Юлия Шилова - директор по маркетингу, сеть школ английского языка Speak Up

Юлия, что Вас привело в маркетинг?

Неслучайные случайности. Я училась на факультете экономических наук в Киево-Могилянской Академии и работала в kmbs, сначала ассистентом декана, затем – менеджером по коммуникациям на программе МВА. В бизнес-школе была возможность общаться со студентами МВА и слушать курсы лучших преподавателей и практиков – Павла Шереметы, Михайла Колисныка, Майкла Каликусу, Джо Понса, Джека Траута, Филиппа Котлера, Чана Кима. Там пришло понимание, что хочу попробовать себя в маркетинге – вот я и стала маркетинг-менеджером kmbs.

Как Вы считаете, маркетолог может достичь успеха в работе, руководствуясь только лишь своей интуицией и креативностью? Или в любом случае необходимо получить теоретические знания?

Как директор по маркетингу, я несу ответственность за маркетинговые коммуникации и телемаркетинг, а также принимаю участие в развитии бизнеса и управлении ценообразованием. Соответственно, бóльшая часть моей работы – это анализ прошедших периодов, планирование кампаний на год и на каждый месяц, мониторинг и коррекция кампаний, в случае, если результаты ниже планируемых.

Хотя интуиция, креативность и образование важны, хорошим маркетологом стает не человек с корочкой и долей креативности, а тот, кто (1) упорно трудится, (2) умеет признавать свои ошибки и учиться на них, (3) постоянно развивается. Развитие для меня – это, во-первых, повышение собственной планки на работе (вот это можно улучшить, вот это надо попробовать, вот тут над собой поработать), а, во-вторых, постоянное чтение (ставлю себе задачу прочесть не менее 1 новой книги по маркетингу или продажам в месяц).

Теоретические знания важны и нужны, но только в привязке к реальности. Понимание того, что такое таргетирование, позиционирование и дифференциация, очень важно, но настоящему маркетологу важно еще и уметь применить это в своей рутинной работе.

Расскажите, пожалуйста, о маркетинг-стратегии школы.

Speak Up – это курсы, созданные специально для занятых людей, которые четко понимают, что им нужен английский и для чего он им нужен. Мы предлагаем нашим клиентам удобный для них способ изучения английского языка, как с точки зрения графика, так и с точки зрения наполнения программы. Согласитесь, что такое предложение уникально на украинском рынке, соответственно, задача маркетинга – привлечь таких клиентов и удержать их.

С какими проблемами Вам пришлось столкнуться на этой должности?

В Speak Up я столкнулась не с проблемами, а с совершенно другим, непривычным для меня подходом к маркетингу: абсолютно все в компании понимают, что маркетинг – это не трата денег, а инвестиции. Поэтому, планируя кампанию, рассчитываем, сколько нам необходимо целевых контактов и визитов в каждую из наших школ по типам клиентов для выполнения плана продаж, а потом детализируем вплоть до каждого медиа-канала и дня кампании. В свое время пришлось полностью перевернуть свой привычный мир. Сейчас – уже не представляю, как можно работать по-другому.

Если говорить о сложностях, то в реальной жизни оказалось достаточно сложно балансировать между тем, что следует делать для успеха в долгосрочном периоде, и действиями, которые сработают сейчас и на краткосрочные цели, но чреваты проблемами в будущем.

Какие знания и личностные характеристики помогли справиться со сложностями?

Мне еще работать и работать над собой. В работе очень помогают экономическое образование и умение сконцентрироваться в стрессовой ситуации.

Что специфичного есть в стратегии маркетинга в сфере образовательных услуг? Ведь это достаточно интересный товар, нематериальный.

Главная специфика маркетинга образовательных услуг – это то, что (1) образование не является критичным для выживания, соответственно у обучения далеко не первый приоритет и (2) требует от человека усилий и времени. Я часто сравниваю наш бизнес с фитнес-клубами, потому что и на курсах английского, и в тренажерном зале, чтобы достичь результата, не достаточно просто заплатить, а приходится регулярно ходить и заниматься. Собственно, самое сложное – это сделать так, чтобы клиент не потерял мотивацию и заинтересованность в результате, чтобы ему было удобно, легко и приятно регулярно приходить в школу и улучшать свой английский язык.

Юля, какие основные инструменты маркетинга Вы используете в своей работе?

В основном, маркетинг Speak Up работает с ценой и, конечно же, продвижением. В продвижении мы больше ориентируемся на прямой маркетинг, так как для нас важно достучаться до каждого из наших потенциальных студентов, показать им, что им обязательно надо у нас учиться.


Ангелина Оверчук