Несомненно, Facebook – это наиболее актуальная проблема для всех бренд-менеджеров. Каждый маркетер, с которым мне доводилось беседовать в последнее время, сразу же начинает хвастаться количеством френдов их бренда. Рискну прослыть ретроградом из-за своей неприязни к социальным сетям, но неужели все это как-то помогает среднестатистическому бренду, выпускающему товары повседневного спроса? Если вынести за скобки истерию вокруг социальных сетей, то что особенного может сделать Facebook для построения бренда? И что еще важнее, способен ли он повлиять на рост вашего бренда?

К счастью, добрые люди из агентств DDB France и Opinionway недавно опубликовали исследование, изучающего взаимодействие между Facebook и брендами. Это исследование проливает свет на этот важный вопрос. Исследование проходило среди 1600 респондентов, нажавших на кнопку «Мне нравится» на странице бренда и таким образом следящих за новостями и обновлениями. Исследование проходило в Великобритании, США, Франции, Италии и Австралии. Итак, у нас есть две новости для брендов, вкладывающих в Facebook свое время и деньги. Одна из них хорошая, а вторая – плохая.

Хорошая новость: Нажавшим «like», бренды нравятся больше

Согласно результатам исследования, целых 36% респондентов, нажавших на кнопку «like» на странице бренда, хотели бы и впредь покупать этот продукт. Кроме того, сам факт нажатия на эту пресловутую кнопку укреплению лояльности к бренду: 92% нажавших заявили, что они определенно или, скорее всего, порекомендовали бы бренд своим друзьям после нажатия на кнопку. Весьма неплохой показатель.

Плохая новость: нажавших на кнопку мало. В сети им нужны развлечения, а не FMCG

Во-первых, плохая новость состоит в том, что пользователи сети Facebook следят за ограниченным количеством брендов. Опрошенные следили не более чем за девятью брендами в среднем. Респонденты в возрасте 18-24 лет следят за немного большим количеством брендов – в среднем за одиннадцатью. А если ваш бренд относится к потребительским товарам, вам придется основательно попотеть, чтобы пробиться в число этих избранных брендов. Отвечая на вопрос, какие именно отрасли они отслеживают, опрошенные пользователи сети Facebook поставили средства массовой информации на первое место в списке (55%). Следом за ними идут благотворительные организации (51%) и предметы роскоши (46%). Товары повседневного спроса занимают лишь восьмое место с пренебрежимо малым показателем 8%.

Легко понять, почему мало кто из нас следит за страницами товаров повседневного спроса. Основные причины пользования социальными сетями – общение и развлечение (49%). Информация, публикуемая FMCG брендами на своих страничках, оказалась интересной лишь для 16% опрошенных.

Cтранички в Facebook даже лидирующих брендов не переполнены армиями поклонников. Например, на страничке бренда Innocent на кнопку «Мне нравится» нажали 27 тысяч пользователей. Это количество пренебрежимо мало по сравнению с текущей базой потребителей этого бренда. Допустим, армия потребителей этого бренда насчитывает 15% от взрослого населения Великобритании, что составляет 7,5 миллионов человек. Доля нажавших на кнопку «Мне нравится» в «Фейсбуке» составляет среди них 0,4%. Если количество потенциальных потребителей бренда принять на уровне 36%, мы получим показатель 0,1% от общей базы потребителей бренда Innocent. Если следовать этой логике, то для того, чтобы заставить 1% от общей базы потребителей покупать больше продукта, за страничкой Innocent в «Фейсбуке» должно следить 192 тысячи пользователей.

Положив руку на сердце, я признаю, что этот анализ – весьма приблизительный и подготовлен на «коленках». Мне бы хотелось получить более достоверные данные от экспертов по сети Facebook.

Простой фильтр для Facebook

Существует довольно много FMCG брендов, за страничками которых следит большое число пользователей. «Кока-Кола» может похвастаться 20 миллионами поклонников, а Red Bull – 13,6 миллионами. Ясно, что это – глобальные бренды. Несмотря на это, приведенные показатели все равно впечатляют. К примеру, если бы 5% поклонников странички «Кока-Колы» в «Фейсбуке» проживало в Великобритании (в соответствии с долей британских пользователей Facebook от общего числа пользователей в мире), их количество насчитывало бы один миллион человек.

Анализируя, почему именно эти бренды находятся среди тех немногих, что пользуются большим вниманием пользователей Facebook, мы разработали простой фильтр для того, чтобы вы могли понять, насколько важен Facebook для вашего бренда.

1. Насколько веселой и развлекательной является ваша категория товаров? Максимум 10 баллов.
2. Насколько веселым и развлекательным является ваш бренд? Максимум 10 баллов.
3. Бюджет/ресурсы, которые вы выделяете на разработку контента на вашей страничке в «Фейсбуке»? Максимум 10 баллов.

Подсчитаем количество баллов.

Итого из 30 баллов

Брендам «Кока-Кола» и Red Bull я бы поставил по 20 баллов. Если вы находитесь примерно на том же уровне, то вы являетесь одним из немногих брендов, для которых Facebook может оказаться инструментом для развития вашего бренда. Если же ваш показатель ниже, скорее всего, вам нужно сменить ориентиры.