Тарас Рыбалко, директор по стратегическому маркетингу компании «Киевстар»

Компания «Киевстар», о которой мы поговорим сегодня, является безусловным лидером на рынке мобильной связи Украины. В 2012 году национальный оператор отметит 15-летие. За это время общаться при помощи «Киевстара» привыкли 24,5 млн. украинцев. Впечатляющие цифры! Почти стопроцентное покрытие населенных территорий нашей страны, а также роуминговые услуги на 5 континентах Земли.

Сегодня у нас есть почти уникальная возможность пообщаться с одним из главных стратегов «Киевстара», директором по стратегическому маркетингу, Тарасом Рыбалко. Маркетинговый анализ, стратегические исследования рынка, планирование и прогнозирование, анализ поведения клиентов, бренд-менеджемент — это далеко не полный список сфер его деятельности. Тарас считает, что миссия стратегического маркетинга в компании — быть внутренним консультантом и вооружать команду профессионалов нужным инструментарием для эффективного опережения конкурентов. Детально о стратегическом маркетинге в компании «Киевстар» и о главных преимуществах перед конкурентами, мы поговорим дальше.

Глядя на цифры, «Киевстар» все продолжает набирать обороты, несмотря на лидерство, неужели пресловутый кризис никак не коснулся операторов мобильной связи?

Мобильный телефон – это вещь, без которой сегодня трудно существовать и еще сложнее от нее отказаться. И по-другому, человек уже себя не мыслит: «Я всегда на связи». Попробуйте забыть «мобилку» дома и сразу же возникнет ощущение, будто не хватает какой-то части тела. Конечно, в 2009 году, как и любая индустрия в Украине, рынок Телекома подвергся воздействию кризиса. Но уже прошлый год показал ровные результаты, а сейчас, как и все игроки, мы находимся на этапе роста. Роста относительного, так как пенетрация рынка составляет 120%, это означает, что почти всех, кого могли, мы охватили. Остались только люди преклонного возраста и маленькие дети, которые просто не могут пользоваться телефоном. Сейчас речь идет об удержании абонентских баз, сохранении лояльности потребителей и защите своих позиций от конкурентов. Особенно, от их агрессивных ценовых атак. Это касается наших основных конкурентов — Life:) и МТС. У них, кстати, такая же ситуация. Рынок насыщен и все работают с уже существующей абонентской базой, которая гарантирует доходы. Всем известно, что легче и дешевле удержать клиента, чем привлечь нового.

Хорошо, пенетраця 120%, перекрыли всех, но все-равно любой компании нужен рост, иначе теряется смысл бизнеса…

Понятно, что у всех операторов стабильным источником массового дохода остается мобильная связь. Но сейчас все игроки смотрят в сторону комплексных телеком-решений. Речь идет о предоставлении потребителю максимального пакета необходимых услуг. В первую очередь, это фиксированный (домашний) и мобильный высокоскоростной Интернет. Что касается фиксированного Интернета, здесь большое преимущество у «Укртелекома», до недавнего времени - государственного оператора, который строит свои операции на существующей сети медного телефонного провода еще с советских времен. Вся их инфраструктура была создана за счет государственных мощностей.. «Киевстар» относительно недавно запустил проект развития широкополосного доступа к Сети, но уже ставит перед собой достаточно амбициозную цель — занять лидирующую позицию по рынку FTTB-Интернета. Это будет отличной альтернативой «Укртелекому». У нас уже 220 тыс. абонентов по Украине.

А по мобильному Интернету, операторы так и не имеют возможности использовать технологию 3G, которая позволяет давать хорошую скорость?

Что касается рынка мобильного Интернета, тут тоже не все так просто. Потребители нуждаются в скорости выше, новая технология – Интернет 3G дает возможность доступа к высокоскоростному Интернету с телефона – до 3,6 мбит/сек. Для использования 3G операторам нужно получать лицензию для работы в высокочастотном диапазоне. Пока такое разрешение есть только у государственного оператора – «Укртелеком». Рынок неоднократно обращался к регулятору по вопросу объявления тендера на 3G лицензии для остальных игроков, однако вопрос конверсии частот пока не дает такой возможности. Затягивание выдачи лицензий тормозит развитие рынка мобильного Интернета. Сейчас рынок обсуждает вопрос об использовании уже 4G, LTE – это уже следующий шаг в развитии, четвертое поколение связи. Ведь наука не стоит на месте, рынок телеком-услуг стремительно развивается. 4G лучше использовать на низких частотах, что гораздо выгоднее в плане затрат на создание инфраструктуры.

