Татьяна Острогляд, владелец и директор PR-агентства Ostrogliad PR Consulting

Таня, расскажите, почему Вы выбрали именно PR сферой для работы?

Не сразу. Я выбрала журналистику. Закончила Харьковский национальный университет по специальности, с 1999 года, с первого курса работала в харьковских ТВ- и газетных редакциях. Но дипломы бакалавра и специалиста защищала по PR. В 2003-04 годах в Харькове это было ругательное непонятное слово. Но я работала в газете горсовета и изнутри видела работу пресс-службы мэра. Поняла, что организовывать работу с журналистами явно интереснее. Компьютера у меня не было, в редакциях – один на 10 журналистов. Так что, спасибо обстоятельствам, прочитала и «переварила» все возможные «библии» PR из всех библиотек Харькова.

Подтолкнул к смене карьеры муж. Он очень материалистически мыслящий человек (чего так не хватает журналистам), self-made бизнесмен, учит меня главному. Грубо и смешно основное его правило звучит так: «гдебаблонах?». В региональной журналистике как раз с «баблом» большие проблемы. Муж научил меня уверенности, что я своими мозгами заработаю успех и деньги. И убедил, что помимо творческих журналистских качеств, у меня есть потенциал управленца и владельца собственного бизнеса. Остальное было делом наработки опыта. И наращивания «внутреннего стержня» – это, кстати, самое сложное.


 

 

С 2005 по 2008 год прошла карьерную лестницу от пресс-секретаря компании в B2B-секторе до PR-директора розничной сети национального уровня. Хорошо, что в Харькове не у кого было учиться. Сразу училась у киевских коллег, свои небольшие зарплаты тратила на тренинги, мастер-классы, читала все, что появлялось. С несколькими лучшими PR-специалистами мне повезло дружить. В конце 2008 года стала первым харьковским независимым PR-консультантом, через год создала агентство.

Как Вы считаете, PR должен быть 100% независимой отраслью или все же привязка к маркетингу останется навсегда?

Когда меня в начале карьеры пытались подчинить отделу маркетинга, отделу рекламы, я бунтовала и добиралась до собственников с объяснениями, почему репутацией компании должны заниматься они, а не начальник отдела рекламы или маркетинга, который боится за свое теплое место и любит откаты. С тех пор двойственное отношение к вопросу.

С одной стороны, PR-активность однозначно должна соответствовать маркетинговым и финансовым целям компании или персоны. С другой стороны, эти функции эффективно будут работать вместе, только если они напрямую управляются собственником или генеральным директором, который видит стратегические цели.
Наверняка, с десяткой самых «крутых» маркетинг-директоров Украины приятно работать. Но в региональных компаниях любого уровня я еще пока не встречала директора по маркетингу, который бы по-настоящему мыслил со стороны собственников бизнеса.

Поэтому у меня правило – мы работаем только напрямую с собственниками бизнесов. Мы небольшое агентство, одновременно ведем только несколько клиентов. А у меня амплуа и опыт советника, личного консультанта. Так что наше необычное «требование» работать с первым лицом идут на пользу и нам, и клиентам.

Расскажите о своем агентстве Ostrogliad PR Consulting. Какая ваша миссия, каких целей уже достигли и чего планируете достичь в дальнейшем?

Высокопарное слово – «миссия». Как и у любого бизнеса, цель работы агентства – прибыль собственнику.

Мы – единственное PR-агентство в Харькове. Это мой challenge. С одной стороны, это голубой океан. С другой – отсутствие понимания у потенциальных клиентов, что такое PR вообще и сколько это должно стоить, отсутствие практики PR-аутсорсинга и полная тишина на рынке труда.

Для развития регионального рынка вообще и рынка труда, для повышения кармы и потому что мне не все равно, много времени и ресурсов выделяю на обучение «новой крови».

Я сама жадно слушала и слушаю сейчас звезд – Ярыну Ключковскую, Жанну Ревнову, Елену Деревянко. Учусь у моих успешных коллег Оксаны Гошвы, Владимира Дегтярева, Данила Ваховского. Это я не называю еще пару десятков коллег, которыми восхищаюсь. Поэтому понимаю, как важно новым людям в отрасли услышать чужой опыт.

 

Какими реализованными проектами гордитесь больше всего?

Раньше очень хотелось публичного признания успешных проектов. Но со временем смирилась, что пиарщик – за кадром. На первом плане – успех клиента. И кричать, что это ты сделал, чаще всего нельзя. Некоторые проекты выложены у нас на сайте. Но лучшие – впереди.

