Юрий Гладкий - один из ведущих специалистов по цифровым коммуникациям в Украине, трудится в индустрии маркетинга и рекламы с 2001 г. Основал агентство цифрового маркетинга СОХО, развивая само понятие digital на рынке. Работал с такими брендами как Tuborg, L'Oreal, Nissan, Nemiroff, LG Electronics и др. Проекты агентства получили 2 золота в конкурсе PROPELLER DIGITAL 2010, серебро на XI КМФР 2010, бронзу премии EFFIE AWARDS UKRAINE 2010.

Юрий, Вы закончили университет по специальности «Правовое регулирование экономики». Почему же все-таки маркетинг? Да еще и цифровой?

На мой выбор профессиональной специализации отличной от юриспруденции повлияли масса факторов, среди которых в самом начале ключевую роль сыграли компьютерные игры. Будучи студентами последних курсов, мы вместе с Андреем Гайдутом (сейчас соучредителем агентства «ОК Интернет»), сделали журнал о компьютерных играх «ШПИЛЬ!». За весьма короткий период времени журнал получил статус «культового» издания среди украинских геймеров. Вероятно, как раз тот опыт, первые заработанные деньги и успешный результат позволили раскрыться как «творческая натура» и понять, что юридическая сфера в Украине будет развиваться уже без моего участия.

Как Вы создавали СОХО? Вы чувствовали спрос на продукты цифрового маркетинга в Украине? Или знали, что это рано или поздно придет к нам с Запада?

Создать агентство цифрового маркетинга и так определить, тогда еще мало кому понятное позиционирование для специализированной рекламой структуры, я решил весной 2009 г.

В агентстве Marks Ukraine, где я работал Директором по стратегическому планированию и новому бизнесу, за 5 лет работы я постоянно сталкивался с необходимостью планировать и размещать рекламу в Интернет. Уже тогда активно исследовал рынок, оценивал эффективность и возможности цифровых коммуникаций по влиянию на аудиторию. Тогда же завел блог, освоил основы HTML, начал активно писать о digital, изучал особенности работы в социальных сетях и пр.

С началом кризиса в конце 2008 г. я вышел из долевого участия в бизнесах ивент-агентства ПОРОХ и трейд-маркетинговой компании S.Merch, которые входили в холдинг SantinoGroup, где Marks Ukraine была управляющей компанией, а весной 2009 г. покинул и Marks. В то время я вел персональные проекты в качестве маркетингового консультанта для крупной гостиничной сети в Одессе и австрийской компании по предоставлению услуг индивидуального туризма. Именно в этих проектах я еще раз столкнулся с Юрием Бабичем, владельцем веб-студии POLK и ее Директором по работе с клиентами, Александром Кайданником. Мой опыт создания и продвижения брендов, понимание инструментов и тенденций Интернет-рекламы вместе с технологическими возможностями студии и опытом будущих партнеров по созданию проектов в сети, позволили организовать полносервисное digital-агентство.

 

На данный момент, насколько развит в Украине рынок цифрового маркетинга по сравнению, например, с США? А, например, с Европой?

Можно сравнивать с Европой, смотреть на проекты в Америке и т.д., но везде мы пока отстаем по части использования digital-инструментов. Посмотрите на кампании, которые сегодня делают агентства вроде AKQA, Anomaly, Wieden+Kennedy и др. Сравните это с работами украинских диджитал-агентств из ТОП10 и вы поймете на каком уровне развития цифрового маркетинга находится сегодня Украина. Впрочем, Россия сегодня также представляет для нас пример для наследования и совершенствования внутренних процессов. Там отличные от наших масштабы для маркетинговых программ и средства, которые позволяют использовать передовые технологии. Оценить масштаб и уровень интеграции digital в российских кампаниях можно на примере нашумевшего проекта Red Quest, реализованном агентством Grape для МТС.

Я не пытаюсь свести понятие «идеальная digital-кампания» к размеру бюджета, так как прежде всего это идея, которую необходимо создать, облачить в органичную форму и донести до пользователей, живущих в наш постаналоговый век. Но проблема в том, что мы пока не создаем новых идей, и в основе этого масса факторов – от уровня образования специалистов, до проникновения цифровых технологий в повседневную жизнь обывателей.