Чем интересны такие инновации, как 3,4 G?

Они дают более качественную услугу, выше скорость, а также позволяют расширить спектр существующих услуг. Например, станут более доступными видеозвонки с мобильного, легче и быстрее можно будет закачивать разного рода контент. В общем, мы могли бы дать больше, но не все зависит только от нас.

 

А как фиксированный Интернет-FTTB соотносится по ценам с «укртелекомовским»?

При формировании цены мы всегда учитываем уровень спроса и наши позиции по отношению к конкурентам. Мы можем быть дороже или дешевле, но любой игрок всегда исходит из своих технологических возможностей, силы бренда и активности конкурентов в данном сегменте. Если у тебя есть какая-то технологическая новинка и уровень технологий позволяет тебе давать скорость большую, чем у конкурентов, или твой бренд лучше спозиционирован по важным для потребителя атрибутам, тогда ты можешь использовать прайс-премиум стратегию. Кроме того, важную роль играют спрос и пенетрация. Спрос на домашний Интернет, по оценкам различных экспертов, составляет от 28 до 38%. Это не мало, и все еще есть куда двигаться. По результатам мая 2011 года услуги широкополосного интернета «Киевстар» доступны жителям 2 млн. 900 тыс. квартир в 28 тыс. домов 55 городов Украины. Дальше все зависит от того, пойдет ли рынок в маленькие населенные пункты, села или сконцентрируется на мегаполисах. От этого будет меняться уровень пенетрации. Итак, для нас задача номер один — покрыть неохваченный рынок и вторая — уже, когда мы достигнем пика, удерживать существующих клиентов. Растет спрос, возрастает осведомленность населения, у активных пользователей растут требования к скорости и качеству фиксированного Интернета. Соответственно, операторы будут подтягиваться в этом направлении.

Возможность предоставления такого широкого спектра услуг появилась после объединения «Киевстара» с российским «Вымпелкомом» в команию VimpelCom Ltd?

Конкуренция в сфере телекоммуникаций давно вышла на мировой рынок. Наши крупные акционеры — норвежский Telenor и российская Altimo договорились о создании VimpelCom Ltd, которая недавно объединилась с WIND Telecom – и теперь группа в целом предоставляет услуги в 20 странах мира (среди них Украина, Россия, другие страны СНГ, Италия, Северная Америка, государства Африки, Азиатского континента). Группа насчитывает порядка 180 млн. абонентов. В отличие от других стран СНГ, где конгломерат выступает под брендом Beeline, в Украине было решено оставить бренд «Киевстар». Поэтому «Киевстар» был и остается украинским брендом. Мы этим очень гордимся. Потребители всегда отмечают, что «Киевстар» — это украинский бренд для украинцев. Это тоже наше преимущество перед конкурентами. После слияния мы получили возможность поставлять клиентам уникальный комплекс телеком-услуг.

Уточню, куда «деваются» абоненты брендов, которые уходят с рынка?

Например, Beeline в Украине так и остался, отдельным брендом, там немного абонентов, но они есть. А вот Jeans, который выходил на рынок вслед за нашим DJUICE, перестал существовать, пользователей включили в один бренд — МТС, бывший UMC. В ДНК «Киевстар» заложена клиенториентированность, и мы видим большой отдельный молодежный сегмент, с которым мы хотим работать, предлагая ему уникальные «офферы» (ред. – ценностное предложение). Поэтому мы оставили «mother-бренд» — это «Киевстар», а под ним DJUICE, который имеет свою целевую аудиторию, молодежь. Мы разделяем два бренда —«Киевстар», DJUICE и саб-бренд для бизнеса, «Киевстар Бизнес».

