальных проектов школы – PR-фестиваль, его с командой Андрея Андреевича я и организовывала. Всего в школе я проработала года 2. Потом мы подружились с агентством «S-Promo», которое было креативным event-партнером Фестиваля. Там я занималась и PR-проектами, и бренд-PR, и немного тренинговыми. Потом был долгий путь – мое развитие проходило в трех областях – PR, бренд- PR и event- PR.

После этого была компания «Business Master», которая известна своими бизнес-тренингами, но при корпорации существует также много различных департаментов. Собственно, я была руководителем проектов именно по PR, в числе других глобальных событий, которые проводила компания. Тут я работала чуть более года, а потом руководила собственным агентством, которое занималось ивентами, PR, creative, а также маркетинговыми исследованиями…

Bright Business Group?

Совершенно верно. Компания сейчас работает в полузакрытом режиме, потому что у меня был большой перерыв, пока я жила в другой стране. После возвращения в Украину мне стала интересной работа в больших компаниях на стороне клиента и, таким образом, я попала в «Козырную карту». Здесь я начинала с должности руководителя PR и маркетингового руководителя ресторанов отдельного сектора. Ресторанов в моем секторе было около 20. Также я занималась заведением OK BAR в качестве PR и ART-директора. А после работы «в полях», скажем так, меня перевели в head-офис, отдел Глобального Маркетинга и Рекламы, в котором я и работаю PR-директором.

В чем секрет бешеной популярности именно сети ресторанов «Козырной карты»? Чем она привлекает посетителей? В чем общий дух заведений?

«Козырная карта» все-таки не зря называется семьей ресторанов, потому что это не просто сеть, это люди, которые объединены и близки по духу. Естественно, все начинается с головы, потому что состав акционеров очень большой! Все эти люди – старые друзья и знакомые, которые очень близки по духу, которые провели не один год, не один день, не одну «маевку», это как «и в горе, и в радости…». Это люди, которые притягивают других своим родством, своими семейными ценностями. Опять же, если обратиться к нашему слогану: «Люди любят хорошие заведения, а заведения любят хороших людей». То есть «Козырная карта» - это символ взаимной любви. Мы работаем над брендом, который близок к народу, поэтому в сети мы имеем рестораны как среднего класса, так и очень высокого уровня.

Каждый ресторан – это новая тема или продолжение одной из общих тематик?

В любом случае «Козырная карта» всегда в тенденциях рынка. Есть та основа, которая всегда будет популярна вне зависимости от условий – мы обязаны, не обязаны, но у нас всегда будут рестораны с украинской кухней. Всегда также будут рестораны, которые собирают определенных приверженцев, гурманов.

Условно говоря, «Козырная карта» – это сборник трендов – есть то, что будет всегда и есть то, чему мы следуем. Нельзя говорить о том, что каждый новый ресторан – это что-то новое – это тенденции. Это то, чего требует народ, то, что актуально.
 

«Козырная карта» активно продвигает массовые праздники и события – это и Мисс Киев, и Козырная Party, и акция с Фондом «АНТИСПИД», и фестиваль Дежавю, даже собственная программа на ICTV «Козырная жизнь» и многое другое. Какой главный результат таких мероприятий?

Естественно, все эти проекты – имидж-составляющие. Если Вы знали и бывали на этих событиях, то знаете, что это всегда нечто запоминающееся. Это возможность для бренда продемонстрировать его статус и состояние, и, в то же время, поддержать существующую лояльность своей аудитории. Мы это делаем не для себя, а для людей. Например, Козырная Party – это самый большой event, своеобразный отчет компании «Козырная карта» перед своими друзьями, постоянными гостями. Это желание собрать, увидеть их воедино, всех повеселить, покормить, показать, что мы можем, как мы их любим и чтим.

Кроме того, это своеобразный внутрикорпоративный пиар, потому что это некое торжество, глобальный праздник, там присутствуют все – ресторанные работники, гости, акционеры… На любой Козырной Party есть шествие директоров ресторанов, отмечаются шеф-повара, лучшие руководители, раздаются награды. Это глобальный PR-event – мы демонстрируем статус бренда каков он есть.

Кроме всего прочего, если обратить внимание на шоу и спецэффекты, которые используются, – это всегда самые именитые артисты, лучшие визуальные технологии шоу (3D-maping в последний раз). Обычно мы это делаем с нашим постоянным партнером – агентством USP. Козырная Party - это некая квинтесенция нашего отношения к себе, нашего отношения к окружающим. Это выражение ценностей нашей работы.

Проект с фондом Елены Пинчук (прим. - АнтиСпид) – это проявление нашей социальной ответственности, социальной активности. Этим проектом мы хотим обратить внимание нашей аудитории на необходимость защищать себя! Сказать, что люди в основном считают, что заразиться ВИЧ могут только те, кто ведет беспорядочный образ жизни. А мы говорим о том, что если это люди несознательные, то любой человек может оказаться в группе риска, любой, и посетитель наших ресторанов в том числе. Не важен статус – важно то, что мы все находимся в группе риска. Нам нужно это осознавать. Мы всех вовлекаем в этот проект - как гостей, так и почитателей бренда: проводим розыгрыш пригласительных на презентацию проекта. Любой человек может создать свою футболку, написать о своих ценностях, произвести ее. Это не только самовыражение, это активная социальная позиция в борьбе с эпидемией.

