Борис Данилов – генеральный директор компании ВЕДЕКОМ, который на своем примере показал как маркетинг может свернуть горы и вывести компанию в лидеры.

Борис, Ваш путь от рядового продавца до генерального директора компании впечатляет. Расскажите подробнее о том, как Вы развивались, что пришлось пройти?

В продажи я попал вообще случайно, как и в телекоммуникации. Образование получил "Горный инженер-строитель", но на шахтах тогда было не особо комфортно, забастовки, и перспективы не ощущалось никакой. Поэтому пошел в УКРТелеком, в отдел продаж и услуг, потому что хотел заниматься программированием, а именно в этом отделе была вакантная должность. Втянулся и мне доверили управление целым подразделением, так называемая "группа продаж и услуг", это 2 отделения сервиса, 32 человека. Тогда о продажах никто ничего не говорил, поэтому приходилось черпать информацию из книг, из Интернета. Образования на тот момент у меня никакого не было, но хобби брало свое: написал несколько программ для автоматизации, - меня заметили, и я пошел уже в областной центр Донецкой области. Таким образом я перешел уже в управление отделом информации, и через какое-то время появилась вакансия инженера по организации продаж новых услуг, по-современному это "продукт-менеджмент". Начинали мы вообще практически с нуля, то есть вся Донецкая область на момент моего прихода зарабатывала порядка 145 тыс.грн. в год, а что это такое? Смешные цифры. Когда я уходил, мы уже зарабатывали около 700 тыс. в месяц.

Если вспомнить Вашу работу в Донецкой дирекции УКРТелекома, где фактически не было бюджета, зато стояли высокие тарифы и была немотивированная команда, как там удалось что-то построить? Какими методами?

Ой, это было множество интересных решений, которые помогли обойти проблемы. Например, существовала широкая сеть сервиса оплаты по счетам, мощная абонентская база. И эти счета служили источником для коммуникации, то есть надо было найти новые альтернативные выходы на клиентов. Стоимость Интернета для Донецка по сравнению с национальным масштабом была действительно высокой, но можно было это регулировать за счет цены на карточки предоплаты. Карточки, ценой 40 грн и с меньшей платой за минуту у конкурентов были менее популярными, чем карточки по 20 грн, но с более высокой ценой за минуту. То есть главным был подход к проблеме с другой стороны – да, у нас тариф дороже, но сам доступ проще; да, у нас нет возможности прорекламировать услугу, но у нас есть своя база абонентов, которые будут распространять информацию через знакомых; да, низкая мотивация коллег, но зато эффективная бюрократическая система, которая медленно, но верно доведет приказ директора до исполнения.

Потом я перешел в компанию Фарлеп-Инвест, меня туда пригласили коммерческим директором, эта компания сейчас объединяется под торговой маркой Vega. 2 года я отдал этой компании, потом уже работал в МТС на должности начальника отдела дополнительных услуг и собственно там уже произошло мое системное образование. К этому времени я уже получил МВА в Киево-Могилянской бизнес-школе, которая, с моей точки зрения, наилучшая на рынке получения МВА. Как раз тогда я начал предлагать стратегию Голубого океана и выдвинул такие интересные продукты, как ГиперНет, ГиперАктив. Они совершили переворот в сознании людей, которые пользуются мобильным Интернетом от GPRS-операторов. Почему? Потому что мобильный Интернет ассоциировался с чем-то дорогим, как WAP, его практически невозможно было массово использовать.

 

 

Первый шаг был – оценить с кем мы соперничаем и мы определили главным соперником Dial-up, как ни странно. Дальше как сделать такие тарифы, которые смогут быть конкурентноспособными и не особо потерять в цене? И такие тарифы были разработаны, это “Безлимитный День”, 5 грн на тот момент. И это произвело фурор – буквально за 3 месяца мы набрали 450 тыс. клиентов с огромно доходностью на каждого. И с большим опозданием наши клиенты распознали что это был за продукт и что он действительно пользовался такой популярностью. Киевстар тот же вывел “Интернет XL”, который был копией один в один. Но мы догадывались, что нас будут копировать, поэтому не дожидаясь этого мы вывели ГиперАктив, который предлагал безлимит на целый месяц за 100 грн. И вместе с этим скорректировали стоимость – если это было 5 грн в день, то за каждый МБ потом начислялись 5 копеек, а на месяц МБ стоил 1 копейку. Это дало возможность заставить посмотреть на маркетинг не как яркую игрушку, которая помогает продвигать продукт, а как нечто, что создает сам продукт, то, что работает с потребностями клиентов. И тут меня пригласили на должность начальника отдела CRM, департамент управления оттоком. И я там был замначальником, но время от времени исполнял обязанности начальника. Там уже проблемы строились вокруг управления компанией, отслеживания целевой аудитории. Работа с продуктом – это более проектная работа, а CRM уже работа, связанная с аналитикой.

