Первые посткризисные тенденции на украинском рынке PR-услуг четко продемонстрировали, что в сознании клиентов произошла переоценка отношения к PR. Показатели эффективности PR-услуг стали тесно связывать с маркетинговой результативностью и вопрос о дифференциации PR-деятельности на «собственную» и «аутсорсинг» был воспринят в новом свете.

Действительно, перманентный внешний контроль над эффективностью PR-деятельности, кто бы ее ни осуществлял, (собственный PR-отдел или агентство-аутсорсер) особо необходим сегодня, когда потребность в оперативном решении многосторонних PR-задач возрастает день ото дня. Кроме такого контроля, компании нуждаются также в ряде прочих независимых услуг.

Что такое «сервисные» PR-услуги?

Специалисты считают, что некоторые PR-продукты и услуги можно объединить в самостоятельную группу «сервисных»: по аналогии с общепринятым в маркетинге и торговле понятием. Сервис, как известно, это комплекс услуг, связанных с поддержанием эффективной эксплуатации, ремонтом и наладкой определенной продукции либо системной деятельности. В качестве такой системной деятельности, безусловно, можно рассматривать и PR-активность предприятия, которую нужно время от времени контролировать и совершенствовать извне: налаживать, проверять эффективность, регулировать.

Подобно тому, как автомобиль нуждается в систематической проверке и техническом обслуживании на СТО, где опытные сервисные работники осмотрят все системы и устранят неполадки, работу собственного PR-отдела компании (либо постоянного PR-аутсорсера) необходимо проверять приглашенным специалистам. Возможно, компания легко справляется с PR-деятельностью собственными силами, но точечный PR-консалтинг со стороны профессионалов по ключевым вопросам может значительно повысить эффективность PR. Подобным образом, чтобы достичь наивысшей эффективности при эксплуатации высокотехнологичных продуктов или систем, можно и нужно консультироваться со специалистами, не нанимая их на постоянную «службу».

«Сервисный» подход к PR-услугам решает множество проблем компаний, которые вообще не пользуются аутсорсингом, либо текущее сотрудничество с PR-агентством их не вполне удовлетворяет. Не прибегая к длительному контракту с PR-агентством, а за счет точечных можно не только проверить – насколько эффективен существующий механизм PR-деятельности компании, но и исправить неполадки, в случае их выявления.

Надо отметить, что «сервисный» PR есть смысл заказывать лишь у самых авторитетных агентств и профессионалов, поскольку лучше заплатить за несколько часов консультирования, либо за несколько недель аудита, чем за год недополученных выгод при недостаточной эффективности.

Какие PR-продукты и услуги являются сервисными?

К сервисным PR-продуктам можно отнести:
· PR-аудит (репутационный/коммуникационный аудит),
· консалтинг,
· обучающие мероприятия (тренинги, мастер-классы и др),
· антикризисное реагирование,
· PR-поддержку и PR-сопровождение направлений, акций и проектов (выполнение конкретных функций на отдельных участках).

PR-аудит можно сравнить с диагностикой какой-либо техники в сервисном центре: независимые профессионалы выявляют неполадки с помощью специальных методик, выясняют их причины, после чего устраняют либо предлагают алгоритм и способы их устранения. Это специальный вид исследования, позволяющий определить уровень развития и общую эффективность PR в компании или организации, а также выявить сильные и слабые места в различных направлениях PR-деятельности (от стратегического планирования до внутренних PR и связей со СМИ). Крайне важно, чтобы аудит проводили специалисты независимого специализированного агентства, поскольку схема «сам делаю, сам контролирую», присущая многим компаниям и агентствам, по понятным причинам не является эффективной. К тому же, «свежий» и профессиональный взгляд на PR-стратегию и тактику имеет только позитивные последствия. Обязательства конфиденциальности и репутация аудиторов позволит избежать утечки информации (примерно так происходит при сотрудничестве с юристами, финансовыми аудиторами).

«Одна из типичных сложностей компаний, которые мне приходилось выявлять в ходе аудита – это отсутствие четких целей в области PR, которые были бы измеряемы и связаны с маркетинговыми результатами. Например, «количество публикаций в СМИ» - это не цель, а один из инструментов, а «формирование имиджа» - цель абстрактная и не измеряемая. Отсюда – невозможность определить конкретные результаты проведенных пиар-активностей. Еще одна типичная ошибка – отсутствие комплексного подхода и фокусировки на целевых аудиториях», - рассказывает Руслана Плис, руководитель ИАЦ «Publicity».

А по мнению Валерия Курейко, генерального директора «Publicity Creating», из коммуникационных программ надо удалять устаревшие методы, взамен на новые и современные. «Некоторые компании до сих пор «молятся» на СМИ и публикации в прессе, в то время как сегодня есть возможности формировать собственный контент, выходя прямо на целевые аудитории, с помощью Интернет, включая социальные сети. Профессиональные PR-агентства уже реализуют для своих клиентов новые прогрессивные формы, например, видео-сюжеты, Интернет-конференции, блоги. Офф-лайн интегрируется с он-лайн, и это дает синергетический эффект, является конкурентным преимуществом в 2011 году», - отмечает Валерий Курейко.

 

 

Антикризисные программы – следующий вид «сервисного» PR. Их актуальность сегодня чаще всего связана с наличием негатива в Интернет, который появляется либо в результате действий конкурентов и распространения недостоверной информации в СМИ, либо из-за непонимания, наличия ложных стереотипов по отношению к компании, ее услугам или продукции. Обычно антикризис требует оперативного реагирования (например, «зачистка» негатива в Интернет в сочетании с широким распространением позитивной информации), и своими силами компания не всегда справляется, поэтому многие и привлекают специализированные коммуникационные агентства.

Антикризисная программа может быть своеобразным «ремонтом» репутации, образа компании в глазах целевой аудитории, а может быть «тюнингом», то есть, изменением и развитием имиджа, репутации, да и самих подходов к PR-деятельности.

В случае с «тюнингом», подобно тому, как в сервисных центрах модернизируют внешний вид и внутреннюю оснастку автомобилей, так и представители независимого PR-агентства могут порекомендовать или реализовать, что и как надо изменить в информационной и PR-активности, предложить современные коммуникационные инструменты, ранее не используемые компанией.


Источник: publicity.kiev.ua