Хочу сказать, что аудитория DJUICE — не только продвинутая молодежь, которая интересуется играми и музыкой. Я лично много лет пользуюсь услугами именно этого бренда, но не использую эти услуги и так же много моих знакомых.

У каждого бренда есть своя кор-аудитория. Мы нацелены на активную работу с ней. Понятно, что вокруг этой центральной аудитории, образуются подсегменты, которые тоже пользуются этим брендом. В мировой практике всегда основное предложение формируется для кор-сегмента. В этом еще одно отличие телеком-рынка — на других рынках легче принять решение, кто твоя целевая аудитория. Телеком-оператору это сделать сложнее, так как в Украине 46 миллионов, из которых восемь — старики и малыши, а все остальные — пользователи наших услуг. Можно сказать, наша целевая — вся страна.

Но так не бывает, «целевая» есть в любом бизнесе. И, кстати, сейчас даже люди преклонного возраста пользуются мобильным…

Да, я думаю, что лет через 10, неохваченными останутся только маленькие дети. Теперь об аудитории. Вся сложность в том и заключается, что пользователей очень много и все они разные. Есть подсегмент активных людей, которым важен Интернет, максимально насыщенный контент (игры, музыка), неограниченное общение. Есть абоненты, которым нужно только позвонить на три номера: «Внучек, как дела?» Есть те, кто не отправляет смс и не пользуется мобильным Интернетом. Именно из-за этой «разношерстности», рынок разбивается на огромное количество подсегментов, и операторы переходят на целевой маркетинг, детально исследуя поведение потребителей в каждом отдельном сегменте. Задача — выбрать кор-аудиторию, но в тоже время предложить услуги широкой массе.

У вас, наверное, целые департаменты думают, чем еще занять потребителя, какие услуги, тарифы предложить?

Ну, конечно, мы отталкиваемся от пожеланий клиента и для нас, как для поставщика услуг, на первом месте клиент-ориентированность. Мы понимаем, что нужно клиенту и думаем, какого рода услуги, тарифные планы, продукты, дополнительные сервис и контент, могли бы его удовлетворить. Мы сегментируем рынок, выделяем стратегические сегменты, а в них – маркетинговые подсегменты. Для разных стратегических сегментов мы выстраиваем свою цепочку формирования ценности (value chain), а для маркетинговых сегментов – формируем свое ценностное предложение (value offer). Клиент-ориентированный маркетинг работает с каждым сегментом отдельно, начиная от формирования продуктов и услуг, и заканчивая способами их доставки. У нас работает серьезное аналитическое подразделение, которое исследует мировые тенденции таргетирования потребителей, для того, чтобы удовлетворить потребность в таких услугах у нашего клиента. Так называемые «продуктовики» разрабатывают наборы пакетов тех продуктов, которые нужны клиенту. Последний пример — мобильный модем без контракта. Покупаешь модем с «симкой», вставляешь его в лэптоп — и ты в Сети! Или услуга «Маячок». Мы выявили потребность родителей следить за перемещением своих детей. И при активизации, услуга легко позволяет отслеживать маршрут ребенка. Те же мобильные карты: на телефоне можно найти любой адрес города или страны. Иногда людям стоит показать все возможности мобильной связи. И получается, чем больший спектр услуг мы понимаем, чем больше взаимодействуем с нашими партнерами, провайдерами, тем больше потребностей клиентов мы можем удовлетворить. Это уникальная возможность рынка телекоммуникаций.

Можно сказать, все яйца в одной корзине…

На самом деле сложно назвать другой продукт, который бы имел такие неограниченные возможности по удовлетворению широкого спектра потребностей клиента. Например, я раньше не пользовался мобильным Интернетом, вполне было достаточно фиксированного. Но в какой-то момент, я понял, что вместо того, чтобы звонить товарищу и узнавать ту или иную информацию я могу, находясь в любой точке, найти ее в глобальной Сети. Иметь множество различных услуг в одном наборе – очень удобно. А с помощью мобильного интернета, можно подключаться и к лэптопу (в том числе - используя модем) и к айпэду, и к мобильному телефону. Ритм жизни меняется, и мы должны успевать адаптироваться к потребностям клиентов. Поэтому мультизадачность — в приоритете, ведь надо и почту посмотреть, и на звонок ответить, и найти срочную информацию в Сети, и, одновременно спеша на переговоры, в лифте, набрать смс приятелю.

