На сегодняшний день частная клиника Борис может по праву считаться лидером платной медицины в Украине по итогам 10-го юбилейного конкурса «Best of Kyiv 2010», проведенного киевским англоязычным еженедельником Kyiv Post, обогнав двух ближайших конкурентов Medikom и Isidу вдвое. О залогах успеха рассказывает Леся Головко, менеджер по рекламе и PR.

На сегодняшний день клиника “Борис” является передовой в области частных платных медицинских услуг и занимает 70% сегмента этого рынка. Но ведь все начиналось с двухкомнатной “хрущевки” и “Жигули” со стареньким “Fiatом”. Расскажите как удалось найти первых клиентов, заявить о себе? Какими были первые рекламные шаги да еще и в условиях ограниченного бюджета?

Смотрите, здесь в принципе было благоприятное стечение обстоятельств. Дело в том, что Президент клиники Радуцкий Михаил Борисович до Бориса работал в “Укрконцерте” замдиректором и, соответственно, у него были навыки шоумена, так же рекламы, и остались те или иные знакомства. Потому в начале, он всегда это сам рассказывает, на рекламные кампании он не тратил ни копейки, все придумывал по сути он сам. Кроме того, у него остались знакомства и он просто попросил популяризовать Борис в обмен на медицинские услуги, это бартер. В принципе эта практика сохранилась у нас и сейчас. То есть когда другие клиники, к примеру EuroLab – я вижу какие они покупают места и насколько у них дорогая реклама и при этом ничего с нее не будет. Мы экономим на этом огромное количество денег. У нас сейчас все идет по бартеру, абсолютно вся реклама. Если кто-то привязывается к деньгам – товар/деньги/товар, то мы делаем смету наших услуг, их услуг и меняемся. Обычно мы с каналами дружим, с видеобордами, в обмен на услуги они получают медицинскую помощь.

Насколько я понимаю, передача “Спросите у доктора” на Новом канале – передача полностью Бориса?

Да, это полностью наше, ведет наш доктор. Это в ключе наших договоренностей с Новым каналом – мы даем медицинские услуги журналистам, руководству, в обмен они нам разрешают эту программу, и мы так популяризуем клинику. Когда я пришла сюда 3 года назад, я пришла из журналистской среды и у меня остались наработанные связи. Для примера могу рассказать: у нас на 5-ом этаже есть стоматология. Когда-то каналу СТБ нужны были стоматологи для программы “Паралельний світ” и я им предложила по доброте душевной сделать это вместе. Я жалела о том, что я к ним обратилась – никто ничего решить не может, а для журналистов нужно решить здесь и сейчас. В итоге они долго не верили, что это совсем бесплатно. То есть вопрос в личных отношениях, человеческий фактор в этом случае играет очень большую роль. Во-первых, у нас журналистов любят. Я в частности журналистов обожаю, и я понимаю, что им надо – какой-то спикер, картинка, быстро и вовремя это сделать. Плюс Михаил Борисович приветствует все журналистские связи, такой тандем получается. Даже не платя деньги за материал, журналист, если ему понравилось, опишет это все так, что и ему хорошо будет, и мне приятно. А в другую клинику нужно дозвониться, они тебя десять раз отфутболят к директору, потом будут вопросы “а зачем Вам это нужно?”, “а что Вы покажете?”, “а покажите, что Вы покажете”, “а скажите когда это будет” и куча ненужных вопросов. Еще подозрительность – это все отталкивает журналистов. У нас есть свои плюсы, почему все обращаются в клинику Борис за вопросами, за комментариями. Они потом еще ко мне 150 раз обратятся, потому что они помнят, что я быстро отреагировала и показала то, что им нужно. Мне кажется, что успех торговой марки Борис состоит и в этом тоже.

 

В 2006 году при открытии клиники Радуцкий Михаил Борисович взял кредит в размере 17 млн. $ и это в начале экономического кризиса. Как удалось избежать краха компании, удержать команду? Почему швейцарская компания-поставщик оборудования предоставила отсрочку платежа на 2 года?

Не поверите – во время кризиса у нас выросло посещение на 30%. В отличии от других клиник, мы не только не потеряли в кризисе, но еще и приобрели других пациентов. Один з основополагающих принципов – человек за свои деньги должен получить максимум:
1. прекрасное медицинское обслуживание на высшем уровне
2. пациента должны обслужить по первому требованию самым лучшим образом.

Плюс мы расширили количество услуг, то есть за те же деньги человек получал еще больший пакет услуг. И произошла еще небольшая оптимизация трат. Тогда перед кризисом мы уволили человек 7 или 9 помощников диспетчеров, которые встречали гостей и доводили их до кабинетов. Их, как лишнее звено, удалили, теперь это выполняет доктор или медсестра. Возможно, где-то возрос объем работы, но лишние люди не брались, стало чуть больше работы на каждого сотрудника. Но ни один человек не был уволен, мы даже врачей добирали.

Почему был такой приток клиентов – стадный инстинкт, условно говоря. Все идут туда, где дела идут хорошо. Корабль не тонет, никого не увольняют, о нас никаких плохих слухов нет. Были проблемы у других – там навернулась Скорая, там сократили докторов, а мы забираем себе лучших. Достаточно большой корабль и ему легче было выдержать цунами.