Юрий, в Интернете работают те же законы маркетинга, что и в оффлайне? Если нет, то как сильно они отличаются и почему?

Интернет навсегда изменил законы маркетинга и продолжает это делать. Он разогнал его до скорости, когда уже нельзя просто соскочить, и, судя по темпам его развития, мы только на первой передаче.

Существует некое мифическое определение «коммуникации на 360 градусов» когда в рамках кампании предполагается охват различных каналов коммуникации с донесением целостного сообщения в наиболее эффективном для каждого медиа формате. Отсюда выходят понятия интегрированных рекламных кампаний и входящий в моду термин «трансмедиа».

В школе у меня были тетрадки с изображениями, которые можно было увидеть лишь посмотрев не картинку под нужным углом в течении определенного времени. У меня это не получалось и я не верил, что другие там тоже что-то видят. Так вот в отличии от таких «тетрадок с условиями», digital дал возможность рекламной индустрии создавать сообщения без каких-либо ограничений, условий, мест, купонов, законов и пр. Он соединил различные каналы, став тем, чего не хватало ранее для создания «панорамной коммуникации».

 

Какой минимальный бюджет для проведения качественной digital-кампании?

Размер бюджета сегодня не гарантирует адекватного результата. Все зависит от того, что вы предлагаете и кому. Одинаково быстро можно съесть суп старыми алюминиевыми и новыми серебряными ложками, только не факт, что все останутся довольны такой трапезой. Сегодня можно организовать качественную digital-кампанию в Украине за 30-50 тыс. долл., можно вложить в разы больше и покрыть не только сегмент Интернет, но и интегрироваться с оффлайн, задействовать нестандартные инструменты. Но все это не будет иметь смысла, если нет конкретной задачи.

Работа в Интернете «без бюджета» может иметь какой-либо успех?

Социальные сети стали идеальной платформой для тех, кто стартует, условно говоря, «без бюджета». Задача состоит в том, чтобы понять, с чем, как и где начинать их освоение. Если все сделать правильно, рано или поздно возникает необходимость инвестировать, чтобы выходить на новые аудитории, поддерживать работу с существующими пользователями и зарабатывать больше. Без бюджета, с оригинальной идеей можно засветиться, заставить заговорить и пр., но построить долгосрочную стратегию, увы, не получится. Интернет давно уже стал большим бизнесом, и по мере проникновения его в личную жизнь большинства пользователей, стоимость инструментов по поиску и работе с такой аудиторией будет только расти.

А за какие минимальные сроки можно достичь значительного успеха в сети?

Успех не приходит по расписанию, и сеть не исключение. У него масса составляющих, где срок присутствия и работы вовсе не является решающим фактором. Опять же, что именно считать успехом: тысячу фанов в Facebook, десять тысяч уникальных посетителей продуктового сайта, 50 заполненных анкет? Ради чего вы пришли в Интернет?

В мотивационной литературе часто встречается правило «маленьких побед». Возможно у него и другое название, но суть его в том, что большая, главная цель разбивается на несколько мелких, соответственно, успех приходит регулярно. Я думаю это прекрасный совет и при работе в сети. Разделите свою программу продвижения на отдельные этапы и закрывайте их согласно небольшим поставленным ориентирам.

Относительно сроков можно выделить растущее значение скорости и оперативной реакции на то, чем живет сеть. Это требует от рекламодателей динамических бюджетов и наличия креативных трендвочеров на стороне агентства. Скорость реализации интересных идей, основанных на актуальных «горячих» темах, позволяет значительно уменьшить стоимость контакта с аудиторией, создавать BUZZ- эффект и строить охват. В качестве примера можно привести примеры российского «Календаря АXE», который появился сразу после «Календаря для Путина», twitter-акция бренда HTC, как реакция на смог в Москве или даже «Кремлевский червяк». Или свежий украинский пример с креативным контекстным объявлением гастроэнтерологов Евролаб в Facebook. На объявление реально было потрачено не более сотни долларов, но как реакцию на масштабную кампанию McDonald's по пропаганде завтраков, о Евролаб заговорили, и результат с точки зрения охвата получился явно больше креативно вложенных вовремя денег.

Юрий, какие сложности встречаются в работе с Интернетом? Возможно ли точно измерить результат работы, эффективность кампании?