Таня, как Вы начинаете работу над своими проектами? На что обычно делаете ставку?

На собственную интуицию. Это неправильно с точки зрения построения бизнеса, но пока я по-другому не умею. В итоге, идеи и решения по каждому клиенту и проекту принимаю я единолично. А это ограничение.

Из Вашего опыта: какие инструменты и тактики PR наиболее эффективно решают коммуникационные задачи?

Инструменты и тактики ничего не решают. Spray and pray («рассылай и молись») – массовая рассылка пресс-релизов – это не PR. Красивое мероприятие – это не PR.

PR = видение задачи и цели с точки зрения клиента + здравый смысл в оценке бюджетов и возможностей + погружение в психологию аудитории + знание, что есть множество инструментов и тактик + связи.

Видение цели с точки зрения клиента. Не понимаю, когда просят разработать PR-программу без пояснения, зачем. Это как требовать у врача прописать программу лечения, не говоря, от какой болезни. Чтобы просто посмотреть, а умеет ли врач выписывать рецепты?

Здравый смысл в оценке бюджетов и возможностей. Работа PR-щика в региональных масштабах (малые бюджеты, малые ресурсы) полезна тем, что учит трезво оценивать настоящую стоимость людей, услуг, товаров. Во время кризиса это оказалось важнейшим качеством.

Погружение в психологию аудитории. У нас есть пример инициирования серии ТВ-передач, целью которых было изменение мнения одного-единственного человека.

Связи. Одна встреча или один звонок решают больше чем любые масштабные мероприятия.

Вам удавалось с помощью лишь PR достичь высокого уровня узнаваемости бренда/компании? Реально ли без использования рекламы?

Да. Самый показательный проект (потому что первый) – сопровождение Центра Банкротства. Это наш клиент с начала 2009 года, юридическая компания, которая первой в Украине разработала процедуру банкротства физических лиц для списания долгов заемщиков банков. Как нельзя более актуальная услуга в начале кризиса. PR-деятельность приходится измерять количественными показателями, поэтому привожу цифры.

В первый год работы сюжеты в ТВ-новостях и эфиры формата «гость в студии» о работе Центра и процедуре банкротства выходили дважды в месяц. На сейчас о Центре Банкротства вышло более 60 новостных сюжетов и программ. В частности, в новостях ТСН на канале 1+1, на 5-м канале, Интере, 1-м национальном, 1-й деловом, в Новостях 24, UBR, Эра ТВ, канал СИТИ, ТРК Киев, на всех харьковских ТВ-каналах. За 2 года работы вышло более 200 публикаций о Центре Банкротства в национальной и региональной прессе: Корреспондент, Контракты, Бизнес, Фокус, Эксперт, Личный счет, Дело, 2000, Комментарии, Сегодня, Комсомольская правда, Известия в Украине, Факты, Киевский телеграфЪ, Газета по-киевски и так далее. Отдельное уточнение для сомневающихся: перечисленные публикации и сюжеты вышли бесплатно.

Но зачем делать ставку только на PR? Реклама и PR – это необходимые части продвижения товара или услуги. Вопрос в соотношениях. Для юристов, консультантов и других бизнесов, продающих «мозги», соотношение PR и рекламы, по моему мнению, должно быть 70 к 30.

В середине 2010 года мы сами инициировали и участвовали в ребрендинге того же Центра Банкротства. Фирменный стиль и рекламную кампанию делала одна из лучших дизайн-студий страны – 3z studio. Принты и слоганы, разработанные ими, вы можете видеть в нескольких городах Украины. Они приводят клиентов.

Как измеряете эффективность кампании? Это конкретные показатели выходов, публикаций, разговоров?

PR-активность измеряется тем, решила она задачи клиента или нет. Формальные критерии оценки у нас, конечно, есть. И мы их проговариваем и прописываем на старте работы. Но клиенту разве важно, к примеру, 7 или 8 публикаций о нем вышло? Важно, как эти публикации приблизили его к цели.

Я очень долго дистанцировалась от политического PR. Но теперь советую коллегам получить этот опыт. Тяжелее работы нет, но предвыборная кампания показала, как просто измеряется эффективность PR. Выиграл ты выборы или нет. Сколько человек пришло за тебя проголосовать, если они о тебе не знали еще два месяца назад?


Ангелина Оверчук