В век борьбы за место в умах потребителей компании ищут новые способы завоевания внимания. И часто находят их в эксклюзивном подходе к своим клиентам.  Об эксклюзивном маркетинге на B2B и B2C рынках рассказала Марианна Весельская, директор по развитию группы компаний Win Win Group.

 

Специализация агентства Win Win – индивидуальный маркетинг. Расскажите, что Вы вкладываете в это понятие?

Специализация нашего агентства – эксклюзивный маркетинг. Сейчас, как вы наблюдаете, рынок диктует свои правила, он насыщен рекламой,  удивить  стало тяжело: уже все видели наружную рекламу, все участвовали в мероприятиях и, если это конференция, все понимают, какой формат будет у этой конференции.  Мы же всегда ищем что-то новое, чего нет у других. Мы открыли представительство международной компании Events in the Sky в Украине и сейчас занимаемся премьерой платформы Dinner in the Sky в нашей стране. Dinner in the Sky как раз и является эксклюзивным маркетинговым инструментом, он используется для проведения пресс-конференций, презентаций, «корпоративов» и любых других событий в небе.

Как раскручиваете саму платформу?

Это тот случай, когда информация передается из уст в уста. Да, мы работаем над рекламной кампанией и продвижением бренда, но основная часть работы лежит на наших менеджерах, задача которых – рассказать бизнесу и СМИ о Dinner in the Sky. Мы проводим переговоры со СМИ об информационной поддержке, готовим макеты для прямой рекламы. Но, повторюсь, основной путь – передача информации о премьере. Сейчас важно создать ажиотаж вокруг премьеры и именно этим мы и занимаемся.

Где черпаете идеи для своих проектов?

Опыт, новаторство, сухая аналитика наших специалистов. И, конечно же, чистое творчество. Когда появляется задача, мы зачастую собираем рабочую группу, модерирует которую ответственный за решение задачи. А далее реализация полученных в рабочей группе решений и идей распределяется между сотрудниками в зависимости от характера задачи, загруженности, компетентности и т.д. Синергия расчета и творчества и есть мощный инструмент для генерирования идей. Например, ко мне обращается клиент с какой-то задачей – провести презентацию для новой марки автомобиля. Я выношу задачу на обсуждение внутри агентства, собираю группу, мы обсуждаем возможные сценарии презентации, копирайтер все записывает, готовит презентацию, передает дизайнеру, который колдует над внешним видом. Потом продукт утверждается руководством агентства, затем отсылается корректору: он вычитывает любой текстовый продукт на предмет орфографических и грамматических ошибок. И лишь потом продукт презентуется клиенту.

Как творчество и просчет уживаются в Вашем агентстве, ведь кто-то же отвечает и за финансы, и за прибыль?

В агентстве работают смысловики и координаторы. Смысловики – это сотрудники, ответственные за содержание продукта, координаторы – за то, чтобы обеспечить выход продукта согласно условиям договора.  Например, дизайнеры, копирайтеры и PR-специалисты – это смысловики, которые работают над содержанием, то есть, со смыслами. Встречаясь с клиентом, они обсуждают лишь вопросы содержания и работы: берут интервью, снимают информацию о продукте, презентуют продукт, защищают презентацию. Координаторы решают вопросы организационные. Они занимаются финансовыми вопросами, назначают встречи, передают условия задачи смысловикам.

Что происходит первым: генерируются идеи либо же устанавливаются рамки для проекта?

Вначале поступает задача. Исходя из ее условий, мы подбираем инструменты ее решения. Подключаются наши смысловики. Решение задачи, конечно же, может быть скованно рамками, например, бюджетом. Поэтому мы предлагаем клиенту несколько решений, исходя из эффективности и затрат, и всегда аргументируем и защищаем наши идеи. К тому же, задача сама по себе может «зацепить» и другие смежные области бренда, что приведет уже к расширению рамок. Например, клиент пришел за проведением рекламной кампании, которую он уже сам придумал и «видит» у себя в голове, а в итоге ушел с совершенно другой концепцией кампании и совершенно другими макетами, носителями или даже элементами позиционирования. То есть, вначале появляется идея. В английском языке есть термин, использующийся маркетологами в профессиональном жаргоне, вплоть до конкурсов: The Big Idea. Вот эта Big Idea и есть составляющей любого успешного проекта. 

Случаются ли конфликтные ситуации с клиентом на почве недопонимания?

