Размещая рекламу на сувенирах, можно не только сформировать имидж компании, но и повысить продажи

Переключить на другой телевизионный канал. Перевернуть страницу журнала. Зачастую именно такую реакцию вызывает у отечественных потребителей большинство видов рекламы. Компания ePromos (один из ведущих дистрибьюторов промопродукции в США) провела исследование среди 400 респондентов, которым было предложено назвать наиболее раздражающий их вид рекламных сообщений. У 78% опрошенных это флайеры в почтовых ящиках, у 76% — розыгрыши призов. Рекламные сувениры вызывают недовольство лишь у 21% участников опроса. При этом 76% респондентов отметили, что всегда радуются рекламным сувенирам, и 70% утверждают, что фирмы, дарящие рекламные сувениры, им симпатичны. Таким образом, промопродукция может стать эффективным инструментом прямых коммуникаций с целевой аудиторией.

 

Как произвести впечатление

«Реклама на сувенирах выгодно выделяет фирму среди конкурентов и способствует повышению узнаваемости бренда, — считает Евгения Александрова, PR-менеджер компании Brain Source International. — Чаще всего реклама наносится на канцелярские товары, которые всегда будут под рукой у пользователя (ручка, блокнот, брелок, визитница, флешка) или находятся в поле зрения (флажок, календарь)». Однако в данном случае рекламодатель рискует, что его ручки будут пылиться в ящике письменного стола вместе с десятком таких же канцелярских принадлежностей, а брелок, как вещь бесполезная, вообще окажется в мусорной корзине. Другое дело — стикеры (самоклеющиеся бумажные блоки). «Брендирование стикеров — новое веяние. Эта практичная канцелярская продукция пользуется спросом у людей множества профессий — юристов, бухгалтеров, дизайнеров и даже домохозяек. Соответственно, с ее помощью можно достучаться до разных целевых аудиторий», — рассказывает Алена Авраменко, маркетолог харьковской студии «ОШО» (рекламная продукция).

Невзирая на то что ежедневники, к примеру, пользуются стабильным спросом, некоторые эксперты полагают, что брендировать подобные банальные вещи (коврики для мышек, записные книжки и т.п.) — ошибка рекламодателей. И канцелярские подарки вряд ли приведут в компанию лояльных клиентов. Согласна с этим и Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного ПО «Софткей-Украина». По ее словам, сувенир должен быть таким, чтобы представители целевой аудитории не выбросили его, не передарили кому-либо, а пользовались им регулярно. «В таком случае велика вероятность, что если клиенту понадобятся определенные услуги или товары, он, глядя на сувенир, вспомнит, что эта компания может решить данную проблему», — отмечает г-жа Боднарчук.


 

 

Гораздо больше шансов стать запоминающимся подарком у практичных предметов домашнего обихода. К примеру, настенных часов. Оригинальные часы с логотипом торговой марки некогда популярных салфеток и кухонных полотенец, по периметру циферблата которых аккуратно размещены сушеные лавровые листья, палочки корицы, зерна кукурузы и прочие растения, уже более десяти лет украшают кухню наших приятелей. Кстати, по утверждению маркетологов, именно в отношении товаров FMCG (англ. fast moving consumer goods — товары повседневного спроса) наиболее эффективна реклама на сувенирной продукции. Вместе с тем активно используют этот инструмент и компании юридической, консалтинговой, туристической сфер. Например, промоутеры интернет-провайдера Sumtel еще до начала деятельности компании раздавали среди жителей ряда районов Киева яркие магнитики, которые обычно крепят на дверцу холодильника. Благодаря этому компания получила свои первые заявки. Конечно же, нет гарантии, что одаренные магнитами киевляне станут пользователями именно этого провайдера, но знание торговой марки было обеспечено.

Реклама на сувенирах может сработать и в отношении аудитории, к которой сложно достучаться по другим каналам — бизнес-партнерам и инвесторам. «Благодаря сувенирам мы нашли инвестора. На одной из тематических выставок к нему в руки попал пазл-магнит. Спустя некоторое время его ребенок сложил рекламную мозаику и этот человек связался с нами», — вспоминает Анна Жук, директор ООО «ДнепрПекарь».

Сувенирные правила

Если цель сувенира — заявить (или напомнить) о существовании определенной торговой марки, то раздавать брендированные подарки лучше в рамках рекламной кампании. «Распространять сувенирную продукцию нужно при условии, что она будет дополнять и закреплять знания потребителя о торговой марке. К примеру, на выставке представлен стенд компании, где посетители могут получить информацию о ней и ее товарах, и параллельно проводится раздача сувенирной продукции, — рассказывает Сергей Буханец, руководитель службы контроллинга OOO «Центр-Инвест» (девелопмент и строительство). — Потому что если такая реклама попадет к получателю, не знакомому с продвигаемым продуктом, она окажется совершенно бесполезной». При этом нежелательно раздавать сувенирную продукцию на перекрестках или в метро — в местах, где спешащие люди наверняка будут игнорировать промоутеров. Лучше, если сувенир презентуется при особых обстоятельствах. Например, наиболее активным участникам семинаров компании Microsoft вручают ценные подарки с логотипом компании — визитницу, флешку.

Если же сувенирная продукция играет роль подарка при покупке товара (к примеру, к банке томатной пасты прилагается брендированная ложка), то подобная акция вполне может быть самостоятельной кампанией. Как для ознакомления потребителей с новым продуктом, так и для стимулирования продаж товаров уже известной торговой марки. Тем более, что при равных цене и качестве большинство покупателей предпочтут товары с дополнительным сувениром.


 

Пятерка наиболее популярных сувениров, которые стоит включить в рекламный бюджет:
-многоразовая сумка для походов в магазин (это не только экономно, но и экологично);
-коробка для ланча/обеда (антикризисный тренд — носить с собой еду на работу вместо того, чтобы питаться в кафе);
-многоразовая алюминиевая бутылка для воды (экономично и экологично);
-термос (для кофе/чая, приготовленного дома);
-легкий рюкзак на завязках.


Как правило, компании — изготовители рекламных сувениров работают с продукцией заказчика или предлагают свою. Основные страны — поставщики сувениров — Польша, Турция, Китай. «Я посоветовала бы заказчикам выбирать предметы для нанесения рекламы из ассортимента фирмы-подрядчика. Потому что нередко бывают случаи, когда на продукции заказчика попросту не держится краска — это изделие не предназначено для какой-либо обработки», — разъясняет Алена Авраменко. По утверждению специалистов, для дальнейшего брендирования лучше выбирать польскую сувенирку, хотя она и на 15–20% дороже отечественных и китайских аналогов. А качество трикотажных изделий, например, футболок, кепок или сумок, более высокое у турецких производителей.

Стоит отметить, что независимо от качества или вида сувенирной продукции (будь то шариковые ручки или зонты) прогнозировать эффективность подобной рекламы практически невозможно. Результат кампании можно оценивать лишь постфактум — сколько получателей подарков стали клиентами фирмы. Вместе с тем оригинальный или практичный сувенир гарантированно произведет хорошее впечатление на получателя и тем самым будет способствовать формированию позитивного имиджа компании. Кстати, это наиболее действенный инструмент для привлечения новых клиентов или партнеров. Это подтверждают и результаты исследования, проведенного специалистами Advertising Specialty Institute (Американской ассоциации производителей и поставщиков рекламных сувениров): 62% опрошенных начали вести бизнес с рекламодателем после получения сувенира.