 

Да, действительно, все меняется с космической скоростью, так Вы говорите, знаменитое «З думкою про Вас!», не просто рекламный слоган?

Не то, чтобы я хотел только лишь похвалить свою компанию, просто мы действительно заботимся о клиентах и даем им то, чего они хотят. Идея заботы – центральная в концепции «Киевстар». Она заключается, прежде всего, в доступной и качественной мобильной связи, а так же в понимании потребностей клиента. Чтобы потом сформировать спрос и превысить все его ожидания инновационностью и качеством услуги.

Ну, окей, а какой он, «Киевстар»-человек? В школе маркетинга профессионалы учат именно в таком контексте рассматривать бренды…

Он – заботящийся о качестве того, что делает, надежный, понимающий, честный и открытый.

И не самый дешевый…

Да, «Киевстар» не самый дешевый оператор - за нашей стоимостью стоит высокое качество наших услуг. Например, Life:) с самого начала выступил как дискаунтер, а МТС занял промежуточную позицию между нами, заявив о высоком качестве и конкурентных ценах. На рынке мобильной связи за всю историю существования, цена только снижалась. Чего нельзя сказать ни о какой другой сфере.

А как мы выглядим в сравнении с Европой?

Например, в Германии, мобильная связь дороже, а в Индии и Пакистане — дешевле. Это ценовая политика глобальных игроков, они играют на разных рынках по-разному. Все зависит от экономической ситуации, от потребительских возможностей.

«Киевстар» постоянно изучает потребителей, работает с их вкусами, предпочтениями, изучает сферу интересов. Интересно, какими инструментами Вы пользуетесь в исследованиях рынка телеком-услуг?

Спектр инструментов весьма разнообразен, мы используем как количественные, так и качественные методы — фокус-группы, глубинные интервью, тестирование новых продуктов с целевой аудиторией, «потребительские панели»…Кстати, «потребительская панель» — очень интересное исследование, которое мы проводили. Мы хотели сделать глубинный анализ потребительского поведения, понять, как живут наши клиенты, а не просто собрать срез гипотез на фокус-группе. Мы провели сегментацию и собрали наиболее типичных представителей целевого сегмента, потом работали с ними в группах, но не единожды, а с определенной регулярностью. Давали респондентам различные задания, увлекали их, проводили различного рода эксперименты. Мы работали в паре с агентством, но и с нашей стороны работали маркетологи, которые общались с респондентами на интересующие их темы, сидели вместе на «фокус-группах, «брейнстормили» вместе. Кстати сказать, рынок маркетинговых исследований у нас слабо развит. Владельцы бизнеса, менеджмент часто по паре фокус-групп принимают глобальные решения. Но нужно понимать, что одна встреча – это всего лишь сбор мнений, которые нужно перепроверять и принимать однозначное решение никак нельзя. Но, по крайне мере, это лучше, чем принимать его вовсе наобум. Наши исследовательские компании должны в первую очередь «драйвить» этот рынок. Уровень иностранных компаний Западной Европы и США пока еще, к сожалению, выше в разы.

Ну, хорошо, а как можно на практике использовать данные тех же «потребительских панелей»?

