С одной стороны, дети действительно маленькие люди. Они выстраивают свои иерархии, почти как взрослые. Дети исследуют мир, дети заботятся о тех, кто им близок, дети нуждаются в принадлежности к группе. Соответственно, любой сильный бренд (если это бренд, конечно, а не нечто непонятное на полке) должен интегрироваться в систему мотивации этих маленьких людей, результатом чего должна явиться приверженность и покупки. Или хотя бы попытки склонить родителей к покупке того, чего им хочется.

            Однако, попробуйте построить бренд по «взрослым» лекалам, или сделать рекламу, такую же как для взрослых. Вас ждет неминуемый провал. Мотивация – почти «взрослая», а вот путь к реализации мотивов – другой. Детский. На этом обжигались даже очень крупные производители. В чем причина? В эмоциях. В цепочке реализации потребности, которая должна привести к выбору или хотя бы желанию покупки у детей.

            Причины потребления детских продуктов вызываются эмоциональной памятью, без какой-либо примеси здравого смысла. Ребенок, в силу своей детской непосредственности, не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций. И чем моложе наш потребитель, тем слабее механизмы оценки и торможения, тем сильнее роль эмоции. И обратно – чем старше становится ребенок, тем сильнее включаются механизмы оценки и торможения эмоций. Полным ходом идет процесс взросления и социализации. Подростки также могут хватать «яркое» и «необычное», но здравый смысл и взрослые схемы мотивированного поведения все чаще берут верх. А там уже бал правят не эмоции, а ценности, не ощущения, а мысли.

            Есть такие события и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы – это потребление медиа-продуктов. Фильмы и мультфильмы, с яркими, запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту для ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи в неизмененном виде почти всей детской аудитории проще простого. Для этого достаточно показать популярного мульт-героя, и схема «потребность-эмоция-действие» включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения. И требует купить. У взрослых же, подобная «эмоциональная память» существенно слабее, если мы конечно не говорим о связи со значимыми событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.

            Как следует из прошлого абзаца, здесь ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем, потому, что он «понравился». Ребенок выберет упаковку со знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому, права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого – знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!

           

Еще одним работоспособным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать – сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей.

            Источник: advertology.ru