Так как же социальные сети могут быть использованы для проведения исследований? Давайте для начала рассмотрим их инструменты.
Три года назад существовало несколько компаний, которые занимались сбором информации в средствах коммуникаций. Сегодня приложений, да и компаний по сбору информации, наверное, более тысячи. На мой взгляд, через три года та тройка, которая была первооткрывателями, продолжит свое существование, тогда как большинство других игроков исчезнет.
В то же время необходимо понимать, что пока нет такого инструмента, который удовлетворял бы все потребности маркетинга. Потому я советую продавцам и агентствам проводить исследования и посвятить некоторое время тестированию сразу нескольких приложений.

Если вы будете владеть правильными инструментами, вы сможете воспользоваться преимуществами социальных сетей. Исследования обычно проводятся с целью предоставить компании конкурентные преимущества и снизить риски. Они состоят из трех компонентов: стратегия (что делать), развитие (как делать) и оценка (как это сработало).
Стратегия
Исследуя настроение общественности в отношении бренда или продукта, можно разработать стратегию по их улучшению или выпуску нового продукта или услуги. Проведя множество исследований, я обнаружил, что пользователи, вращающиеся в социальных сетях, столь же часто обсуждают продукт, качество которого их полностью удовлетворили, как и продукт, от которого остались далеко не радостные впечатления.
Эта «беспристрастная» экспертиза обычно проходит в режиме реального времени и является очень полезной. Теперь компании могут в одной и той же среде проводить и первичные, и вторичные исследования вдвое быстрее и, как правило, вдвое дешевле.
Наше умение слушать касается не только мнения о наших брендах и продуктах, но и о продукции наших конкурентов. Эта информация представляет собой большую ценность на этапе стратегического планирования, поскольку вы можете выяснить, что срабатывает в отношении вашего бренда, а что нет, и как обстоят дела у конкурентов.
Сторонники чистоты исследований могут заявить, что это всего лишь количественный подход, и что качество исследования при этом теряется. На мой взгляд, обе стороны присутствуют, точнее, вы имеете качественно-количественный анализ.

Некоторые инструменты по наблюдению за социальными сетями позволяют проводить исследовательскую работу на очень детализированном уровне, выбирая лишь значимые обсуждения и мнения, которые действительно представляют собой ценность. К примеру, я, счастливый отец двоих мальчиков (Дилана и Гэвина), прежде чем отправиться в ежегодный отпуск в тропики, всегда изучаю мнения об отелях. Очень часто они представляют собой невероятную смесь оценок от 1 до 5. Я никогда не смотрю общий рейтинг гостиницы – он может быть обманчивым. Последний отель, где мы отдыхали, имел несколько ужасных отзывов, где указывалось, что дискотеки закрываются слишком рано, после двух часов ночи не найдешь открытого бара и в бассейне слишком много детей. Я понимаю, насколько ужасным этот отель показался тем, кто приехал с целью гулять всю неделю, хотя для меня и моей семьи отдых там был просто замечательным.
В реальности оценку «5» ставят в основном молодые родители, довольные хорошими бытовыми условиями, что точно соответствует потребностям семей с маленькими детьми. Потому анализируйте информацию, чтобы найти высококачественные мнения, которые соответствуют целям вашего исследования.
Развитие
Развитие достигается путем анализа результатов вашего исследования и выделения ключевых факторов, которые положительно или отрицательно влияют на ваш бренд, а также их использования для продвижения своих инициатив. Лучшим примером подобного утверждения может служить история Синди Гордон (Cindy Gordon), вице-президента компании New Media and Marketing Partnerships, сотрудничающей с Universal Orlando Resort.

