Вера Зеленская - младший бренд-менеджер компании Danone
Вера, расскажите, пожалуйста, немного о себе.
Я закончила Киевский Национальный университет им. Т.Г. Шевченка, философский факультет, где изучала политологию и социальные науки. Жизненные принципы - ничего особенного, главный ориентир - общечеловеческие ценности…. в действии.
Расскажите, пожалуйста, почему Вы выбрали именно эту специальность и с чего начинался Ваш карьерный путь?
Когда я училась в университете, то старалась держать «нос по ветру» и не ограничиваться только лишь учебой. С несколькими друзьями мы организовали международный (это было так громко!) фестиваль аматорских театров-студий «Свій». В этом проекте я занималась продвижением и общением с прессой. Следующим экспериментом был первый фестиваль world culture, который инициировал Олег Скрипка, «Країна Мрій». Я занималась прессой и некоторыми организационными вопросами на первой и второй «Країнах».
Параллельно я также изучала гендерную политику и применяла знания на практике: занималась проектами по обмену опытом между Украиной и странами ЕС, проводила исследования по этой тематике.
После окончания университета и этой «обширной» работы в негосударственном секторе я поняла, что хочу попробовать себя в бизнесе, и начала работу в «Данон». Для меня было очень важно, чтобы компания, в которой я работаю а) производила «социальный» = полезный продукт, б) была социально ответственной. В этом случае, «Данон» - наиболее яркий представитель компании такого уровня. Вначале я занималась внутренними коммуникациями и частично PR, затем начала работу в маркетинге. А маркетинг – это именно та функция, которая является квинтэссенцией бизнеса, его двигателем.
И вот уже около года я занимаюсь бренд-менеджментом.
Как бы Вы расшифровали для наших читателей, основываясь на собственном опыте, сам термин «бренд-менеджер»: какие особенности, обязанности, требования?
Если говорить коротко, то бренд менеджмент – это функция управление брендом от идеи и до продукта или сервиса «на прилавке». Существует огромное множество интересных и увлекательных вещей, которые связаны с бренд-менеджментом: разработка идеи продукта \ услуги, исследование и анализ рынка, в центре которого стоит потребитель, создание стратегии вывода продукта, а также коммуникационных стратегий - это известно многим. Поэтому я отмечу одну особенность, которая становится заметной на практике и присуща только этой специальности. Бренд-менеджемент – это всегда работа в тесной кооперации с другими функциями. Во многом, эта хорошо налаженная кооперация обеспечивает качественный результат. Особенность здесь в том, что каждая из функций, которая вовлечена в процесс, не просто выполняет свою роль, но и может в значительной степени влиять на конечный продукт. Ярким примером является сотрудничество между департаментами R&D (разработки и исследований продуктов) и маркетингом. Очень часто идеи, которые инициируются R&D и которые не могли возникнуть у отдела маркетинга, дают интересные результаты. Так же с функцией закупок, например. Партнерские отношения уже не раз обеспечивали инновационные идеи упаковки или фруктовых наполнителей благодаря инициативным «закупкам» наших поставщиков.
Безусловно, совместная работа важна в любой ситуации кросс-функциональных проектов, но именно маркетинг при грамотном управлении дает возможность каждой из вовлеченных функций не просто осуществлять свою экспертизу, но и непосредственно влиять на достижение высоких результатов.
Что Вам нравиться в Вашей профессии? Если представиться возможность, хотели бы Вы ее в будущем поменять? Если да, то в какой сфере деятельности Вы могли бы себя представить еще?
Наиболее интересным мне представляется исследование поведения потребителя.
Что касается дальнейшего развития, то на данный момент я только начинаю работу в маркетинге, поэтому в ближайшие несколько лет не вижу необходимости менять сферу деятельности. Тем не менее, сфера моих интересов достаточно широка, и я уверена, что мне будет интересно попробовать себя в других, но также близких к бизнесу, направлениях.
Вы работаете с людьми, будь это клиенты или сотрудники компании. Какие качества Вы больше всего цените в людях?
На работе в людях я ценю ответственность, профессионализм и прямоту, ведь именно на этих качествах строится хороший профессиональный коллектив.
За что Вы больше всего цените и уважает компанию Danone? Какие принципы из тех, с которыми работаете в офисе, Вы применяете в повседневной жизни?
«Данон» - это любовь с первого взгляда! Есть две вещи, которые я больше всего ценю в «Данон».
