Ярина Ключковська – одна з найяскравіших персон українського PR-ринку: PR-директор компанії Microsoft, засновник UAPR та справжній гуру у сфері комунікацій.

Ярино, розкажіть, будь ласка, як Ви оцінюєте ринок комунікацій в Україні на даний момент?

Коли два роки тому почалася криза, було багато дискусій про те, що «криза вичистить ринок», «нас стане менше, але ми будемо кращими», «виживуть лише найсильніші»… Я не знаю, чи це добре, чи погано, але всього цього не сталося, і ринок залишися таким, яким і був. На ринку дуже багато інерції, багато людей, які не є фаховими. Я думаю, одна з причин - це відсутність хороших формальних академічних програм у сфері PR. Добре, що є такі заклади як BeFirst, де можна підвищити свою кваліфікацію. Але погодьтесь, що це не є замінником повноцінної університетської освіти. Тому фахівців як було мало, так і є мало. Відповідно, ті хороші фахівці, що працюють на ринку, оцінюють себе все дорожче. А ті, хто коштує небагато, іноді навіть не коштують того, що просять за свою роботу.

Звичайно, те що зараз «всі йдуть у інтернет» і розвивається digital-сфера, могло б стати стимулом для ринку. Але я зараз бачу, що PR-ринок насправді не є в авангарді цих нововведень, і основну частку бюджетів на себе перетягують спеціалізовані digital-агентства, а не PR-агентства. Я думаю, що дарма PR-агентства упускають цей момент.

Ярино, Ви сказали про університетську PR освіту. Тобто Ви вважаєте, що існує достатній обсяг матеріалу по PR, який можна було би вивчати 5 років?

Звісно, так усюди в світі і робиться. Це така ж повноцінна сфера як фінанси, як маркетинг, як управління персоналом. Відповідно, що має бути і теоретична база, і практичні навички роботи.

Як працюється зараз Microsoft на ринку комунікацій? Наприклад, зі ЗМІ. Оскільки раніше були певні непорозуміння між PR-никами та журналістами. ЗМІ просили грошей за публікації…

У нас ніхто не просить грошей за публікації. Всі знають, що ми не платимо за таке.

Розумієте, Microsoft – це не компанія, яку ніхто не знає. Тому, відповідно, перед нами не стоїть завдання отримати будь-які публікації, лиш би про нас десь написали. Ми цілком розуміємо, що певні цілі досягаються завдяки рекламі, а певні – завдяки роботі PR-відділу. І люди, які є цільовою аудиторією для PR - люди, які потім впливають на інших, - відразу бачать, де редакційний, а де проплачений матеріал. І дурити цих людей, використовуючи «заказухи» – це образа їхньої гідності. Тому ми не займаємося таким.

 

 

А як Ви можете охарактеризувати вектор руху Microsoft, щодо сфер присутності: це більше робота у сфері online, чи ви тримаєте баланс між offline та online?

Ви знаєте, для мене digital та Інтернет не є якоюсь окремою сферою. Для мене це все - частина інструментарію та стратегії, яку ми впроваджуємо. Для кожної аудиторії, з якою треба спілкуватися, я обиратиму канали, які мають сенс для цієї аудиторії. Це не значить, що я задаватимусь питанням: це digital, чи не digital?

Є журналісти, з якими я спілкуюся у Facebook, а потім вони пишуть у журнал. Це Інтернет, чи не Iнтернет? Або ж навпаки: публікується стаття, а потім обговорюється у Twitter. Насправді, це все інтегровано, і ми намагаємося штучно для себе цього не розділяти. Зрозуміло, що є різноманітні інструменти, але ми прихильники запропонованої агенцією Weber Shandwick концепції inline – це не online чи offline, а все разом.

Як Ви вважаєте, Microsoft на повну потужність використовує інтернет, чи є ще куди рости?

З приводу того, чи компанія знаходиться у ряду передових в Інтернеті, краще запитати у тих, хто з нами там спілкується. Мені важко порівняти. У всякому разі, ми більше говоримо не про присутність, адже просто завести сторіночку на Facebook – це нескладно. Мова йде про engagement (немає гарного українського еквіваленту): вступати у діалог, відповідати на запитання, бути там, де наша аудиторія і мати можливість спілкуватися, доносити якусь інформацію до неї. Однієї лише присутності недостатньо. Ми активно використовуємо канали, які набувають популярності, які мають сенс для нашої аудиторії, для двостороннього спілкування.

Ярино, а які риси характеру повинен мати гарний, професіональний PRник?

Я вважаю, що це порядність та здоровий глузд. Без цього нікуди. А все інше – наживне.

А як щодо виразу про те, що «нахабність - друге щастя»?

Я так не вважаю, та й для чого PR-нику нахабність? Вона лише відштовхує, нахабних не люблять. А люди мають схильність переносити своє негативне враження про особу на компанію.

Звичайно, PRник повинен володіти навичками спілкування. Тобто, якщо людина - затворник і боїться людей, то їй буде важко у нашій професії. Але це не означає, що вона не зможе знайти собі місця в PR. Адже, наприклад, кваліфікованих аналітиків нам дуже не вистачає.

Тому говорити про те, що це професія лише для нахабних – це все стереотипи, які не мають ніякого сенсу. Якщо людина розумна,має широкий кругозір та здоровий глузд – у неї все вийде! Ну і не треба забувати про порядність. Адже часто люди думають, що PR-ники не мають честі і совісті, але це не так.

Як Ви думаєте, у найближчі 5 років, з такими темпами, якими ми зараз рухаємося, що може змінитися та у який бік: кращий чи гірший?

Ви знаєте, попит породжує пропозицію. Якщо український бізнес буде виходити на міжнародні ринки, жити за їхніми правилами, то PR, відповідно, буде формувати таку пропозицію. Якщо буде бізнес, який все вирішує шляхом хабарів, інсайдерської інформації і т.д., то на такому фоні PR не дуже то й потрібен.

Тому PR завжди є таким, на який є попит. Як буде розвиватися український бізнес, так буде розвиватись і PR. Якщо буде попит на нормальну та цивілізовану комунікацію на засадах чесності та відкритості, то PR розвиватиметься у тому ж напрямку, що і західний. Якщо ж будуть запити на «заказухи», то будуть «заказухи».

У якому ринку хотілось би працювати Вам?

Мені хотілось би працювати на ринку, де PR є PR, де його поважають, де не підміняють словом «піар»… Розумієте, зазвичай компанії оцінюють сенс PR, коли вони потрапляють у якусь кризову ситуацію, де хабарями проблему не вирішиш. Тоді приходить розуміння сенсу PR. Я не хочу бажати всім українським компаніям пройти через кризу, але я хочу, щоб вони зрозуміли, що PR – це не «дівчатка, які пишуть прес-релізи», а це стратегії, які реально можуть впливати на бізнес компанії.

Як Ви вважаєте, криза для організації – це справді шанс щось змінити на краще, переглянути засади своєї діяльності, змінити їх у відповідності до нових стандартів та працюючих механізмів?

Говорять, що для PR, криза – це проблема, яка стала публічною. Це означає, що суспільство, методом негативної оцінки діяльності компанії, вживаючи певних заходів проти компанії, дає негативну оцінку цій компанії або її діяльності.

Якщо преса погано пише про компанію, то компанія або недокомунікувала і недостатньо роз’яснила, чому вона так робить, або, дійсно, її дії суперечать інтересам стейкхолдерів. Тоді - це, справді, гарна можливість для компанії переглянути свою діяльність. У цьому сенсі, безперечно, криза - це завжди нові можливості.


Ангелiна Оверчук