Рекламная кампания в условиях ограниченного бюджета и конкурентного давления. Как  «Гайдай. Ком» удалось использовать слабые стороны клиента в его пользу.

Летом 2008 года в «Гайдай.Ком» обратился неофициальный дилер автомобилей Лексус. Он попросил провести рекламную кампанию для своего автосалона «Лексус на Васильковской».

Реклама в условиях конкурентного давления

Для автодилера настали не лучшие времена. За шесть лет работы в столице он стал одним из лидеров продаж среди подобных себе импортеров. Однако незадолго до нашего знакомства японский производитель Лексус начал вести жесткую политику вытеснения с рынка всех неофициальных автосалонов. Развернулась масштабная рекламная кампания «официального» Лексуса. Ее главный акцент делался на многочисленные преимущества покупки «полностью официального» авто. На это был брошен внушительный рекламный бюджет. В свою очередь, все неофициальные дилеры Лексус получили письмо с просьбой прекратить использовать в названии своих автосалонов и рекламных материалах название марки автомобилей Лексус.

В таких условиях рекламная кампания для нашего клиента становилась нелегкой задачей. Во-первых, мы имели ограниченный рекламный бюджет, который в разы уступал бюджету официального импортера. Во-вторых, во избежание судебных тяжб нам следовало разрекламировать автосалон «Лексус на Васильковской» без упоминания его названия и марки продаваемых в нем автомобилей.

Нейминг: изменить нельзя использовать

Очень не хотелось расставаться с именем «Лексус на Васильсковской». Оно уже было довольно узнаваемо среди потенциальных клиентов. Но чтобы избежать судебных разбирательств, нам все-таки следовало искать выход. Решение лежало на поверхности. Убрав всего несколько букв в названии автосалона, мы получили новое — «Лекс на Васильковской». Оно сохраняет преемственность и созвучно с названием марки авто Лексус.

Дизайн-студия агентства разработала новые логотипы автосалона «Лекс на Васильковской» и компании-дилера «Гран При». Для первого был подобран шрифт, который напоминал значок автомобиля Лексус. Собственно, лаконичное написание названия автосалона послужило основой для нового логотипа.


Для компании-дилера «Гран При» был разработан логотип с использованием паттерна в виде белых квадратов на черном фоне. Подобный ход обыгрывает несколько автомобильных тем: напоминает и о прожекторах, которые устанавливаются на спортивных трассах, и о свете фар в ночи.

Новые логотипы были использованы в рекламной кампании и на вывеске автосалона «Лекс на Васильковской».

«Серый дилер» как идея рекламной кампании

Изучая отечественный автомобильный рынок, установки и стереотипы потребителей, мы обнаружили одну особенность. Оказалось, что к неофициальным дилерам, которых в простонародье называют «серыми», большинство автолюбителей относятся нейтрально. Всем известны их недостатки, такие как отсутствие официального разрешения от автопроизводителя на ведение торговли, гарантированного сервиса и прочего. Вместе с тем все выделяют очевидные выгоды «серого» автосалона: сравнительно низкие цены, более полная комплектация авто, возможность забрать желаемую машину прямо со склада, вместо того чтобы ожидать ее поставки в Украину. К тому же «серые» автосалоны стремятся не уступать своим официальным конкурентам по уровню послепродажного сервиса, открывая свои станции техобслуживания или заключая контракты с уже существующими.

Таким образом, понятие «серый дилер» плотно вошло в обиход автолюбителей. Его мы и решили использовать в нашей рекламе. Сформулировав преимущества автосалона, мы создали рекламный макет. На нем изображался директор автосалона по продажам, закрывающий своей рукой значок Лексус на радиаторе автомобиля. Внизу макета было помещено его обращение:


Ми не показуємо в рекламі знак Лексус,
тому наші машини на 15% дешевші

Нас називають «неофіційними», або ж «сірими» дилерами Лексус, оскільки наш автосалон не має офіційного статусу, отриманого від автовиробника. Саме тому ми не витрачаємо великих грошей на рекламу, продаючи наші автомобілі на 15% дешевше.

Ми впевнені, що той, хто розуміється на машинах, знає: Лексус завжди залишається Лексусом, незалежно від статусу автосалону. А належний сервіс ми своїм клієнтам гарантуємо.
Ігор Богаченко,
директор відділу продажу


«Вагончиком» за конкурентом

Дальше настал черед размещения. Ограниченность средств не позволяла нам задействовать глянцевые журналы, деловую прессу и радио — медиа-каналы, столь необходимые при работе со «статусной» целевой аудиторией. «Как эффективно использовать бюджет?» — эта задача, пожалуй, была самой сложной в нашей рекламной кампании.

Первым делом мы проанализировали предыдущие рекламные кампании нашего клиента. Выяснилось, что большинство посетителей автосалона узнают о нем из журнала «Автобазар». Было очевидно, что пренебрегать этим журналом нельзя. Поэтому наш рекламный макет был размещен на его страницах.

Оставшихся средств хватало только на один ресурс. Это подтолкнуло нас на один авантюрный ход. Проанализировав рекламную кампанию официального конкурента, мы выбрали наиболее продаваемый — интернет, где и разместили свои баннеры. Баннеры также обыгрывали тему преимуществ «серого» дилера. Отныне потенциальный покупатель, отреагировавший на рекламу официального автосалона с сообщением «Лексус. Теперь полностью официально», был обречен увидеть по соседству рекламу нашего автосалона. Последняя была безапелляционна: мы «серые», но наши машины — на 15% дешевле.

«Прицепиться вагончиком» — так называется стратегия, предполагающая использование рекламной кампании конкурента в своих целях. При правильно сформулированном рекламном сообщении она способна переключить внимание целевой аудитории с рекламы конкурента на вашу. В нашем случае аргумент «низкая цена» по сравнению с «официальным статусом» был выигрышным.

За три месяца рекламной кампании сайт «Лекс на Васильковской» посетили 25 972 человек. Из них уникальных пользователей — 19 753 человек. Пиковый этап посещаемости пришелся на второй месяц кампании — 7 259 посетителей. Примечательно, что до рекламной кампании количество посетителей за месяц редко превышало 400 человек.

Источник: http://www.gaiday.com