Ярина Лукань - керівник управління комунікацій Ерсте Банк.

Ярино, розкажіть, будь ласка, як саме розпочиналась Ваша кар’єра? Чому Ви обрали саме PR?

Мрія працювати в PR в мене з’явилася в останні роки навчання в школі, після того як мама взяла мене з собою на семінар по політичному PR. Вона тоді активно займалася політичною діяльністю. Хоч мені політика і була зовсім чужою, в мене з’явилося величезне бажання працювати в PR, особливо на фоні юнацької мрійливості та ідеалізації. До речі, в політичному PR, за виключенням кількох медіа тренінгів та консультаційних проектів, я так ніколи і не працювала. Оскільки ще з шкільного віку я цікавилася комунікаціями, то працювати почала вже на другому курсі університету. Я навчалася за спеціальністю соціологія в Національному університеті «Києво-Могилянська Академія». Перевагою Могилянки є гнучкий графік відвідування занять, що дозволяло працювати парт-тайм. Моя перша робота в PR була в маленькому агентстві Romyr&Associates , де мені пощастило мати фантастичних наставників, і, як показав час, працювати із зараз кращими спеціалістами на ринку. Саме там я пройшла школу комунікацій від розсилання факсів із запрошенням на прес-конференції до розробки комунікаційних стратегій.

Ви очолювали практику PR для фінансів і послуг в PRP Ukraine. Розкажіть, будь ласка, про цей досвід роботи.

 В PRP я створювала та очолила практику PR для фінансів та послуг, адже так історично складалося, що в основному я відповідала за аккаунти клієнтів саме з цих ринків. З часом досвід команди та портфоліо проектів для фінансових установ та компаній, що працюють в сфері послуг, були достатніми для розвитку окремої спеціалізованої практики. Моїй команді пощастило працювати з дуже цікавими клієнтами, серед яких банки та інвестиційні компанії, платіжні системи і страхові компанії, юридичні фірми, компанії зі сфери розробки ІТ-рішень, бізнес консалтингу та HR, реклами і маркетингу, медичних послуг тощо. Ми реалізовували різноманітні проекти від розробки довготермінової комунікаційної стратегії для клієнта, проведення репутаційних аудитів та PR консалтингу, до реалізації масштабних регіональних медіа-кампаній, роботи в режимі прес-офісу, організації галузевих подій.

 Специфіка роботи з клієнтами зі сфери послуг полягала в тому, що для успішних комунікацій конкретної компанії, зазвичай, спершу потрібно було підвищувати обізнаність широкої громадськості про сферу загалом. Наприклад, одним із ключових проектів для компанії MasterCard була реалізація проекту cashless, адже успіх платіжної системи за великим рахунком залежить від збільшення розрахунків банківськими картами і зменшення користування готівкою. Зважаючи на те, що основним ресурсом в сфері послуг є співробітники компанії, для ряду клієнтів найважливішим було налагодження внутрішніх комунікацій. Безперечно, робота агентства в цій сфері є досить обмеженою - проведення аудитів, допомоги клієнту з внутрішніми медіа та консультування. Лише почавши роботу на корпоративному боці, медіа вдалося побачити наскільки внутрішні комунікації можуть бути глибокими та цікавими. Зараз можу сказати, що це одна із найскладніших сфер комунікацій, адже, по-перше, результати роботи із внутрішньою аудиторією можна побачити досить швидко, а по-друге, такі проекти зазвичай безпосередньо впливають на досягнення бізнес цілей. 

Нам відомо, що саме Ви відповідали за комунікаційну підтримку виходу Erste Group на український ринок. В чому були труднощі?

 Erste Group – це був перший «виграний» мною клієнт в PRP. Ми почали працювати з того моменту, коли Група принципово прийняла рішення про розширення на український ринок. Основним завдання моєї команди було стати «очима та вухами» Групи в Україні. Далі ми почали будувати стосунки з медіа та аналітиками, налагоджуючи комунікації Erste Group в Україні. До моменту придбання невеликого банку «Престиж» Erste Group вже була досить відомою, як мінімум, українським медіа та людям зацікавленим у фінансовому ринку. В результаті вихід Групи в Україну був настільки очікуваним, що висвітлення досить невеликої транзакції, порівняно з попередніми придбаннями на фінансовому ринку, перевищило всі очікування.

Найскладнішим в комунікаціях виходу Erste Group в Україну було сформувати правильні очікування: обґрунтувати, чому одна із найбільших фінансових груп в Центральній та Східній Європі купує не велику і переоцінену фінансову установу, а маленький щойно створений банк; чому придбаний Групою банк, що спочатку орієнтувався на обслуговування VIP клієнтів, тепер розвиватиметься як універсальний банк тощо. Звичайно особливо цікавим був тиждень, коли завершувалися переговори та підписувався договір купівлі Erste Group частки в «Престижі», проводилася прес-конфереція, якій передувало інтенсивне спілкування з журналістами. Для нас було критично важливим уникнути витоку інформації і неправильних інтерпретацій планів Групи в Україні – будь-яка така інформація могла мати вплив на вартість акцій Erste Group. В результаті проект був успішним не лише в короткотерміновому періоді виходу Групи в Україну, але і як база для подальшої побудови репутації Ерсте Банку на українському ринку.

Ярино, зараз Ви - керівник управління комунікацій Ерсте Банк. Що саме входить в Ваші обов’язки?
Управління комунікацій в Ерсте Банку складається з підрозділів PR, внутрішніх комунікацій та зв’язків з громадами і КСВ.  Ми також залучені в так звані фінансові комунікації (підготовка річних фінансових звітів, підтримка колег в комунікаціях з інвесторами та фінансовими аналітиками тощо), комунікації з клієнтами та партнерами (ми підтримуємо бізнес підрозділи та колег в маркетингу, допомагаючи з презентаціями, листами, а також активно залучені в кризові комунікації).

Я безпосередньо відповідальна за розробку комунікаційної стратегії та планування комунікаційних активностей, відповідно до бізнес планів банку, управління репутацією банку та оцінювання позиції банку в «інформаційному» просторі. Якщо детальніше говорити про роботу окремих підрозділів, то ми самостійно виконуємо функцію прес-офісу (постійно спілкуємося з журналістами, створюємо на розповсюджуємо прес-релізи, проводимо прес-події тощо), з підтримкою агентства займаємося комунікаціями банку он-лайн (банк присутній в Posterous, LiveJournal, FaceBook, Twitter, а також на різник, в першу чергу фінансових, форумах тощо) і рядом інших традиційних для PR функцій. В рамках внутрішніх комунікацій моя команда займається випуском внутрішнього видання, підтримкою порталу для співробітників, проведенням корпоративних подій, ми також допомагаємо колегам налагоджувати комунікації в рамках підрозділів та між підрозділами банку, крім цього підтримуємо внутрішніми інформаційними кампаніями важливі бізнес проекти в середині банку. В сфері зв’язків з громадою та КСВ ми фокусуємося на трьох напрямках: підвищення фінансової грамотності українців, підтримка розвитку соціального підприємництва, а також сприяємо нашим колегам в реалізації їх власних благодійних та соціальних проектів.

 Якщо узагальнити, то моїми основними обов’язками є розвивати та підтримувати стабільно позитивну репутацію банку на ззовні, а в середині компанії допомагати співробітникам бути щасливими, і в результаті більш ефективними.