Когда мы брали кредит 17 млн., просто рискнули под залог этой клиники и нам отсрочили кредит на два года. Но мы уже не первый раз брали оборудование, всегда вовремя расплачивались, а в данном случае мы брали очень много, и это им было выгодно. Да, чуть позже, но для них это лучше чем прийти сразу, деньги веером и так далее. Для зарубежных фирм такое ведение бизнеса подозрительно, шальные деньги их отпугивают. В данном случае клиника выступала гарантом.

М.Б. Радуцкий упоминал, что в его клинике нет демократии, но нет и тоталитаризма. Как конкретно строятся иерархические отношения в компании? Какие механизмы?

Все решения по большому счету принимает он. Есть два типа его решений – она сказал сделать так и так, тут никакой демократии нет, нужно сделать так; или он говорит сделать ему что-то такое, а как это сделать – моя забота. И точно также с любым сотрудником команды. Демократии нет и в этому случае это хорошо. Иерархия такова: есть президент, есть директор, а ему подчинены заведующие отделением, заведующие стационаром, научный директор и так далее.

А когда Борис только начинал работу, одним из первых условий Радуцкого было, чтобы все зарплаты выплачивались вовремя. В первую очередь деньги шли на медикаменты и на зарплаты. Были разнесены дни выплаты, три раза в месяц, и все сотрудники получали деньги в свой день. Это сохранение духа, дела у нас идут хорошо. Для любого человека, если нету зарплаты – все, дела плохи. А чтобы не было даже тени сомнения, что мы не прорвемся, у нас не получится, это был абсолютно четкий маркетинговый ход в отношении команды. И это сработало. Все привыкли. Что за 17 лет не было ни одной задержки, с тобой рассчитаются, даже если ты уволен, ты получишь свои деньги и все. Четкое исполнение всех обязательств, которые ты на себя берешь.

Как Вы думаете, не стало ли низкое доверие граждан к бесплатной медицине причиной перехода на частные услуги?

От части, не только поэтому. Посмотрите, что существует еще куча платных медицинских учреждений, но по последним исследованиям мы опережаем практически вдвое нашего ближайшего конкурента Medikoma, у него где-то 18%, а у нас коло 28%. Первое самое главное различие выплывает для любого, кто зайдет к ним на сайт или попробует к ним записаться. У них врачи работают с 9.00 до 18.00. Насколько Вам удобен такой график? Вот мне, работающему человеку, это очень неудобно. А они не работают в выходные. Мы работаем 24 часа 7 дней в неделю. Я занималась тем, что смотрела по форумам, было сообщение про боли у жены и им отказали все – приезжайте в рабочее время. Согласился один Борис, вопрос оказался срочным и им ночью сделали операцию. Назовите мне хоть одну клинику, где ночью будут по-срочному делать операцию. В течении 24 часов в сутки доктора на связи, если их нет ночью в клинике, то они спят с телефоном – поступает вызов и они либо сами добираются на машине, либо их забирает проезжающая мимо бригада. Это быстрое реагирование на любой срочный вызов. Приходите хоть с улицы, условно, Вам тут же будет оказана помощь.

Клиника “Борис” также сотрудничает с Таиландом, а Михаил Борисович Радуцкий – почетный консул. Как именно появилось такое сотрудничество?

Он на этой должности не имеет каких-нибудь денег. Я так понимаю, что у него были еще какие-то связи до цунами, но оно их лишь усугубило. Он отдыхал там, попал сам под действие цунами, вернувшись, здесь организовал гуманитарную помощь и, возможно, это сыграло свою роль и почетным консулом стал он. Во-первых, он сам по себе отзывчивый человек, у него были просто знакомые, еще до цунами он помогал каких-то тайцев вызволять из Ялты, еще что-то, к нему обращались, поскольку в любой стране ищешь знакомого, который мог бы тебе помочь.

В планах у Бориса открытие частного роддома и региональных клиник. Можете рассказать поподробней об этом, как будет происходить внедрение в этом сегменте рынка? Какие основные маркетинговые стратегии продвижения?

Да, в Киеве мы планируем открывать частный роддом, даже уже куплена земля. Но сейчас на год-два заморожены сделки такого рода, пока не будем строиться, очень дорого. Поднялись расценки в строительстве, подождем пока все стабилизируется. Я считаю, что это правильно, деньги умеют считать. Это не горит, через год мы к этой теме вернемся. А по поводу региональных представительств – у нас в июне должны открыться две клиники в Харькове и Донецке. Там мы будем продвигаться с рекламой в данном случае, скорее всего это будут какие-то статьи, информационные материалы, мы еще подумаем.

Как вспоминают сотрудники, первые 5 лет работы в Киеве мы были для всех врагами. Это было самое тяжелое время, потому что нас отсюда выпихивали просто, не допускали к рынку. Очевидно, такое же придется пройти и в Харькове. Мы – пришельцы, образно говоря. Но опять же Medikom или Добробут, которые там работают, они открыты с 9.00 до 17.00. Для на это дело чести, мы будем работать и там 24 часа 7 дней в неделю. Без выходных и без праздников, это одно из условий.

Еще подготовимся и будем участвовать к Евро-2012. Борис – единственная клиника, которая есть в перечне медицинских учреждений, допущенных к обслуживанию Евро-2012, кроме нас только остальные государственные клиники. Мы внесены в список зданий, где будет вертолетная площадка. Но к тому времени должны разрешить полеты над городом, они запрещены, разрешение санитарной авиации.


Татьяна Мухоморова