Во-первых, если говорить о философия компании, то суть ее можно свети к 4-м основным ценностям: гуманизм, открытость, близость и энтузиазм. Danone - это компания полна энтузиазма, предприимчивости, инноваций, свободы действий. Если у тебя есть идея, в которую веришь, ты всегда будешь услышан. Если идея (например, мы говорим о продукте) соответствует философии компании (нести здоровье как можно большему количеству людей в мире) и она выгодна с точки зрения бизнеса – она будет реализована. Более того, основной принцип компании – «Думай глобально, действуй локально». Согласно с этим принципом каждая бизнес единица «Данон» в отдельно взятой стране может действовать самостоятельно, проводить индивидуальную политику. Главное – следовать философии компании и ее основным принципам. Еще одной особенностью компании является не только то, что это FMCG, а Fast –Fast MCG.
Во-вторых, я не знаю ни одной пищевой компании, которая столько инвестирует в исследование и разработку продуктов. Любое заявление, которое мы делаем на определенный продукт, имеет заверенное научное подтверждение. Мы никогда не станем утверждать то, что не доказано, и то, в чем мы не уверенны. Более того, даже формулировки, которые мы используем, тщательно подбираются, и мы пытаемся избежать ситуации неправильного толкования тех или иных заявлений. К сожалению, такое отношение есть не у всех игроков на украинском рынке. Ну а каждый бренд – это целая история, love mark.
В поисках информации о Вашей компании, наткнулась в интернете на журналистское расследование на тему «Как и почему работает лживая реклама?» по поводу рекламы Aktimel, а также прочитала, что в 2009 году Ваша компания получила «Золотое заварное пирожное» (так в Германии называется премия «За самую дерзкую рекламную ложь года») за всё те же ролики об иммунитете от Actimel. Действительно ли реклама Aktimel была столь обманчивой? И в принципе, возможно ли создать хороший и эффективный рекламный ролик, не прибегая к хитрости? Расскажите, пожалуйста, к каким последствиям для компании Danone привел этот достаточно критичный материал?
Это была очень странная ситуация. Никто не ставил под сомнение эффективность продукта или его свойства, в том числе наши заявления об функциональных свойствах «Актимель» (помогает укрепить иммунную систему). Это утверждение подтверждено более чем 30-ю клиническими исследованиями, не считая всех остальных (неклинических). Никто не подвергал сомнениям то, что продукт доказано работает. Претензии были к формулировке слогана в рекламе. Мы считаем, что для кого-то это был хороший повод поднять шум из ничего. Но для нас это был повод начать информационную работу со СМИ – у нас наконец-то появился PR департамент. «Danone» стала более открытой для общения с журналистами и менее наивной.
Необходимо также помнить, что каждая страна имеет свои регуляторные особенности на рынке рекламы. Например, во всех странах ЕС рекламодатель никогда не сможет заявить о свойствах продукта, которые не доказаны. К сожалению, это правило не всегда работает с рекламодателями Украине. И «Danone» в этом случае пример того, что все требования законодательства (даже европейские нормы) соблюдаются не только в качестве наших продуктов, но и в ответственности за сказанные слова.
В связи с этим еще один интересный факт – каждая страна имеет свои ментальные особенности. Например, в Англии вы никогда не сможете сказать в рекламных сообщениях, что чеснок помогает при простуде, хотя это общеизвестный факт. Однако в Японии в рекламных сообщениях очень смело используются формулировки положительного влияния тех или иных продуктов на здоровье, даже если они не подтверждены исследованиями.
Что касается хитростей в роликах – нет необходимости хитрить с потребителем, тем более, если у тебя хороший продукт.
Наблюдаете ли Вы за новостями компаний-конкурентов? Назовите главного конкурента Danone, если есть таковой, и какова вероятность, что Ваша компания в недалеком будущем вытеснит все остальные с мирового рынка молочных продуктов?
У «Danone» нет такой цели - вытеснить все остальные компании с рынка. У нас есть своя особенная ниша здоровых, качественных, уникальных продуктов, в которой мы и планируем работать дальше. Наш основной конкурент – это бабушки на рынках, торгующие сомнительного качества продуктами, и, зачастую, в условиях, которые не соответствуют элементарным нормам санитарии. То, что молочная продукция на рынке «натуральней магазинной» - стереотип советских времен, который глубоко сидит в сознании наших потребителей. С этим и боремся. Возможно, в будущем в Украине появятся и другие направления бизнеса «Danone» - вода и медицинское питание (детское питание уже представлено нашей компанией «Нутриция»). Я уверенна, что от этого украинские потребители только выиграют.
Как опытный специалист, посоветуйте, пожалуйста, нашим студентам, к чему стоит стремиться, начиная путь в сфере маркетинга, и чего следует избегать, чтобы не выглядеть «чайником»?
Я пока не такой уж и опытный специалист (смеется) Не нужно пытаться выглядеть или не выглядеть «чайником». Помните - нет глупых вопросов. Интересуйтесь всеми составляющими бизнеса, и, главное, интересуйтесь потребителем. Ведь маркетинг - это не создание рекламных роликов, это создание брендов, за которыми стоит очень много людей.
Анастасия Драмарецкая