Мы связывали поведенческие данные и данные маркетинговых исследований, и предсказывали, с какой долей вероятности тот или иной клиент заинтересуется в услуге. Как например, мы видим человека, изучаем его поведение и обнаруживаем, что он пользуется услугой, предположим, «Домашний Интернет». Есть множество людей, схожих по поведению с первым, но они этой услугой не пользуются. Применяя методы математического и статистического анализа, мы делаем вывод о том, что таким клиентам может быть интересен «Домашний Интернет», просто пока у них не актуализировалась потребность. Мы можем предложить им эту услугу, и очень часто клиенты соглашаются. Как я уже говорил, дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Мы часто делаем моделирование на поведенческих данных, которое позволяет определить, с какой вероятностью этот человек перестанет пользоваться услугой или заинтересуется новой. Мы можем предугадывать и упреждать такую вероятность. Аналитика, анализ поведения потребителей – удивительная вещь, она просто «лежит под ногами», бери и пользуйся, но многие компании не хотят этого замечать. Нужно всего лишь собрать данные, саккумулировать их и использовать в развитии бизнеса. Та же карточка лояльности, которую мы получаем почти в каждом супермаркете или аптеке. Ведь благодаря этой карточке клиент «увязывается» с информацией о его поведении – сколько он покупает, что он покупает. Вот к примеру – в ресторанах или магазинах у нас раздают карточки лояльности просто так, европейцы удивляются – у них надо стать лояльным клиентом и обязательно регулярно делать несколько покупок для того, чтобы получить дисконт. При этом мало кто анализирует данные поведения такой карточки, за которой стоит конкретный клиент с его индивидуальными потребностями. Ведь с данными поведения потребителя можно творить чудеса, удовлетворяя его потребности.

У нас крупные банки более или менее используют такие данные, небольшие компании в сфере услуг…

Приведу несколько примеров, как в США люди научились ставить аналитику себе на службу. Супермаркеты Wal-Mart, крупнейшая в Штатах розничная сеть, количество потребителей исчисляется миллионами. Они хранят невероятные объемы данных о каждом конкретном клиенте. И такие же базы данных о поставках: где в режиме реального времени находится грузоперевозчик, какой товар в его грузовиках находится. В центральном офисе специалисты имеют возможность наблюдать за спросом буквально каждой позиции ассортимента в режиме реального времени по всем точкам, которых Wal-Mart насчитывает тысячи. Если в магазине А пошел спрос на конкретное пиво и стока не достаточно, чтобы спрос удовлетворить, мгновенно данные передаются на ближайшую к данному супермаркету фуру, и в течение нескольких минут, пиво уже отгружается. Покупатели приходят за пивом и получают его, спрос удовлетворен. Да, это очень серьезные инвестиции, но профессионалы понимают, что благодаря этому можно быстро, с минимальными затратами, получить прибыль. И именно поэтому Wal-Mart – одна из самых успешных ритейл-сетей в мире. Как только владельцы бизнесов и менеджемент компаний в Украине поймут, что на этом можно быстрее и больше зарабатывать, лучше удовлетворять потребности клиентов - начнут вкладывать в анализ и развиваться в этом направлении.

По-моему, американцы давно вооружились аналитикой…

Да, они используют анализ даже в бейсболе. Некоторые команды проводят исследования поведения игроков на поле, как каждый из них сыграл ту или иную игру, где сработал лучше, где хуже. Они анализируют рынок и понимают, что если нам в команде не хватает игрока, который чаще всего отбивает в экстремальных моментах и нанимают/покупают на рынке игрока именно с такими характеристиками игры. И реально видно, как с игрой этого игрока, команда выходит на первые места в чемпионатах. Вот вам сила анализа. Сфера безгранична. Вопрос только в том, где взять данные, как их накопить и проанализировать. Так вот, мировые телеком-операторы делают то, что Wal-Mart. Мы всегда говорим, что мы номер один в Украине и хотим быть во всем лучшими для клиента. Рынок и дальше будет двигаться в сторону понимания клиента.

Продолжите о ближайших тенденциях телеком-рынка…

Сейчас на рынке сильнейшая конкуренция, как ценовая так и продуктовая, борьба идет за каждого клиента. Все операторы усиленно работают над переходом от предоставления услуг сотовой связи к комплексным телеком-решениям. Рынок движется в сторону интеграции телеком и IT-услуг, особенно в сфере бизнеса. Базой основных доходов на ближайшие годы остается мобильная связь, но ключевой рост будет наблюдаться на рынках фиксированного и мобильного Интернета. За эти рынки и будет вестись конкурентная борьба. И вторая важная тема, о которой мы детально говорили – понимание потребителя. Все игроки об этом думают и обсуждают. Вопрос в том, кому удастся быстрее и лучше изучить потребителя и предугадать его потребности. В итоге, определится победитель – самый быстрый, самый надежный и самый качественный.


Леся Шелест