Все большое начинается с малого. Интернет существенно отличается от традиционных медийных каналов, в первую очередь, потому что он значительно шире. Интернет правильнее считать платформой, в рамках которой существуют и развиваются цифровые аналоги привычных нам медиа. По сути, это медийный мир в миниатюре – есть Интернет-ТВ, онлайн-радиостанции, цифровые масс-медиа и т.д. Задача планера – создать эффективный медиа-микс в рамках этого коммуникационного пространства.

Есть еще две существенные особенности сети, которые необходимо учитывать и использовать при планировании и проведении рекламных коммуникаций:

1. Свободная воля пользователя. В Интернете субъектом коммуникации является сам пользователь, он занимает проактивную позицию. Именно человек по ту сторону монитора решает что, где и когда он будет смотреть/читать/слушать/скачивать/писать. У него тысячи возможных путей, он не привязан ни к программе, ни к оглавлению, ни к своему маршруту. Это усложняет задачу планирования по сравнению с традиционными каналами, но и делает ее более интересной.

2. Технологичность. Интернет – наиболее технологичное медиа, что открывает широкие возможности для рекламистов. В первую очередь, это использование различных таргетингов, измерений и программных опций. Именно эта особенность интернета и определяет последние два года развитие подходов к планированию в сети.

Базово основные этапы медиапланирования классически неизменны, но сама суть медиа придает им свои нюансы. Как и в любом другом случае, медиапланирование Интернета подразделяется на стратегическое и тактическое.

Стратегическое планирование – «Анализируй это»

До 2006 года понятие стратегии по отношению к Интернет рекламе практически не использовалось, большинство рекламодателей использовали Интернет лишь эпизодически. Развитие Интернета как с точки зрения численности аудитории, так и с точки зрения объемов инвестиций в рекламу, обусловило и необходимость в изменении подхода к его планированию.

Все начинается с разработки стратегии, которая охватывает длительный период времени – от 1 года и далее. В российской практике в настоящее время чаще используются годовые стратегии. Отправной точкой для стратегии являются маркетинговые цели, которые стоят в долгосрочной перспективе перед рекламодателем – например, увеличение уровня осведомленности, перепозиционоривание бренда, увеличение доли рынка, вывод на рынок продуктовой категории и т.д.

Важно отметить, что маркетинговые цели соотносятся с рекламной активностью компании в целом, а не с конкретными медиа. Медиа-микс призван отвести каждому медийному каналу свою роль в достижении общего результата. Поэтому разработка Интернет-стратегии самым тесным образом связана с общей медийной стратегией бренда.

На данном этапе ведется плотная работа с клиентом и с планерами традиционных медиа по конкретизации целей и выработке долей каждого медийного канала. Например, если мы возьмем такую довольно часто встречающуюся цель, как увеличение уровня осведомленности до определенного процента, например, для бренда с целевой аудиторией 14-22, то здесь Интернет может рассматриваться в числе приоритетных каналов, уровень проникновения для этого сегмента уже доходит почти до 90%. Если же мы возьмем ту же цель, но уже для женской аудитории 25-40, то в данном случае Интернет будет служить поддерживающим каналом с фокусом на наиболее молодую часть сегмента (25-30 лет).

Теперь, когда Интернету отведена роль в общей медийной стратегии, начинается проработка непосредственно самой digital-стратегии, которая включает в себя анализ и выработку рекомендаций по следующим направлениям:

Анализ рынка, который позволяет выявить основные точки роста и перспективные направления.

Прогнозы развития Интернета в России и в мире, анализ влияния экономико-политической ситуации в стране на медийный канал. Это очень важная часть для долгосрочных стратегий, позволяющая клиенту понимать потенциал Интернета и его роль в коммуникационной платформе бренда в будущем.

Анализ ресурсов рынка, в данном случае имеются ввиду непосредственно сайты, их посещаемость. Важно заранее выявить тренды, которые получат развитие в будущем, и использовать их в рекламной коммуникации. Очень яркий пример - стремительное развитие социальных сетей в России. Если до их появления однозначно лидирующими ресурсами для построения массового охвата являлись порталы, то триумф социальных сетей привел к перераспределению средств на рынке; и этот процесс еще продолжается.

Анализ поставщиков (селлеров). Эта часть в большей степени соотносится с баинговыми стратегиями, но и для медийного планирования важно понимать расклад сил на рынке, потенциал основных игроков. При стратегическом планировании на первый план выходят долгосрочные контракты и партнерства, позволяющие серьезно оптимизировать затраты на конкретный ресурс.

Анализ ценовых условий, уровень инфляции. Благодаря этим данным выполняется одна из задач стратегического планирования – бюджетные рекомендации, необходимые для достижения поставленных клиентом целей. До 2009 года рынок Интернет-рекламы характеризовался довольно высокой инфляцией по сравнению с традиционными медиа каналами. Но этот процесс был вполне логичен ввиду компенсационного развития сети – стремительное развитие спроса подталкивало вверх планку цен. В кризисный год Интернет впервые показал дефляцию около 10%

Анализ активности конкурентов в Интернете – динамика уровня затрат, медийные стратегии, кейсы, используемые форматы и подходы. Это, пожалуй, наиболее трудоемкая часть анализа, так как требует работы по сбору и обработке большого количества данных. С 2008 года в России существует индустриальный мониторинг Интернет-рекламы, до этого периода все данные собирались исключительно вручную.

