Татьяна Жданова занимается корпоративным брендингом. CEO компании BRANDHOUSE

Татьяна, поделитесь с читателями историей вашего карьерного роста. Как Вы попали именно в сферу брендинга? Ведь это так близко к маркетингу и PR.

У меня не было никакого карьерного роста - в этой отрасли я никогда не работала "в найме". В 2002 году мы с партнером организовали первое свое агентство, и с тех пор я учередитель, директор. Хотя работать приходилось и в качестве курьера, и менеджера, и бухгалтера – все ступеньки карьерной лестницы мне знакомы, как, впрочем, почти любому собственнику бизнеса.

Что такое бренд? Хочется услышать определение от настоящего профи.

"Профи"? Никогда себя так не называю. Как только вы заявляете про свою суперэкспертность, готовьтесь тратить половину своего времени на подтверждение этого мифа. Я называю себя "бренд-акушеркой", так как не создаю бренды, а облегчаю их естественное "рождение", но только тогда, когда компания-клиент к этому готова. Мое определение для немаркетологов таково: «Бренд – это быть цельным».

А вот определение для маркетологов, уже посложнее: «Бренд (корпоративный или персональный бренд) – это цельная, не имеющая внутренних конфликтов и противоречий, ментальная конструкция; плюс адекватные ей клиенты (да, не каждый потенциальный потребитель рассматривается в качестве клиента), стратегии, маркетинг, решения, действия, события, реакции, люди (сотрудники, клиенты, партнеры, конкуренты…) и даже результаты».

 

Способна ли компания построить бренд без услуг специализированного агентства? Например, есть в компании есть отдел брендинга... Или объективный взгляд на рынок и окружающую среду может быть только со стороны агентства?

Если о бренде компании будет заботиться руководитель, то способна, и существует множество примеров. Брендинг - это в первую очередь прерогатива (преимущественное право) руководителя компании. То есть брендинг – это не маркетинг, это менеджмент. Мы предлагаем клиентам такую стратегию: ТОП менеджмент определяет бренд-платформу, с которой затем работает вся компания, включая и отдел маркетинга, и PR специалистов, и далее партнеры, агентства… Если ТОП-менеджмент не занимается брендингом совсем, и все «сбрасывается» на отдел маркетинга, PR-службу, то в результате получится, в лучшем случае, узнаваемая торговая марка. Почему так происходит, я объяснить могу на практических примерах, но не в данном формате. Коротко скажу, что все дело в полномочиях на принятие решений, выходящих за сферу маркетинга и PR.

Сколько времени требуется для того, чтобы сформировать хорошую и эффективную стратегию брендинга и реализовать ее?

«Семь лет и три дня» - компания должна «выносить» собственный рыночный опыт для формирования стратегии, которая создается за считанные дни на базе этого опыта. Реализация – вопрос отдельный. Одной компании может быть достаточно принять несколько базовых решений – и все меняется; а другой - годами рассказывать рынку «свою историю». Это зависит от специфики рынка, продукта, клиентов.

 

 

Татьяна, расскажите, пожалуйста, какие обычно задачи решают компании, когда обращаются к Вам? Им необходимо укрепиться на рынке с помощью известного бренда или это просто определенный этап развития каждой компании?

Это необходимый этап в эволюции компании, которая готова перейти от правил к ценностям; от транзакций к отношениям, от механистичности к органичности, от «ручного» управления к самоорганизации. Мы работаем с локальным (Украина) средним и малым бизнесом, возраст которого от 3-х до 15 лет, так как для работы необходимо выполнение 2-х условий: личное присутствие руководителя и «зрелость» компании-клиента.

Расскажите о самых ярких своих проектах?

Они не мои, это проекты моих клиентов. Моя роль - облегчить появление того, что уже есть. Элементы бренд-платформы уже «зашиты» в корпоративной культуре, и их нужно только «проявить», назвать словами – это делают ключевые люди компании в ходе бренд-сессии. Я лишь помогаю этому процессу – задаю вопросы, ловлю скрытые сигналы, помогаю развернуть глубинный смысл, уточняю, структурирую. И зачем именно «яркие» проекты? Мое отношение к этому иллюстрирует фраза Джима Джармуша «Оригинальность бесполезна, аутентичность бесценна». А список клиентов есть на нашем сайте.


 

 

Каждая компания может стать "брендовой"? Или это зависит от того, в какой сфере она работает, и какие продукты/услуги продает?

Брендинг – это инвестиции в смысл. Каждая компания, руководство которой понимает, что деньги являются не целью, а результатом бизнеса, может создать бренд. Но до этого надо «дорасти», «созреть», этого надо хотеть.

Человек-бренд - это более сложно, чем компания-бренд?

Нет, это гораздо проще. В брендинге, маркетинге очень важна последовательность. Человеку проще быть последовательным, ведь решения принимает только он сам. В случае с компанией необходимо сформировать общее смысловое поле и донести его в доступной форме до каждого сотрудника, чтобы весь бизнес работал как одна цельная личность.

Вам приходилось работать не с компаниями, а с людьми? В чем основная сложность в создании человека-бренда?

Я регулярно работаю в формате персонального брендинга. Как правило, бренд-платформа руководителя – это то, что я предлагаю компаниям-стартапам, когда они обращаются к нам «за корпоративным брендом», потому что для корпоративного брендинга еще рано. Самая большая сложность и основная задача – найти свою, а не шаблонную, навязываемую обществом роль. Свои ценности, а не общепринятые. Свою стратегию - вместо «успешной».


Ангелина Оверчук