Семен Гуралевич, директор по маркетингу телеканала «2+2» (группа каналов «1+1»)

Семен Гуралевич, математик по образованию, называет себя «продавцом мечты». Работал в Philip Morris (Marlboro), Colgate-Palmolive, в отделе стратегий и исследований РА Euro RSCG Kiev. За плечами 8 лет практического опыта в бренд-менеджменте и цифровом маркетинге — множество успешно реализованных ATL/BTL проектов, разработка и вывод на рынок новых продуктов, проведение нестандартных активностей в рознице и HoReCa. Сейчас занимается развитием медиа-бренда "2+2" в группе каналов «1+1».

Мы поговорим об особенностях продвижения медиа-продукта, о трендах в интернет-маркетинге, о том как обычный ролик сделать вирусным и, почему маркетологу не нужно бояться быть "фиолетовым".
 
 

 

Сейчас стремительно развивается интернет-реклама, действительно, будущее за интернет-технологиями в продвижении?

Да, действительно. В частности, FMCG-сектор, по прогнозам экспертов, в этом году станет одним из главных двигателей роста рекламы в сети Интернет. Как увеличатся затраты на Интернет крупнейших рекламодателей в этом году, а так же структуру распределения инвестиций в 2010, можно посмотреть в аналитической статье на сайте Агентства интернет-новостей. Там я даю детальные комментарии с цифрами (ред. - http://ain.ua/2010/11/01/34838).

Например, одна из интернет-технологий — вирусный маркетинг, как раз Ваш конек, даже одноименный курс в Marketing Growth читаете. Как развивается это направление?

Касательно вирусного маркетинга, то Интернет здесь просто наиболее удобная площадка для распространения "заразных" сообщений (минимальные затраты, доступность и простота "заражения"). Вирусные технологии могут также прекрасно существовать и распространяться без Интернета. Вспомните смс-сообщения от друзей с приблизительным текстом: "... и если не перешлешь это смс 5 друзьям, то к тебе не придет Дед Мороз (Снегурочка)" Мобильные телефоны — тоже довольно удобная среда для вирусного маркетинга, но требует сравнительно больших финансовых затрат, как минимум, стоимости смс. Поэтому популярность вирусных технологий хоть и пересекается с развитием Интернета (увеличением количества пользователей), но может развиваться и независимо. То есть, рост инвестиций, например, в баннерную и контекстную рекламу, может опережать рост инвестиций в "вирусные посевы" и поддержания "шумихи" в сети. И наоборот.

Как же все-таки обычный ролик сделать вирусным, поделитесь секретами?

Обычный ролик, по определению, вирусным не сделаешь:) А тратить деньги на посевы и поддержку "обычного" ролика бессмысленно. Это все-равно, что в пустыне сеять пшеницу и ожидать богатого урожая. Уж лучше почву поменять. А вот планируемый вирусный ролик может оказаться "обычным". По статистике, лишь 10% планируемых вирусных кампаний становятся вирусными. По опыту могу сказать, чтобы увеличить вероятность вирусного эффекта, прежде всего нужно ответить на следующие вопросы:

1.Кто будет переносчиком? (не следует путать с целевой аудиторией)

2.Что должны распространять? (коммерческое сообщение, форма распространения)

3.Куда посеять первые семена? (определить наиболее благодатную среду распространения для переносчиков)

4.Как настроить вектор распространения? (прогнозировать, как, почему, а главное куда "первые зараженные" будут распространять вирус)

5.Какой результат ожидаем/получим?

Также очень важна тематика сюжета вируса, в который естественно для восприятия и релевантно должно вплетаться коммерческое сообщение. Среди тем я бы выстроил такую пирамиду интересов: звездность (привлечение знаменитостей), реальность (любительские съемки "очевидцев"), смех и сопереживание (сочувствие, соучастие), секс, страх, смерть, сенсация, скандал и так далее.

Получается почти лекция по вирусному маркетингу...

Если подытожить, то для достижения максимально вирусного эффекта, я порекомендовал бы следующий алгоритм. Правильно идентифицируйте стержневую группу рассказчиков и предлагайте им новость, которую они захотят поведать миру. Найдите достаточно интересную тему, чтобы она могла мотивировать рассказчиков, а потом помогала им поддерживать разговор. Инициируйте коммуникацию и принимайте в ней активное участие. Контролируйте и корректируйте общение. Учитесь ценить и оценивать эту живую связь с потребителями, чтобы достигать поставленных целей.