Ей было поручено разработать маркетинговые акции для привлечения внимания к новому аттракциону в парке развлечений «Волшебный мир Гарри Поттера» (The Wizarding World of Harry Potter). Вместо того, чтобы тратить миллионы на пиар и использовать традиционные каналы, она выбрала 7 – да, всего 7 (!) – человек. Но это были не случайные люди, а весьма влиятельные блоггеры, у каждого из которых была толпа неистовых последователей, рьяно отслеживающих свежие новости о Гарри Поттере.
С этими 7-ю Гордон провела тайную Интернет-конференцию, в которой участвовали художник-постановщик фильмов о Гарри Поттере и креативный директор Universal. Они смогли сделать для этой исключительной группы блоггеров уникальный обзор парка развлечений. После конференции была осуществлена подписка на рассылку парка развлечений, и, как и во многих удачных вирусных кампаниях, эти 7 людей, опутанные сетью e-mail, установили контакты более чем с 350 000 000 пользователей по всему миру. Поскольку успех акции Гордон измерялся в глобальном масштабе, думаю, все согласятся, что подобный подход можно считать чрезвычайно удачным.
Оценка
В процессе оценки важно помнить о количественных показателях. Цели исследования должны быть четко определены задолго до разработки плана действий, ибо «нельзя управлять тем, что невозможно измерить». Большинство кампаний, связанных с социальными сетями, имеют вирусный характер. Некоторые ставят своей целью стимулирование продаж, другие, как в случае с Universal, - повышение информированности.

Важно то, что вы можете разработать большую часть критериев оценки при помощи инструментов мониторинга социальных сетей. Это может быть сделано путем разработки ориентировочных показателей до, во время и после кампании. Одним из самых простых инструментов для измерения успеха акции является доля «рекламного голоса» компании.
Другими показателями являются облик бренда (способны ли вы переключить впечатления с негативных на позитивные), демографические составляющие – пол и возрастные группы (способны ли вы вовлечь более пожилую аудиторию или людей определенного пола). При этом большинство инструментов соцсетей позволяют вам сформировать индивидуальные отчеты, которые помогут определить, был ли достигнут в процессе проведения кампании желаемый эффект.
Существует множество способов запустить измеряемую кампанию в социальных сетях – ключ к успеху в том, чтобы сделать ее уникальной и общественно-ориентированной. Существует одна финансовая организация, которая успешно осуществила это, выплачивая вознаграждение существующим клиентам, если на них ссылались клиенты новые.
Это действительно здорово работает, поскольку подчеркивает важность заказчика и придает доверия тому, кто рекомендует, в глазах друзей. От подобной транзакции выигрывают оба – клиент и компания.
Так как подобные инициативы никогда не проводились с участием СМИ, все результаты тесно связаны с социальным присутствием. Существует множество хороших агентств, которые помогают разработать подотчетную и измеряемую кампанию.
В заключении хочу сказать, что социальные сети – не просто рекламная шумиха. Последние исследования Forrester показывают, что социальные сети являют собой самый быстрорастущий сегмент активных маркетинговых инвестиций. Ожидается, что в период с 2009 по 2014 год эти инвестиции вырастут на 34% - а это второе место после инвестиций в мобильный маркетинг.
Феномен социальных сетей напоминает вдохновляющий постер, висящий в кабинете моего прежнего начальника. Он гласит: «Если ты не оседлаешь волну перемен, она вскоре может поглотить тебя».ался в знаменитой киностудии Cinecittà в Риме, а главные роли в нем сыграли голливудские звезды Крис Эванс (Chris Evans) и Эван Рейчел Вуд (Evan Rachel Wood). «Есть что-то очень правильное в том, чтобы ролик о Guilty, т.е. о «Вине» (так переводится название парфюма), снимался именно в Риме. На мой взгляд, вина — это очень католическое слово», — сказал Миллер, режиссер ролика.
Новый аромат сочетает в себе нотки пачули, мандарина и лилии. По словам Фриды Джанини (Frida Giannini), креативного директора Gucci, он был разработан специально для «смелых —для женщин, которые любят рисковать, а не сидеть и ждать, когда все произойдет само собой».

Виш Рамкиссон (Vish Ramkissoon)
Источник: dmdays.com.ua