У нас нет проектов, которые мы бы делали, не любя их. В принципе, мы могли бы завести в кучу детдомов деньги или купить 35 000 резиновых перчаток, отвезти их по больницам и т.д. Но мы хотим вовлекать в то, что мы делаем, создавать некое эмоциональное наполнение. Потому что те проекты, которые создаются без души, получают такой же эффект. Проект будет расти, первая ласточка – акция «Мы то, что мы носим», вторая – презентация коллекции для celebrities, они тоже создали отдельную коллекцию в Fashion Aid. 

Фестиваль Дежавю сначала отмечался в честь Дня рожденья ресторана, а далее превратился в фестиваль душевной, настоящей, поверенной временем музыки. Он собирает разную аудиторию. На этот фестивале ту же рок-группу «Чиж» могут приходить слушать Ирина Билык, акционеры и просто друзья сети. Все проекты Козырной карты душевные, это, знаете ли, все равно, что мы приглашаем наших гостей на семейный ужин.

Та же программа «Козирне життя» на ICTV интересна каждому «пересічному громадянину», но и звезды хотят, чтобы их снимали. Это очередной инструмент охвата аудитории. Еще есть «Смачна ліга», но этот проект направлен на лояльность как к отдельным ресторанам, так и к бренду «Козырная карта» в целом.

Приоткрою тайну – мы готовим новый проект кулинарного портала, который вырастет в некую социальную сеть, где люди будут делиться рецептами, иметь собственные аккаунты. Некий ресурс для гастрономического комьюнити, в котором люди смогут выразить себя, найти площадку для общения и новые идеи.


 

 

Какие Ваши личные ассоциации с «Козырной картой»?

Я могу сказать совершенно четко, что пока я не работала в «Козырной карте», эти рестораны составляли 70% моих походов в заведения вообще. То есть, я этот бренд изначально любила, уважала. И, придя в эту компанию, я очень гордилась, что я здесь. Достаточно легко сейчас создать вещь, которая подчеркнет статус человека – Вы покупаете Бентли и для Вас это уже статус. То есть, это некие материальные составляющие.

«Козырная карта» работает глобально, с очень многими аудиториями, начиная от среднего класса, и заканчивая самыми высокими эшелонами. Создать и завоевать взаимную любовь всех их достаточно тяжело, нет одного унифицированного подхода. А «Козырная карта» делает это легко! Мы сумели создать такой бренд, который не только близок к народу, но и актуален, ценен, инновационен. Мы можем спокойно говорить, что у нас есть абсолютно разные рестораны, мы этим гордимся, потому что мы это любим, ЛЮБИМ наших гостей.

Кроме того, мне просто интересен этот бренд, потому я сразу не вернулась к своему бизнесу. Покажите сеть ресторанов в Украине, которая более динамична, более интересна. Или покажите сеть ресторанов, которая уже создала свое Приложение для iPhone. Мы смотрим на тренды. Сейчас мы на стадии подписания контракта в Nokia, где будем делать такое же предложение для тех, кто пользуется этими смартфонами. Нам удается работать не точечно с аудиторией, а глобально, мы охватываем ее всю. В этом сила бренда и часть моей любви к нему. И гордость за то, что я работаю с ним. Это тоже некое проявление лояльности.

Есть ли у Вас свои главные правила пиарщика, свой профессиональный «кодекс»?

Я не могу сказать о принципах пиарщика как такового. Есть жизненные принципы. Потому что опыт достаточно большой, и опыт есть разный – руководящий, менеджерский, собственнический… Одно убеждение такое – все познается на практике. Если ты говоришь, что владеешь технологиями – значит, ты когда-то их реализовал. В определенный момент я поняла, что мне нужно вырасти рядом с сильным брендом для того, чтобы продолжить развивать свой.

Кодекс у меня в первую очередь человеческий – никто не отменял 10 заповедей. Я стараюсь все-таки жить по ним. Я не идеальна и пытаюсь самосовершенствоваться. Что касается работы пиарщика – не было еще такого проекта, из которого я бы не вынесла следующий. В первую очередь я стараюсь четко обозначить цель – любую, то ли это проект, то ли личная цель. Я четко формулирую то, что вижу в самом конце, и пытаюсь себя в этом состоянии почувствовать. Только в состоянии полной реализованности проекта можно заниматься его свершением. Плюс нужно четко понимать мотив, зачем мне это нужно. Цель должна быть ясная, на вопрос «зачем» должен быть точный ответ. И нужно запастись силами, потому я задумываю проекты, когда я во вдохновенном состоянии, когда настолько этим горю, что могу привлечь к себе сообщников.

Люди, которых Вы привлекаете для достижения цели. Всегда есть те, которые мешают, и те, которые помогают. Я людей фильтрую тщательно, хотя у меня безумно широкий круг знакомых. Все, кто понимают, о чем я, скажут также, что мне очень тяжело сформировать близкий круг людей. Даже в том же фейсбуке – прописала свой опыт работы и за день ко мне попросились в друзья человек 50! Отфильтровать людей достаточно тяжело, и порой это приходится делать жестко, за что ты не всегда имеешь приятную репутацию.

Сейчас я стараюсь относиться к любым людям внимательно. Есть еще такая пословица – собака лает, караван идет. Когда добиваешься каких-то успехов, не надо бояться, что о тебе будут говорить очень хорошо или очень плохо. Слишком хорошо – очень быстро вырастает корона зазнайства. И больно в такой ситуации слышать другие вещи. Не нужно заниматься ни плебейством, ни осуждением. У тебя есть цель, ты над ней работаешь, есть помощники и есть те, кто создают препятствия – для всех хорошим все равно не будешь. Это определенный этап, который нужно пройти каждому пиарщику, работающему с тысячами людей.


Татьяна Мухоморова