То есть, Вы говорите, для того, чтобы ролик стал действительно вирусным, надо ему помогать?

На этот счет существует два мнения. Одни специалисты считают, что настоящий вирусный ролик достаточно разместить на любом удобном видеохостинге и просто разослать своим друзьям. Остальное он сделает сам. Другие же уверены, что на «посев» надо выделять отдельное финансирование (где-то 40 - 60% от всего бюджета), максимально контролируя и усиливая процесс заражения. Я считаю, что поддержка с помощью посева все же желательна для задания правильного вектора распространения вируса, хотя центральную роль будет играть само производство. Я бы даже привел тут аналогию с хорошо известной нам со школьной физики формулой силы: F=ma. F - сила вирусной кампании; m - масса, в нашем случае это количество первоначальных рассказчиков (их авторитетность, соответствие интересов их читателей); и а (ускорение) - вектор распространения вируса. В случае отсутствия вектора, наш потенциальный вирус может быстро затухнуть в самом начале из-за броуновского движения. Или выйти из-под контроля, не достигнув поставленных целей.

Работая в Philip Morris, Вы курировали интернет-направление. Что сейчас на пике популярности в интернет-рекламе?

Действительно, у меня достаточно большой опыт в разработке онлайн промо- программ, планировании и размещении Интернет-кампаний. Мне интересна эта тематика, слежу за различными отечественными и мировыми тенденциями. Последние несколько лет наблюдаю популяризацию видео-контента, его кастомизацию под пользователей. Это когда каждый из нас может подгрузить свое фото (или друга) и стать героем видео-сюжета. Есть проявления и более сложных техник, например, интеграции в веб-механики дополненной реальности (augmented reality). Интересно это сделала Toyota в поддержку своего нового автомобиля. Пользователю предлагается напечатать на листе бумаги А4 руль и управлять авто на компьютере при помощи веб-камеры (ред. - http://www.scion.com/takeonthemachine/ar/). Не сильно уже ново, но все-же забавно и продолжает поддерживать тренд популярности этой технологии. В моей практике был опыт использования augmented reality. WoW-эффект был достигнут:)

Для большего вовлечения пользователей, все больше и больше снимают целые видео-квесты, которые становятся похожими на полноценные компьютерные игры с коммерческим содержанием. Более того, они размещаются не только на отдельным сайте, как в случае с Mercedes (ред.- http://www3.mercedes-benz.com/mbcom_v4/ua/slk/en.html), а на бесплатных видеохостингах с интеграцией в социальные сети. Пример, Desperados (ред. - http://www.youtube.com/user/desperados).

Радует, что рекламодатели все больше беспокоятся не только о реалистичности и красоте картинки, но и о вовлеченности пользователя в контекст бренда. И все чаще оставляют достаточно интересные механизмы для использования основного преимущества Интернет - мгновенной обратной связи с возможностью влиять на картинку, чего пока не дают другие медиа.

А есть ли различия между телевизионным и интернет-роликом?

Существенного отличия с технической точки зрения практически, нет. Но есть определенные особенности. На ТВ, где достаточно дорогое размещение, которое в том числе зависит от хронометража, длительность сюжета 15-30 секунд. Тогда как в Интернете стоимость размещения может стремится к нулю, в случае с бесплатными видеохостингами. В итоге для видео, которое размещается в Интернете, есть возможность не ограничивать себя временными рамками и снимать насыщенные событиями сюжеты, которые не вписались бы в 30 секунд. Дополнительно к гибкому хронометражу, в Интернете мы можем давать возможность пользователю влиять на сюжет. Благодаря рекламе коррекционной ленты, мы можем просматривать большое количество роликов в зависимости от действия. Там необходимо вписывать слово, которое хочет увидеть пользователь, в заклеенную область. Отличная иллюстрация - нашумевший вирусный ролик "NSFW. A hunter shoots a bear!" (около 17 миллионов просмотров!). (ред. - http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M)

Увлекаясь сюжетом, не стоит забывать, что хороший рекламный ролик, от которого зритель не устает — до 3 минут.

