Я уверен в том, что на сегодняшний день каждый из нас уже знает, что такое Twitter, и с чем его едят. Но, далеко не каждый понимает, почему этот успешный и очень популярный проект так необходим маркетологам. Если вы еще не знакомы с такими инструментами для Твиттера, как Klout и TweetReach,то берите скорей чашечку чая и устраивайтесь поудобней в своих креслах.

Поскольку Facebook, Twitter и Foursquare становятся всё более важными для фундамента маркетинга и взаимодействия с аудиторией, компании используют новые наборы метрик для измерения эффективности своих акций в сфере массовой информации. Одну из таких акций успешно провели в июле этого года, в магазине IKEA на Санрайз Авеню.

44 участника на протяжении двух часов соревнования усердно «стучали» по клавишам смартфонов, призывая каждого своего фолловера в Twitter запостить или ретвитнуть сообщение с именем их команды. Они бегали по пустым проходам магазина, выполняя определённые задания. Например, запостить фото фрикаделек, запечатлеть сборку лампы или же сфотографировать двухъярусную кровать. Призами в соревновании были подарочные сертификаты. Уже на следующее утро, в блогах появились сообщения, в которых поздравляли победителей этого маркетингового эксперимента. Сообщалось также о том, что в результате акции было создано 8 млн. «впечатлений» (impressions) в Twitter.

Метрики в сфере массовой информации подсчитывают независимые источники, пользующиеся доверием. Для определенной оценки эффективности газет и журналов – это данные Бюро тиражного аудита (Audit Bureau of Circulations, ABC), для телевидения – в первую, очередь рейтинги Nielsen. Сегодня на рынке есть несколько компаний, которые пытаются дать свою оценку охвату пользователей в Twitter и, конкурируют за то, чтобы их метрика стала так называемым «золотым стандартом». К этому числу относятся как раз таки TweetReach, Twitalyzer, Klout, PeerIndex и Radian6. Поскольку каждая компания использует свой собственный алгоритм, то один и тот же аккаунт в разных рейтингах может отображаться как влиятельный, и, как имеющий плохое влияние. Это заставляет убеждаться в неточности метрик, которые демонстрируют клиентам для доказательства положительного возврата инвестиций.

В случае же с IKEA, 8 млн. впечатлений не означают, что данную информацию увидело 8 млн. человек. Как говорит Сара Шейк, один из организаторов: “Мы не утверждаем, что охватили 8 млн. человек. Это было бы попросту нелепо”. Я думаю, вы поняли, что TweetReach определяет «впечатление», а это в свою очередь, как возможность увидеть само сообщение.

Сара и другие утверждают, что более точной метрикой является именно «охват» (reach), или общее количество всех пользователей, которые могли увидеть один твит. В нашем случае, для кампании IKEA «охват» составил 700 000 просмотров. Кампания была экспериментом в социальных медиа, с целью более широко распространить определённое сообщение с помощью популярных пользователей Twitter из Южной Флориды.

Если мы с вами являемся онлайн-маркетологами, то наша задача заключается в том, чтобы задействовать эту функцию Twitter, с целью, что те, кто не связан с компанией или с определённым событием, будут просто напросто передавать информацию дальше по нашей цепочке.

Маркетологи давно знают о том, что люди доверяют информации от друзей и знакомых больше, чем прямой рекламе. Сами подумайте, кому вы будете доверять? Конечно же, в первую очередь, своим друзьям. Twitter позволяет реализовать эту маркетинговую концепцию в социальной среде. Но, есть здесь немаловажное “НО”. Дело в том, что нет никакой возможности узнать, видел человек сообщение в своей ленте или нет. Метрики «охвата», которые используются сейчас, не до конца точны. Это всё равно, как если бы кто-то подсчитывал, сколько людей вчера вечером у телика смотрели матч “Спартак-Зенит”, исходя из того, что у них есть канал Футбол НТВ+. Логично? Без сомнений. Хотя, IKEA не очень то и жалуется на отсутствие точных метрик. На следующие выходные после проведения акции, трафик магазина увеличился на 20%, а продажи выросли на 24%. «Мы ожидали увеличения трафика, – говорит Шанталь Ничтавиц, маркетинг-менеджер магазина IKEA Sunrise. – По итогам акции мы получили самый большой субботний трафик в году».

Вот вам еще один живой пример эффективности таких функций. Концертный зал Adrienne Arsht Center с помощью кампании в Twitter увеличил продажи своих билетов на шоу iD цирка Cirque Eloize до 43000. Шоу стало самым успешным за последние 5 лет!

Перед началом этого шоу на экранах демонстрировались в режиме реального времени записи из Twitter с хэштегом #cirqueid. Люди, которые писали свои сообщения в Twitter, тут же видели их на экране. Это мотивировало посетителей говорить о шоу, а их фолловеры видели сообщения в своей ленте. «Cвязь между активностью в Twitter и Facebook и продажами билетов действительно есть», – говорит Эндрю Голдберг, вице-президент по маркетингу компании Adrienne Arsht Center. По его словам, после начала эксперимента с Twitter, примерно 60% билетов на шоу были приобретены в режиме онлайн.

Еще одна история. В начале сентября, в магазине Bal Harbour Shops прошло мероприятие для местных модниц под названием Fashion’s Night Out. В магазине в VIP-лаунж пускали только тех, кто имеет рейтинг Klout выше 40 пунктов. Расчёт был на то, что такого рода рейтинг, могут получить только очень активные пользователи Twitter. «Это будет самая социально активная ночь моды», – говорил Джерард Буш (Gerard Bush ) главный творческий директор и соучредитель группы brpr, которая занимается проектами в социальных медиа для магазинов Bal Harbour.

И что вы думаете друзья? Результаты акции: мероприятие посетили 43 влиятельных в социальных медиа, а так же в сфере моды персоны, в том числе Трейси Уилсон Морнинг, жена бывшей звезды баскетбольной команды Miami Heat Алонсо Морнинга. «На мероприятие также пришли некоторые представители поколения беби-бумеров с очень высокими рейтингами Klout», – говорит Буш. Как оценить результат? «Про Klout Lounge писали больше, чем любую нашу предыдущую акцию», – отмечает Буш. Он также говорит, что это событие было «катализатором серьёзного диалога» с клиентами, вовлечёнными в социальные медиа. А это способствует распространению маркетинговых сообщений так, как никогда прежде. Акция также показала другим шопоголикам «как использовать новые социальные технологии».

Подведем итог всей нашей беседы. Простенький и невинный Твиттер, как нам кажется на первый взгляд, таит в себе много уникальных способностей, которые можно использовать в различном направлении. Одним из главных направлений, как раз и является массовое распространение и создание различных кампаний, мотивирующих собирать возле себя огромное количнство людей.