Ни в чем так сильно не пострадали газеты за последние пять лет, как в сегменте classified-объявлений, где 14 миллиардов долларов прибыли испарились в промежуток между 2005 и 2010 годом.

Крах таких объявлений, конечно, явился результатом ужасной экономической катастрофы, начавшейся в 30-е годы. Обвалился рынок недвижимости. Работодатели перестали нанимать рабочую силу. Два из трех местных автопроизводителей обанкротились. Нервные потребители перестали покупать все - от машин до породистых щенков.

Последствия для газет оказались быстрыми.

В то время как рекламные объявления составляли более 40% газетной прибыли в 2000 году, к концу 2010 года небольшие объявления давали только 22% доходов промышленности - самый низкий порог за 50 лет. Другими словами, крах рекламных объявлений ответственен за 58-процентный спад в доходах, который вылился в 26 миллиардов долларов на продаже всей газетной рекламы к концу 2010 года, в отличие от 40,4 миллиардов в 2005-м.

Сейчас, в момент постепенного восстановления экономики, для издателей встает вопрос, насколько оправится рынок рекламных объявлений. Хотя экономические подъемы исторически возрождали рекламу, в этот раз может быть все по-другому.

Основные причины того, что объявления могут никогда не набрать прежнюю силу, в том, что сегодня люди ищут работу, покупают машины и товары для дома совершенно другими способами, нежели они делали даже пять лет назад. Они переместились в веб. И работодатели, и автодилеры, и агенты по недвижимости с энтузиазмом следуют за ними.

Миграция, которая началась с тонкой струйки в 2006 году, превратилась в поток, так как экономика ослабла и продолжила спад в 2010-м, несмотря на зачатки восстановительного процесса. Вот где мы оказались сегодня:

Общий доход от объявлений о работе в американских газетах составлял около 750 миллионов долларов в прошлом году, или на 85% меньше, чем 5,1 миллиарда долларов, полученных в 2005-м.

Продажи недвижимости составляли приблизительно 1,1 миллиард долларов в конце 2010 года, или на 76% меньше, чем 4,6 миллиарда, полученных в 2005-м.

Доход от объявлений о продаже автомобилей достиг 1,2 миллиарда долларов в прошлом году, или на 73% ниже 4,6 миллиардов в 2005-м.

Вышеизложенные подсчеты основаны на актуальных данных, опубликованных в течение первых девяти месяцев 2010 года Американской газетной ассоциацией (Newspaper Association of America); оценки последних трех месяцев - мои.

Если быть точным, строчная реклама должна поправиться, если экономика продолжит выздоравливать. Вербовочные объявления, например, подскочили на 5% в третьей четверти 2010 года, но все же остаются на более низких позициях по сравнению с историческими уровнями.

Фундаментальные изменения в поведении потребителей и рекламодателей в каждой из этих основных вертикалей предполагают, что они никогда не вернут себе былую славу. В то время как многие издатели осознают масштаб этих изменений, другие никак не могут их принять. Однако каждый издатель должен признать следующие факты:

 

Работодатели научились размещать вакансии на своих собственных сайтах или бесплатных досках объявлений, относящихся к определенным отраслям индустрии. В рекламе с вакансиями, как и в других classified, онлайн-медиа значительно дешевле - если не бесплатны - чем расценки, традиционно предлагаемые газетами.

Автодилеры знают, что восемь часов требуется потребителям на шопинг в Интернете, прежде чем они свяжутся с дилером. Автопроизводители и продавцы сосредотачивают свои усилия на перехвате потребителей, в то время как они делают выбор онлайн, не привлекая их в дилерские фирмы, после случаев с обещаниями бесплатных поездок на пони. В дополнение к освобождению от перспективы уборки за пони интерактивный маркетинг позволяет дилерам получить имена, телефонные номера, адреса, мейлы потенциальных клиентов - то, чего нельзя сделать с помощью печати.

Подавляющее большинство агентов недвижимости в бесчисленных исследованиях говорят, что они знают, что газетные объявления не продают дома. Агенты скупают рекламу, чтобы польстить продавцам, которые хотят доказательств, что что-то делается для продажи их домов. Когда продавцы и покупатели привыкнут к шопингу на таких сайтах, как Realtor.сom и Zillow.сom, агенты недвижимости станут вкладывать больше долларов в свои фирмы, которые не только дешевле, чем газетная реклама, но и дают возможность контактировать с перспективными покупателями.

В то время как никто в этой индустрии не отслеживает объем легальной рекламы, некоторые издатели рассказывают анекдоты о том, что сообщения, связанные с потерей права выкупа, налоговыми инцидентами, банкротствами и другими правовыми вопросами, недавно обеспечивали до 30% всего объема объявлений.

Так как многие официальные сообщения исчезнут по мере улучшения экономики, издатели беспокоятся о своей зависимости от такого бизнеса. Надежда, конечно, на то, что традиционные рекламные категории остановят спад официальных сообщений.

Но вернутся ли они к уровню 2005 года? Не рассчитывайте на это.