Когда снимают целое рекламное кино, наверное, следует "не заигрываться" с сюжетом ради максимального удовольствия зрителя, а помнить о коммерческой цели?

Хорошая реклама для любой коммуникации должна содержать отличный сюжет и максимально релевантное вплетение бренда. Например, всем хорошо известная реклама BMW с Мадонной, Клайвом Оуэном, режиссурой Гая Ричи (ред. -http://www.youtube.com/watch?v=CP9w7UtLffo).

Целый остросюжетный фильм, а не просто ролик. Хотя и не вписались в 3 минуты, но с таким звездным составом можно простить:). Кроме классно снятого сюжета погони, красиво и ненавязчиво была донесена мысль, что эта машина именно для водителей, а не для пассажиров. Рекламу было интересно смотреть и в тоже время, она рассказывала о ценностях бренда BMW. Гармоничное соединение интересного киношного сюжета, релевантного бренд сообщению — залог успеха рекламного фильма.

Сейчас Вы занимаетесь ребрендингом канала 2+2 в группе «плюсов». Используете приемы интернет-маркетинга?

Да, я планирую использовать Интернет как канал коммуникации и как место, откуда можно привлекать свою аудиторию новыми интересными ТВ-продуктами. Ведь, по сути, Интернет для меня является непрямым конкурентом. Продвижение телевизионного бренда несколько отличается от продвижения FMCG-продукции, за которую, в конечном счете, обязательно надо платить. На ТВ мы боремся за внимание зрителя (не за его кошелек), и чем больше мы получаем внимания, измеряемого в рейтингах (rat, %), тем больше рекламодатель готов будет платить за рекламу. Это означает, что переключение между брендами-конкурентами (каналами) проходит очень просто. Например, в отличии, от табачной индустрии, которая характеризуется высокой лояльностью к выбранным торговым маркам.

И сложность маркетинга на ТВ — не просто привлечь аудиторию, а еще ее и удержать. Увеличение лояльности и формирование "своего" постоянного зрителя является ключевой и непростой задачей маркетинга в медиа. Возвращаюсь к Вашему вопросу об использовании Интернета для промотирования ТВ-бренда. Скорее всего, это будет обыкновенная баннерная реклама. Как ни странно, но самой эффективной рекламой телевидения является само же телевидение. Или другой канал массовой коммуникации (например, наружная реклама). Мы активно используем кросс-промо — размещаем рекламу «2+2» на более охватных «1+1» и «ТЕТ» . «2+2» — это не нишевый, а массовый бренд, потому здесь целесообразнее использовать стандартные, охватные, методы продвижения. Но при этом я допускаю, что мы будем привлекать внимание какими-то нестандартными активностями, которые могут приобрести резонансный характер, в том числе и в Интернете.

Как например...?

Не готов пока раскрывать всех секретов предстоящего перезапуска. Канал пока мало известен, и нам еще надо завоевать свою аудиторию, что мы успешно и делаем. С начала 2011 года по июнь нам удалось почти в два раза вырасти по доле просмотра в прайм-тайм по сравнению с аналогичным периодом 2010-го.. Это говорит о высоком потенциале для развития и зрительской заинтересованности.

Если говорить о текущем внешнем виде канала, то для его оформления была использована идея по аналогии с рекламой Puma, где футбольные фаны поют слова поздравления (ред.- http://www.youtube.com/watch?v=uiskWM1hzL8.) Получилось достаточно провокационно, неоднозначно и нас заметили:) И это главное… Теперь надо двигаться дальше, более четко позиционироваться, занять свое место на медиа-рынке, привлекая и удерживая свою целевую аудиторию релевантным ТВ продуктом.

А чего не хватает на «2+2»?

Хочется видеть больше разнообразия программного продукта. На данный момент нас заметили за хорошее мужское кино и футбол. Нужно усиливаться большим количеством проектов собственного производства, чтобы быть ближе, интересней и понятней украинскому зрителю.

 

 

А почему понадобилось реформировать бренд?

Я бы не называл это реформированием. Просто пришло время для нового качественного роста. Скорее это эволюция и движение вперед!

До холдинга «1+1» Вы работали в крупных международных корпорациях Philip Morris, Colgate-Palmolive, рекламном агентстве Euro RSCG Kiev . А как вообще попали в маркетинг?