Тут я проработал недолго, потому что меня пригласили на должность директора по маркетингу и продажам CDMA Украина. Тут опять же пришлось столкнуться с рядом вызовов, достаточно старая управленческая структура и другое. Тогда я начал выведение продуктов на рынок, таких как 3G, которые и сейчас на слуху.

В CDMA Вы провели ребрендинг. Как он проходил, удалось ли достичь того, чего хотелось?

С ребрендингом много воспоминаний связано, позитивных и нет. Скажу откровенно, что тот подход, который мы в результате реализовали, был совершенно не тем, который задумывался. Важно, что результат был достигнут, мы повысили узнаваемость торговой марки, осовременили его, и для нашей целевой аудитории сейчас это достаточно яркий и престижный бренд. Чтобы провести процесс без потерь, проводили пилот-проект в регионах с разными программами, и благодаря этому вывели продукт на национальный уровень с меньшим количеством ошибок.


 

 

Почему потом ушли с должности директора по маркетингу в CDMA и стали гендиректором ВЕДЕКОМа?

Я думаю, вырос. 12 лет я постепенно рос из одной позиции в другую, и прошлая должность уже где-то оказалась для меня мелковата. Это и была причина поиска первого лица пусть и в небольшой, но своей компании.

Ваш блог “Реальный маркетинг” весьма популярный в Интернете. Почему он был создан, как часто пополняете новыми материалами?

На каком-то этапе у меня назрело достаточно много идей и летом появилось свободное время с отпуском, и это привело к созданию блога. Создать его, ну, что-то там, какие-то полчаса. Боюсь, что если б я не выплеснул это все в виде блога, то внутри это было бы еще хуже. Это и попытка систематизировать мои собственные знания, переформулировать для себя какие-то тезисы. Начинаешь размышлять над чем-то, что раньше казалось аксиомой. Блог – способ выплеснуть наружу назревшее мнение о данной проблематике. Я хотел показать именно ценность маркетинга, аспекты продуктового маркетинга, это те вещи, на которые мало обращают внимания. Но, мне кажется, что удалось донести. Тусуясь с маркетологами других компаний было ощущение, что их роль недооценена. Даже авторитетный журнал Forbes опубликовал статью о маркетинге, которая заняла всего несколько абзацев и была посвящена главным образом сумме денег, которая тратится в этой сфере. А ведь маркетинг – это бизнесмен в миниатюре, сердце бизнеса, которое этот бизнес и ведет.

Как началось Ваше сотрудничество с Украинской Высшей Школой Бизнеса? Преподает ли Вы сейчас курс бизнес-планирования и маркетинга?

Совершенно случайно. Декан этой школы написал сообщение "кто хочет, может пройти собеседование и начать преподавать", а так как я этим интересовался, то с удовольствием откликнулся, мы определили темы, и Максим не побоялся вывести меня на студентов. Читаю блок бизнес-планирования, опять же недооцененная тема для украинского бизнеса, особенно в старых компаниях. Если бизнесмены зададут себе правильные вопросы “кто является их потребителями, как выходить на них, откуда он должен узнавать о продукте”, то тогда компании будет что предложить им, в отличии от конкурентов.

Почему решили присоединиться к Be First? Ваши отзывы после первой лекции.

Преподавание для меня – более мессианский вопрос, и уже на втором этапе - возможность присмотреться к кандидатам в компанию. Be First мне понравился своим подходом. На самом деле, на сегодняшний день нет маркетинговых школ, которые могут сравниться по драйву с Вами,  именно это меня заинтересовало. Кто еще может преподавать маркетинг кроме компаний, которые успешно работают в этой сфере? И здесь Вы молодцы, это очень правильный подход, и я очень рад за Вас. Я сам хотел заняться вопросом построения школы маркетинга, но, может, это впереди, еще не готов. А вот читать лекции, передавать свои знания – это очень интересно. Насчет первой лекции, мне кажется, я донес важность тех вопросов, что маркетинг немного шире, чем это представлялось раньше.

И последний вопрос – какие планы на будущее, какой следующий этап развития?

Я посвящаю все свои силы и время той компании, которую мне сейчас доверили. Хочу сделать ее лидером рынка, сделать реальным победителем, доказать на примере как успешная маркетинговая стратегия может работать.


Татьяна Мухоморова