Соцмедиа часто называют большой фокус-группой, где люди общаются в «естественно» ангажированном стиле: не “впаривают”, а отстаивают убеждения (= ценности), предлагают идеи и жалуются на компании. Одним словом, высказываются языком инсайтов (см. определение в smm-словаре). Инсайты – это ключевые эмоции, “конденсаты” опыта общения и потребления. Компаниям, работающим в соцмедиа, нужно уметь выуживать инсайты, переводить их в микрорешения – и проверять как бизнес-гипотезы на практике.

Главная проблема при исследовании инсайтов - думать глобально, а действовать локально. То есть, нужно опираться на обширный опыт коммуникации с клиентами и на знание трендов в коммуникации среди потребителей в среде социальных медиа. Так же и с решениями: по задачам они комплексные, так как затрагивают все бизнес-процессы. Поэтому компании нужно иметь точные данные о том, чего уже хотят или захотят потребители. Сегодня узнать сколько и где в соцмедиа сидит ЦА относительно просто. Но если не знать зачем и с какими мотивами они там находятся, то можно “нарваться”. В социальных медиа вам не удастся делать только пиар или рекламу - с компании тут же спросят о поддержке клиентов, внедрении пожеланий и т.п.

Поэтому проводятся исследования настроения и мотивов разных сегментов ЦА в соцмедиа, чтобы быть релевантным и прозорливым в предлагаемых микрорешениях (тактических и креативных разработках). Такие данные собираются на малых сегментах, объединенных проблемами в потребительском опыте. К тому же сегодня, в эпоху оперативности и скорости коммуникаций, близких к real-time, критично уметь получать эти данные быстро и так же быстро их использовать, пока ситуация “не ушла”. Поэтому нам нужны новые форматы исследований и мониторинга, более быстрые, гибкие и точечные. Нужны микроформаты. Но как же быть с надежностью данных?


Требование репрезентативности

Обычно надежность гарантируется репрезентативностью данных и выборок. Репрезентативные выборки позволяют на малой выборке объектов изучить большую совокупность объектов, отражающей ее важные качества. Так как невозможно опросить всех россиян, достаточно репрезентативной выборки (пару тысяч), чтобы сделать надежные выводы за всех россиян. По сути, подразумевается, что поведение больших совокупностей объектов подчиняется нормальному распределению: «Доказано, что сумма очень большого числа случайных величин, влияние каждой из которых близко к 0, имеет распределение, близкое к нормальному».

Однако в соцмедиа влияние пользователей далеко не близко к 0. Оно распределено неравномерно, как и сама активность (вспомним хотя бы правило 90-9-1, см. рисунок). Соцмедиа - область не совсем нормальных распределений. Ключевые авторитеты и площадки могут давать 1% контента по заданной теме, а влиять на 90% аудитории. Что касается распространения информации, то природа соцмедиа такова, что проблема даже малого сегмента потребителей – это потенциальная или уже текущая проблема многих других. В сетевом мире рискованно игнорировать “отдельные” проблемы (пренебрегать “сотыми процентов”): они могут иметь массовые, “социальные” последствия.

 

Надежные данные исследования дают тогда, когда можно либо а) изучить ударную аудиторию авторитетных производителей контента или б) изучить проблемы и запросы локальных аудиторий, сосредоточенные на обозримом количестве площадок (форумы, отзывы на сайтах и т.д.). Для решений конкретно поставленных задач этих данных достаточно, так как они исчерпывающим образом изучают нишу трендсеттеров или расследуют проблемы узких сегментов ЦА. Но нужно быть осторожным!

Профанация маркетинговых исследований?

Вы видели недавний гайдлайн по исследованиям в социальных медиа от ESOMAR? Дело в том, что на волне smm-ажиотажа компании стали отслеживать репутацию, реагировать и изучать потребителей в соцмедиа - с поддержкой, а чаще без поддержки исследовательских компаний. А кому как не ESOMAR регулировать эти процессы? Вот их “вердикт”:

«Исследователи, которые занимаются сбором данных в социальных медиа, которые будут использоваться для иных целей, нежели исследований, должны четко дифференцировать эту деятельность от исследовательской деятельности, а не искажать ее, выдавая в качестве исследований».

Если данные используются для неисследовательских целей (прямых продаж или продвижения) - это не маркетинговые исследования. Это «social media data services». Среди них - мониторинг соцмедиа (медиаанализ), анализ мнений и настроений. Неужели в соцмедиа нельзя проводить исследования? Мы попытались показать, что можно. Ведь работающее данные - это тоже данные и тоже исследования (достоверные и обоснованные в своих границах). Просто логика обоснования у них другая, чем у классических оффлайновых исследованиях (или онлайновых, сделанных как идеям оффлайновых).

Итого

Ранее, когда мир не знал таких мощных медиаканалов и социальной динамики, можно было рассчитывать на долгосрочную устойчивость мнений и действий, на надежность знаний о них. Сегодня нам нужны надежные знания о турбулентном сетевом мире и потребителе, чтобы задействовать сетевой эффект. Даже небольшие массивы данных способны обеспечить компанию инсайтами для надежных маркетинговых микро-решений и, как следствие, избежать крупных катастроф. И лучше собирать эти знания, рассеянные по просторам Интернет, методично и регулярно. Так надежнее.