Полина Башкина – PR-директор в компании «КЛО». Активная, трудоспособная, смелая и жизнерадостная, Полина работала радиоведущей, политтехнологом, ей предлагали карьеру следователя, но PR оказался роднее...

Полина, расскажите, как начинали свой профессиональный путь? Первый опыт работы – радио?

Да, начинала я именно на радио. Знаете, правильные дети, когда родители уезжают на дачу, познают дома азы жизни; я ночью тоже не спала, но в это время… звонила на радио. В радио-тусовке бытует мнение, что на радио звонят люди не очень высокого интеллектуального склада. Увы, мне нечем оправдать свой поступок, кроме того, что звонила я на радио «Континент» в программу «Ассоциации» – первую околоинтеллектуальную в FM-диапазоне.

Когда я позвонила в третий раз за три ночи «случилась магия»: работодатели поинтересовались, сколько мне лет, и пригласили на собеседование. Просто по телефону не поверили, что мне всего 15! На собеседовании сказали: дикция отличная, в «подводках» мысль присутствует – вперёд! Так я начала работать по субботам-воскресеньям. Оканчивая школу, ездила с рюкзаком, набитым дисками, и сама сидела за пультом.

А как потом попали в пресс-службу Генпрокуратуры? Почувствовали, что некуда расти в радио-эфире? Приелось?

Если кто-то скажет, что работа на радио ему приелась, что он лучше пойдет на ТВ или куда-нибудь еще, значит, этот человек не любил радио по-настоящему. Мне эфиры до сих пор снятся (и это спустя 9 лет!). Романтика: работа в любое время суток, в эфирной студии может происходить что угодно (микрофон – это ведь не камера), а процесс живого (не компьютерного) микширования чего стоит! А «правильная» песня, поставленная в нужный момент! А твой голос в твоих же ушах, а поклонники, а маньяки… Эх… После 8 лет на радио, которое я обожала, как раз в день назначения меня музыкальным редактором, я сказала основателю компании, что ухожу в генеральную прокуратуру – сроки совпали удивительно. Если честно, это был бессознательный выбор: понимала, откуда ухожу, но еще не понимала, куда. Представления о политике у меня не было никакого.

А почему не следователем, к примеру, а пресс-секретарем, возглавив к тому же пресс-службу? У Вас же юридическое образование…

Меня пригласили. Насколько мне известно, в генпрокуратуре были сложности с кандидатурой, которая бы совмещала журналистский опыт и юридическое образование.

В юриспруденции после окончания института я работать не стала, чувствуя, что жизнь может быть красочней. С моими рациональным мышлением и логикой, безусловно, получилось бы. Но не захотела…

 

 

Как Вам сейчас помогает опыт ведения передач в прямом эфире?

Помогает на каждом шагу и при каждом слове. Хотя были и завышенные ожидания: к примеру, я думала, что после всех радиоэфиров пресс-конференции дадутся мне легко – ничего подобного: когда говоришь в микрофон, аудитория абстрактна (исключая форматы общения со слушателями). А вот когда на тебя направлено полтора десятка камер и ты только начинаешь осваивать украинский... Как давно это было…

Не тяжело ли работалось в такой огромной госструктуре, как генпрокуратура, в 22 года?

Если бы я пришла туда в 30 лет – наверное, сковывало бы множество страхов. А в 22 я еще толком не знала, как бывает, и с головой окунулась в процесс. В 22 еще здорово помогает бешеная работоспособность.

После работы «в политике» как Вам удалось настроиться на бизнес-волну?

У меня был «промежуточный этап» между госструктурой и бизнесом – работа на президентских и парламентских выборах. Постепенно я понимала, что различий в политике и бизнесе – больше, чем сходства. Например, в Генеральной прокуратуре, каким бы инновационным руководителем пресс-службы ты ни был, спектр возможных PR-инструментов гораздо уже, чем в бизнесе. Хотя стояла задача резкого изменения имиджа структуры, разрешенными PR-инструментами были лишь традиционные брифинги и пресс-конференции, пресс-релизы и интервью, «мосты» и ответы на запросы журналистов. К примеру, в Генпрокуратуре невозможны ивенты. С другой стороны, когда на твою пресс-конференцию «без объявления войны» приходит Юлия Тимошенко, пресс-конференция как раз ивент и напоминает. И в голове стрелой проносятся правила антикризисного PR-реагирования…

Но главное отличие – в том, что для бизнеса жизненно важны интересные и актуальные для общества информационные поводы, которые приходится изобретать-находить-реализовывать самостоятельно. Грамотная работа со СМИ в этом случае по скорости и точности реагирования подобна работе хирурга. И тогда о твоей компании захотят писать, не узревая в этом коммерческого подтекста. В Генпрокуратуре же, увы, обстоятельства располагают скорее к реактивной, нежели к проактивной работе пресс-службы. Первые полгода ты можешь пытаться что-то изменить, но потом система возьмет свое. К тому же, всегда есть ряд резонансных дел, потому ты, не особо прилагая усилия, всегда интересен журналистам. Тем более, когда прокурор – яркий персонаж. И такая реактивность нехороша для PR-профессии, для профессии прокурора, для конечного результата.