Во-первых, крайне важно понимание всеми специалистами, вовлеченными в создание кампании, всех процессов, которые требуются для ее реализации. Я сторонник универсального видения, когда сотрудники развивают свою специализацию, но не ограничиваются в понимании того, как используется их работа в проекте, какую роль она играет, кто вовлечен в смежные процессы и пр. Это помогает внедрять новые инструменты, развивать идеи и пр.

Во-вторых, сложностей в реализации диджитал-кампаний в Украине целый букет, и в каждом конкретном случае он уникален. Ограничения площадок при размещении рекламы, отсутствие полного контроля над бренд-сообществами в социальных сетях, нежелание клиентов экспериментировать с новыми форматами и пр. Но рынок не стоит на месте, и скоро у нас появятся совершенно новые трудности.

Что касается оценки результата работы, эффективности кампаний, то Интернет изначально обладает самыми обширными и точными возможностями по аналитике. Маркетологи это понимают, практикуют и все чаще сами задают достижение минимальных или нереальных KPI, а агентства сегодня должны уметь прогнозировать результаты, что важно при разработке стратегии и понимания необходимых инструментов для достижения запланированных показателей.

Среди всех инструментов digital-маркетинга, какое место занимают социальные сети? Можно ли через них полноценно донести message до целевой аудитории?

Социальные сети стали неотъемлемой частью жизни пользователя, а соответственно, и кампаний, ориентированных на максимальную эффективность и взаимодействие с аудиторией. Бренды продолжают строить свои социальные платформы, чтобы использовать их для активаций или удерживать аудиторию в «межсезонье». В этом есть смысл, учитывая то, что модель поведения пользователя серьезно изменилась, и большинство времени люди стали проводить в социальных сетях даже не уходя в «большой Интернет».

В Украине социальные сети уже не только стали инструментом Интернет-маркетинга, но и продолжают развиваться в плане интеграции в ATL-рекламу, хотя ничего прорывного в этом плане все еще пока не происходит.

Юрий, расскажите немного о вирусном маркетинге. Тяжело ли создать по-настоящему эффективный ролик или слоган? Какие масштабы огласки должны быть, чтобы материал получил статус полноценного вирусного контента?

Вирусный маркетинг это сфера цифровых коммуникаций при планировании кампаний, в которых вполне уместно использование определений вроде «шанс», а не конкретные KPI. Но так как «шансы» очень плохо продаются, агентства с опытом создания вирусного контента прогнозируют минимальное количество просмотров ролика, охват, комментарии и прочие количественные показатели. Эти гарантии, в первую очередь, результат работы самого агентства, плюс некий коэффициент «вирусности». Если агентство верит в то, что делает, и умеет «сеять», показатели будут выше, но большинство вирусных проектов часто даже не планируются как таковые.

В моей практике удачным вирусным проектом я считаю антипиратскую кампанию при продвижении фильма «Чужая». У нас на руках был оригинальный контент с обращением одного из персонажей фильма к пользователям, которые решили скачать фильм из Интернета. Этот ролик мы превратили в полноценный полуторачасовой фильм, оформив его как свежий пиратский релиз. На его основе и была разработана стратегия активного посева «псевдофильма» на торрентах и файлохранилищах, осуществлена поддержка инструментами поискового маркетинга, работой с блоггерами и пр. Этот подход обеспечил активное обсуждение не только фильма, но и самой кампании с «антипиратской» уловкой, выход кампании в ТОП-тем блогосферы, на крупнейших тематических и общественных ресурсах. Но главным достижением кампании и ожидаемым от такой активности результатом стало создание информационного шума в сети в период проката. Пиратскую версию фильма практически невозможно было найти среди массы выпадающих ссылок на псевдофильм, открывая всем желающим двери кинотеатров. Этот был тот пример, когда никто не создавал вирус ради вируса, а эффект от кампании обеспечил клиенту реальную выгоду.

Какими личностными качествами нужно владеть, чтобы быть хорошим специалистом по digital-маркетингу?

Чем больше в команде людей с такими качествами как любопытство и неординарность, тем выше шансы создать что-то действительно стоящее, иначе ради чего весь этот неограниченный digital?


Ангелина Оверчук