Получилась прям классическая история: сначала книга 99 франков, выставка REX, знакомство с рекламным агентством…Закрутилось-завертелось… Вот так и попал и очень доволен, так как чувствую себя на своем месте:)

Что интересного взяли от сотрудничества с Philip Morris?

Это очень правильная, хорошо организованная международная компания, с многолетней историей и высокой репутацией на рынке. В ней работают одни из лучших специалистов разных направлений. За три года сотрудничества я получил невероятно ценный опыт в бренд-менеджменте и стратегическом планировании. Внутри компании большое внимание уделяют развитию сотрудников и предоставляют все возможности для роста. Не смотря на то, что табачная индустрия считается достаточно консервативной, Philip Morris всегда использует самые передовые теории и практики маркетинга.

Как мы уже говорили, я получил хороший опыт в интернет-рекламе, организации промо-программ, запускал новые продукты, были и нестандартные, условно вирусные проекты, которыми могу гордиться. Признаюсь, рекламу сигарет непросто сделать вирусной, так как коммуникация жестко ограничена и предназначается исключительно совершеннолетним курильщикам. За этим компания пристально следит, так как ответственно подходит к маркетингу. Я абсолютно разделяю и поддерживаю данную позицию. При таком подходе особенно важно правильно задавать и отслеживать вектор коммуникации.

В своих проектах я всегда старался думать о том, если бы бренд был человеком, совершил бы он такой поступок, который делаю я в своей механике? Если да, то супер! Не бойтесь удивлять людей! И обязательно вкладывайте душу в то, что делаете.

Вы уже начали давать подсказки начинающим маркетологам. Продолжите?

Ну, во-первых, можно начинать со школы Be First. В мою бытность, когда я только начинал, ее не было, и я всему учился на собственных промахах. Их тоже было достаточно. Если бы у меня была возможность изучать практические кейсы коллег, возможно, ошибок было бы меньше. Хотя я очень люблю свои ошибки... Они делают меня лучше и сильнее запоминаются)

Чему еще нам следует поучиться у профессионалов?

Не бояться работы. При возможности браться как можно за большее количество проектов, стараясь привносить максимальное разнообразие в то, чем вы занимаетесь. Уважительно относиться к прошлому опыту, не говорить, что все, что до меня — полная ерунда, я вот сейчас придумаю! Ведь многие фундаментальные вещи не меняются и были придуманы уже до нас. Зачем изобретать велосипед?! Не считайте рекламу (четвертое P) — панацеей, внимательно анализируйте все 4 P-составляющие. Изучайте предыдущий опыт, не бойтесь экспериментировать, будьте открыты к новым знаниям, путешествуйте, познавая разные культуры и реакцию людей на различные продукты, услуги, их рекламу. Вы обязательно будете наблюдать некие закономерности и особенности. Всегда задавайте себе вопрос — чем я лучше других? И честно на него отвечайте, без додумываний и желания казаться лучше, чем вы есть. Ведь бренды очень похожи на людей… Кому понравится неискренний человек? Если не можете ответить, чем вы привлекательней, возможно, не стоит вообще выпускать этот продукт и его рекламу? Ведь если вы сами не знаете ответа, то никто другой тем более не узнает.

Ваше любимое выражение - стань фиолетовым; советуете маркетологам перекраситься?

Да — удивляйте, удивляйте, удивляйте! Вносите изюминку в каждый проект. Не обязательно абсолютно все делать нестандартным. Достаточно «вишенки» для вашего маркетинг-микс-коктейля. Если вам удалось не просто провести успешную (достигшую поставленных целей) рекламную кампанию, а еще и удивить, порадовать людей — значит вы любите свою профессию и творчество в ней. И это, кстати, может стать вашим конкурентным преимуществом среди других профессионалов. Помимо таких важных составляющих, как аналитичность ума, стратегическое виденье, организаторских и лидерских качеств, профессиональный маркетолог должен быть творческой личностью. А совмещать все эти качества – это настоящее искусство и вызов личностному росту. Станьте фиолетовым, как говорил Сет Годин. Удивляйте, создавайте по-истине выдающиеся продукты и, возможно, реклама вам не понадобится?!


 Леся Шелест