А где тяжелее работать в кризисных ситуациях: в бизнесе или Генпрокуратуре?

Антикризисный PR в этих сферах различен (хоть и принципы реагирования схожи). Главное различие в том, что в бизнесе большую часть кризисов можно предугадать и заранее подготовить план реагирования. В политике же (в нашей стране) кризисы «спускают» сверху.

В чём ещё отличие PR для госучреждения от PR для компании?

У людей есть уже сформированные рамки восприятия госструктур. Изменить их неимоверно тяжело. Компания же может формировать границы восприятия себя гораздо более эффективно. По сути, можно старательно вылепливать репутацию. Всё зависит от ценностей, которые лежат в основе компании, и от тебя, пиарщик.

 

 

Полина, расскажите, как вы стали персональным PR-консультантом?

Передо мной стоял выбор: делать карьеру в Генпрокуратуре – следователем – или идти в другом направлении. Думала я недолго. Решила продолжить работу на выборах. Президентские и парламентские выборы 2004, 2006 годов были невероятно интересны. Именно тогда активно формировалось мое профессиональное мышление, пластичность и скорость реакций. После – несколько лет работала «на воле», имея достаточно времени для развития.

Почему не продолжили работу «на вольных хлебах»?

Способ добывания денег «волка ноги кормят» – это не моё. Я здесь, скорее, исповедую латиноамериканский подход: тебе достаточно «сидеть на берегу», а нужные люди, перемены, течения найдут тебя сами. Так и происходит. Но пару лет назад я «познала», что работа может невероятно вдохновлять: правда, есть одно условие – passion about brand, Your Brand. Это и есть главный «алхимический» секрет. От бренда КЛО у меня закипает кровь, и даже по утрам я, соня, с радостью просыпаюсь.

 

 

Полина, можно ли выиграть выборы только обещаниями?

Должна здесь ответить положительно: технологически это возможно. Но обещания плюс гречка (доброе слово и пистолет) дадут больший эффект.

Случалось ли Вам переступать через себя во время работы на выборах?

Мне повезло – не случалось. Не поддерживать политическую силу, с которой работаешь, означает, взращивать внутренний конфликт, даже если филигранно разделяешь работу и личные воззрения. Кстати, встречается крайне мало людей, которые действительно разделяют (разводят) профессиональную деятельность и сферу личных интересов. И это проблема.

Полина, а те выборы, которые ваша команда выиграла, были выиграны благодаря чему? Есть ли PR-секреты 100% успеха на выборах?

Помимо чудовищной работоспособности моего последнего кандидата (у нас, технологов вдвое моложе кандидата, не было сил вставать в 5 утра и ложиться в полночь), очень важна искренность: Настоящее, которое идёт изнутри. Люди это чувствуют, и тогда то, ЧТО ты говоришь, и даже гречка отходят на второй план (нет, я не работала на Черновецкого).

Искренность, «настоящесть» еще важней в коммерческом PR. Помимо того, что нужно быть экспертом на своём рынке, искренность – это, пожалуй, признак компании 21 века. Это справедливо как для кОмпании, так и для кАмпании.

В политике технологичность выше, чем в бизнесе. Вместе с тем, и «люфт» больше: возможность для «политической астрологии».

Когда я пришла из политического PR в бизнес PR, думала, что всё умею. Оказалось, не умею ничего. В бизнесе всё по-другому, и учиться нужно почти с нуля. Взять хотя бы те же бесплатные публикации. Меня возмущает, как подрываются основы профессии, когда сами журналисты называют пиаром проплаченные материалы. Благо, таких журналистов все же меньшинство, но и немало. Журналист не обязан публиковать материалы о компании – это её работа заинтересовать журналиста и общество контентом.

Поэтому, если в Генпрокуратуре я наивно думала, что достаточно просто профессионально выполнять свою работу – предоставлять информацию (а так это и было), то в бизнесе необходимо с ювелирной точностью выстраивать отношения с каждым журналистом, с каждой редакцией. И делать это в удовольствие.

И вообще, все значительные профессиональные этапы в моей жизни начинались с вопроса «Девушка, а вы вообще умеете улыбаться?» Теперь умею.

Продолжение следует


Ангелина Оверчук