Аудиторный анализ – рекомендации по коммуникации с основными целевыми группами в сети, их предпочтения, особенности потребления Интернета, коммуникации с традиционными медиа, уровень технического оснащения, восприятие рекламы в Интернете. Сейчас в России существует довольно широкий спектр источников аудиторных данных – это и синдикативные исследования (MMI, TGI), и специализированные Интернет-исследования (Web Index, Comscore, Web Rating, Gemuis), и панельные опросы (в случае узких целевых групп)

Анализ опыта прошедших рекламных кампаний бренда в сети – какие сайты, форматы, настройки показали наилучший результат, какие же наоборот не оправдали ожиданий. Post-campaign анализ - это ценнейший пласт данных для планера, так как он отражает эффективность ресурсов именно по отношению к конкретно взятому товару или услуге клиента.

Каждый из аналитических блоков стратегии заканчивается соответствующими рекомендациями, которые затем воплощаются непосредственно в тактических планах.

Тактическое планирование – «Сколько вешать в граммах»

Тактическое медиапланирование начинается также с постановки задач, но в данном случае в отличие от стратегии, задаются конкретные медийные KPI. В зависимости от характера цели, кампании можно разделить на две базовые большие группы:

1. Brand Contact Generation. Имиджевые, когда наши цели описываются параметрами охвата и частоты. Например, охват 25% целевой аудитории с частотой 3+. При планировании этого типа кампаний основной упор будет делаться на тематическое соответствие сайтов целевой аудитории, их посещаемость и возможность таргетинговых настроек.

2. Leads generation. В данном случае нас интересует конкретное действие со стороны пользователя – это может быть регистрация на сайте бренда, заполнение заявки, скачивание определенного контента или же участие в конкурсе. Цель данного типа кампаний также выражается количественно – например, 50 000 регистраций на сайте за период кампании. При планировании подобных кампаний самый важный момент – регулирование общего охвата и частоты.

В рамках этого материала я остановлюсь на первом типе кампаний, которые наиболее распространены и составляют порядка 90 процентов в Рунете. Цель конкретной кампании задается в брифе клиента и, как правило, соотносится с принятой ранее стратегией. Также в брифе задаются характеристики целевой аудитории. Тактические кампании могут несколько отличаться по целевым сегментам – в каких-то случаях кампании будут направлены исключительно на первичный сегмент, а в каких-то он может быть расширен.

Несмотря на то, что анализ целевой группы уже проводился для стратегического планирования, этот этап также необходим при тактике. Если в стратегии нас больше интересуют тренды и изменения в поведении ЦА, то при планировании конкретной кампании нам нужно знать, где в Интернете нашу аудиторию можно найти здесь и сейчас. То есть если стратегически мы говорим, что наша аудитория все больше и больше уходит в социальные сети, то тактически мы должны дать где их лучше охватить – «Одноклассники», «ВКонтакте» или может быть Facebook? Очень важно учитывать время проведения кампании – например, образовательные сайты высоко аффинитивны для студентов, но в периоды каникул их посещаемость существенно падает.

Итогом анализа аудитории при тактическом планировании должен стать список сайтов, которые будут рассматриваться в качестве «кандидатов» в план. При выборе сайтов для плана для начала важно определиться с его структурой, а именно какие категории сайтов будут использоваться и в какой пропорции. Здесь мы опять же возвращаемся к цели кампании. Если тип кампании Brand Contact Generation, то план представляет собой трехуровневую структуру:

1-й уровень – так называемый трафик билдер (портал или сайт, который будет нести основную охватную нагрузку и создавать первичную частоту). Чаще всего это порталы или социальные сети, которые позволяют в короткие сроки охватить большую часть аудитории с оптимальной стоимостью контакта.

2-й уровень – тематический охват – размещение баннеров в точках интереса целевой аудитории в сети (например, спорт, кино и т.д.) или на сайтах, релевантных продукту клиента (кулинария для продуктов питания и т.д.).

3-й уровень – продуктовый охват, в данной части чаще всего используется контекстная реклама или же поведенческий таргетинг. Это охват той категории пользователей, которые уже проявляют интерес к данному товару или товарной категории.

Бюджет кампании распределяется между этими тремя группами и затем уже идет процесс наполнения каждой категории конкретными сайтами. Распределение между уровнями может быть различным. Например, если у нас запуск FMCG продукта на рынок, то распределение, скорее всего, будет таким: 70% трафик билдеры, 25% тематический охват, 5% продуктовый охват. Если же мы проводим поддерживающую кампанию, то возможно такое разделение: 30-40% трафик билдеры, 40% темтический охват и 20% продуктовый.

Выбор сайтов внутри каждой группы обусловлен медийными характеристиками самих сайтов и бюджетными рамками, которые мы определили для каждого уровня. Сайты отбираются по аффинитивности и количественному целевому охвату. Идеальное соотношение этих параметров, как правило, определяется индивидуально в каждом конкретном случае и зависит от целей кампании. Например, мы выбираем между двумя сайтами схожей ценовой категории – у одного индекс аффинитивности равен 217, а у другого – всего 112. Но первый посещают всего 5% целевой аудитории в неделю, а второй – 17%. В случае если наша цель - максимальный целевой охват, то лучше предпочесть второй, с более высоким процентом посещаемости, если же у нас поддерживающая кампания, призванная укрепить лояльность к продукту – то специальный проект или конкурс на первом сайте с более высокой концентрацией целевых пользователей будет лучшим вариантом.


Автор: Юлия Удовенко


Источник: sostav.ru