Постмодернизм засыпал мир обломками деконструкций. Декомпозиция, дезавуирование и деформирование логично привели к демотивации. На том и откинулся очередной цикл Просвещения. Поляна расчищена и Возрождение не за горами. А для конструирования нового нужен новый язык. Язык, понятный всем жертвам интеллектуальной депривации ХХ века.

Общение как лекарство

Саморегуляция заложена в природе живого. Говорят, когда кошка чувствует недомогание, она идет в поле и находит траву, избавляющую от недуга. Так и человечество, травмированное индустриальным отчуждением, само должно было породить лекарство. Похоже, таким лекарством оказалось массовое, непрерывное, параллельное и асинхронное общение. Nokia, Gmail, Facebook, Twitter, Wii, iPhone, iPad – все яркие бренды последних лет так или иначе связаны с общением.

Если журналисты, редакторы, рекламисты и маркетологи будут продолжать описывать этот новый сияющий мир прежним языком расчленения, они окажутся на обочине. Здесь нужен язык синтеза, конструирования, композиции. Если деконструкция идет от сложного к простому, то нам нужно начать с простого. Найти самое простейшее, неделимое, атом человеческого общения и на основе этой единицы начать строить цветущее сложное.

Социальный объект как атом общения

К счастью, атом найден. Активное обсуждение темы началось благодаря агентству Razorfish. На 58 странице 180-страничного обзора находится 6-страничный раздел “Теория Социальных Объектов: секретный ингредиент маркетинговых кампаний, оказавших воздействие на общество”.

Социальный объект это то, о чем люди говорят. В международный оборот понятие ввел финский исследователь Юрий Энгестрем (Yrjö Engeström), хотя корнями теория восходит к работам советских психологов Льва Выготского, Алексея Леонтьева и Александра Лурии.

Люди, в отличие от Медиа Гнома, не говорят и не взаимодействуют просто так. Всегда существует повод, вокруг которого строится диалог: погода, подарок, план на завтра, фотография, знакомый, новость, фильм и т.п. Этот повод и есть социальный объект.

Успешный маркетинг есть превращение продукта в социальный объект

В маркетинговой среде о социальных объектах лучше всего сказал знаменитый карикатурист Hugh Macleod: “Если Ваш продукт не стал Социальным Объектом, почему Вы еще в бизнесе?”

Например, понятно, почему растет капитализация компании Apple. Потому что все говорят об iPhone. Пресса с удовольствием пишет об iPhone, потому что люди с удовольствием читают об iPhone, чтобы потом поговорить об iPhone. А кто сегодня хочет говорить о телефонах Motorola?

 

СМИ как генераторы социальных объектов

Звезды, сенсации и скандалы. Доктор Хаус, Алла Пугачева, Зеленый Шершень, Леди ГаГа и т.д. и т.п. Людям нужны звезды, звездам нужны деньги. В результате звезды “случайно” обнажаются перед камерами папарацци, повышая тиражи и рейтинги.

Делиться, делиться и еще раз делиться

Объект становится социальным по мере того, как все большее число людей вступает в общение по поводу этого объекта. Роль совместного общения, [со-общения], настолько важна, что Hugh Macleod периодически называет социальные объекты девайсами обмена (Sharing Device).

И здесь у традиционных СМИ обнаружилась “ахиллесова пята” – они не приспособлены для копирования и распространения потребителями. Более того, они активно сопротивляются неконтролируемому копированию и распространению. Своим сопротивлением традиционные СМИ сами создали окно возможностей для социальных медиа.

Like как маркер социального объекта

Социальные сети не нужны сами по себе. Они нужны как инфраструктура общения. Поэтому, чем легче в сети создавать и распространять социальные объекты, тем больше общения в сети возникнет и тем больше людей эта сеть привлечет.

С этой точки зрения фейсбуковая кнопка Like! является социально гениальной. Она позволяет любому человеку одним кликом маркировать объекты интереса, привлекая других людей к общению. Объекты, маркированные многими, становятся поводом для общения всех.

 

Реклама как способ социализации объектов

Мир переполнен объектами. Однако люди с гораздо большей охотой платят за социальные объекты, чем за просто-объекты. Что порождает у производителей объектов спрос на услугу по трансформации просто-объекта в социальный объект. Поэтому слово реклама по-итальянски звучит как pubblicità, по-французски как publicité, по-испански publicidad. То есть публикация, делание достоянием публики, т.е. социума.

Использование ничего не означающего для нашего уха слова реклама вызвало сопротивление молодого коллективного разума рекламистов. В результате возникло слово “раскрутка”, которое само стало социальным объектом.

Так или иначе, но реклама стремится добавить объекту реальных и виртуальных свойств, создать захватывающий и запоминающийся образ (image), ассоциируемый с объектом, приписать объекту миссию и видение и все для того, чтобы дать публике повод поговорить.

Три примера – детство, юность, взрослость

Компания Кока-Кола не производит грузовики, но как и многие люди каждый год ждет момента, когда в город прямо через телевизор въедет знаменитый Рождественский Караван веселых Кока-Кольных грузовиков и все вокруг станут на пару недель добрее, веселее и человечнее.

Компания Крафт производит кофе Якобс Монарх, но, запустив зеленую чашку в качестве символа приглашения в сети “Одноклассники”, дала людям возможность придать своим контактам статус социального ритуала. В течение первой недели акции этой возможностью воспользовались 25% процентов пользователей. Вот что бывает, когда Вы создаете социальный объект, реализующий неосознанную, но крайне насущную социальную функцию.

Пока компания P&G производила дезодорант Old Spice, дела шли ни шатко, ни валко. Но когда P&G произвел Мустафу, социум просто взорвался. Ролик “The man your man could smell like” собрал 30 миллионов просмотров в YouTube. О нем писали в New York Daily News и в People, его пародировали в Sesame Street. Сам Исайя Мустафа, бывший игрок в футбол, в результате кампании занял 30-е место в ежегодном рейтинге самых влиятельных мужчин Америки портала AskMen.com.

Трое в одной лодке со всеми людьми

СМИ, реклама и маркетинг вовлечены в единый процесс поиска, создания, усиления и распространения социальных объектов. Давайте создавать побольше хороших и поменьше плохих объектов. И будет нам счастье!

Источник: marketing-ua.com