Илона Кветна занимает позицию PR-директора в  Творческой лаборатории ORZ.

 Илона, с чего началась Ваша карьера в PR и маркетинге? 

Я не считаю, что на данный момент достигла того уровня, когда можно оглядываться назад и подводить какие-либо итоги. Поэтому скажу лишь, что начинала я в компании Nemiroff. Именно там я впервые ощутила вкус... пиара. А занялась я пиаром лишь потому, что мне это безумно интересно. PR, реклама, маркетинг – это то, чему можно учиться всю жизнь, каждый раз открывая для себя что-то новое.

Какой ваш самый удачный реализованный проект в агентстве «ORZ»? 

Пожалуй, самым интересным нашим проектом можно считать продвижение продукции компании Giga Circul, производителя циркулей нестандартного размера. Нужно было создать как можно большую шумиху вокруг нового продукта еще до его выхода на рынок. Мы разработали интегрированную промо-кампанию, которая предусматривала широкомасштабные партизанские активности, PR-поддержку и маркетинг слухов. Вооружившись продукцией Giga Circul, наши агенты создали беспрецедентные рекламные объекты в виде кругов на полях, имитировавших места посадки НЛО. 

 Нашей задачей было привлечь внимание общественности и СМИ, а также спровоцировать волну слухов. С этим мы справились. О кругах на полях писали газеты, снимали репортажи на ТВ, судачили в Интернете. При этом светила уфологии, исследовав один из кругов, пришли к однозначному выводу, что это место посадки инопланетян. Особый упор делали на то, что углубление, оставленное нашим циркулем в центре круга, - это след от щупа «летающей тарелки», причем очень редкой разновидности. К сожалению, довести проект до конца и развенчать миф об инопланетянах, засветив сам продукт, нам так и не удалось. Всю партию гига-циркулей и патент на их разработку еще до окончания промо-кампании купило правительство США.

Шутки шутками, но если говорить серьезно, то лично мне наиболее интересны проекты по скрытому продвижению брендов и управлению репутацией в Интернете. Это довольно серьезная тематика, которую сложно раскрыть в рамках данного интервью. 

Поделитесь,  пожалуйста, особенностями ведения вирусного маркетинга. Что это такое? Специфика работы, сильные и слабые стороны. 

Вирусный маркетинг лично я классифицирую как подвид маркетинга слухов, который применяется давно и не только в Интернете. Его специфика в том, что рекламное сообщение распространяется не через медийные каналы (прессу, радио, ТВ), а непосредственно потребителями товаров и услуг. Можно сказать, что люди «заражаются» идеей и выступают в качестве активных «разносчиков вируса». При этом, чтобы кампания была эффективной, сообщение не должно восприниматься потребителями как реклама. Если речь идет о маркетинге слухов, то мы имеем дело с рекомендациями, которым люди, как известно, доверяют больше, чем прямой рекламе.

Вирусом может быть что угодно – фото или текст, видео- или аудиоролик. Главное, чтобы этот контент обладал «вирусоемкостью», т.е. был бы до такой степени интересен пользователям, чтобы у каждого из них возникало желание поделиться этой информацией с друзьями и знакомыми. Казалось бы, что может быть проще - достаточно снять смешное видео с упоминанием бренда, чтобы, образно говоря, проснуться знаменитым на следующий день? На самом деле, все намного сложнее. 

Во-первых, вирусный маркетинг стоит денег, и порой немалых. Безусловно, истории известны случаи, когда вирусы распространялись по сети сами, без дополнительных усилий со стороны маркетологов, но чаще всего, чтобы гарантировать необходимый охват, нужна грамотная стратегия по «посеву» вируса. И даже если Вы сняли ролик на фотоаппарат с минимальными затратами, экономить на его «посеве» я крайне не рекомендую.

Во-вторых, вирусный маркетинг подходит для продвижения далеко не каждого бренда. Согласитесь, продвигать крупу вирусным роликом смешно. Целевая аудитория не та. Кроме того, опыт многих компаний показывает, что успешность вируса не гарантирует того, что пользователи запомнят название рекламируемого бренда.

В-третьих, когда вирус начал свое шествие по Интернету, остановить его, подобно рекламной кампании на ТВ, уже нельзя. Вместе с тем, сложно и контролировать реакцию потребителей, которая может обернуться вовсе не на пользу бренда. Таких тонкостей масса…


Какими качествами должен обладать человек, чтобы работать в вашей команде?

В нашей команде могут работать только фанаты своего дела, люди, которые пришли в маркетинг и PR не из-за денег, а по призванию, как бы пафосно это ни звучало.