Я  назвала бы это не конфликтными ситуациями, а рабочим процессом, который существует во всех бизнесах. Так как у каждого своя картина мира, то и видение реализации у всех может быть разное. Но я считаю, что отношения не только в бизнесе, но и в жизни, существуют до того момента, пока есть диалог, пока люди общаются, пока люди готовы слышать друг друга и слушать, тогда можно решить все вопросы.

Мы исповедуем в своей деятельности принцип «Win-Win». Автор данного термина, Стивен Кови, считал, что любые переговоры могут привести к трем результатам. Первый – конфликт и разрыв отношений. Второй – поражение одной из сторон в то время, как вторая выходит победителем. И третий, «WinWin», который отражен в названии агентства. При таком подходе любая ситуация разрешается позитивно для обеих сторон, и каждая выходит победителем с увеличившимися приобретениями.  Например, клиент упрямо не хочет менять цвета в логотипе по своему внутреннему убеждению, хотя исследования показывают, что продажи вырастут, если добавить букву и убрать один цвет или вовсе сделать ребрендинг на основании нового логотипа. И наша обязанность – убедить клиента в этом.

Сейчас многие агентства сталкиваются с тем, что клиенты в целях экономии не хотят обращаться к инновациям, потому что это дорого.  Как Вам удается продавать инновации в условиях экономии?

Инновации – это всегда дорога вперед. Секрет не в том, чтобы продавать в условиях экономии, секрет в том, чтобы выяснить ее причину. Понимая, почему компания экономит, определив причину, можно  устранить ее или исправить как раз с помощью инноваций. Мы помогаем зарабатывать, а не экономить. Прежде, чем взяться за проект, стоит задать себе следующие вопросы:

1.      Почему клиент экономит?

2.       На чем он экономит?

3.      Как он видит эту экономию в контексте одного, двух, пяти, десяти лет?

4.      Возможно, стратегически правильно будет не экономить, а, наоборот, запустить масштабную кампанию, сделать ребрендинг или даже запланировать IPO?

То есть, мы сначала спрашиваем у людей,  почему они экономят,  с какой целью  обращаются. Если  просто подтвердить свой имидж – это один разговор, тут  речь не идет об ограничении в бюджете, потому что имиджевая реклама – это та реклама, которая строится на телевидении,  реклама на видеобордах, наружная реклама. И имиджевая реклама - это то, что не дает сразу финансового результата, эффективность имиджевой рекламы невозможно оценить. А если это реклама точечная  (я хочу пообщаться сугубо с целевой аудиторией, потому что мне нужно сейчас поднять свои продажи) – такой компании уже нужно посоветовать правильную коммуникацию. У него нужно спросить: "А почему именно сейчас?". И он вам ответит : "Потому что у меня закрытие сезона, потом у меня будет мертвый месяц, мои продажи будут не актуальны". Когда ты спрашиваешь у человека, почему он к тебе обращается, то вопрос бюджета и вопрос экономии уходит на второй план. Мы людям помогаем не экономить, мы людям помогаем зарабатывать

У Вас есть проект «Чашечка опыта» - еще один пример эксклюзивного подхода. Расскажите немного о нем.

Есть маленький проект в разрезе рекламного агентства - "Чашечка опыта" - пьем кофе и делимся опытом. Это дает возможность большему количеству наших потенциальных клиентов узнать о нас в формате разговора, в формате диалога, потому что мы работаем в сегменте luxury, где общение с клиентом в большей мере является точечным, прямым, а не посредством прямой рекламы. Наши клиенты - это определенный уровень, чтобы работать в этом рынке, необходимо искать новые методы и подходы к клиенту.

Мы себя позиционируем как компания неформатного решения. Все решения, которые мы принимаем, реализация всех кейсов, которые у нас есть,  обязательно чем-то отличаются, обязательно присутствует неформатность во всем. Такую основу дал огромный опыт Алены Жебровской и Лики Спиваковской, занимающихся организацией мероприятий уже больше 7 лет. Каждое мероприятие – отдельный проект и на выходе каждый из них – разное по сценарию, оформлению, программе и стилю событие, хотя повод может быть один, например, юбилей компании.

 

Как молодому специалисту попасть на работу в Вашу компанию?

В данный момент мы не набираем молодых специалистов, а приглашаем к сотрудничеству опытных профессионалов, готовых усилить нашу команду. С сильной командой приходят сильные решения. 


Подготовила Елена Макаренко.