Светлана Бовкун - PR консультант

 www.svitlanabovkun.com

Светлана, расскажите, пожалуйста, о своем пути в PR.

Как сказал мистер Спок в последнем Стар Треке о своей женитьбе: «Это было логично». В год моего школьного выпускного вышел «Generation P» Пелевина. Мне кажется, что для активного читающего подростка хотеть стать пиарщиком в Украине в 99-м было примерно тем же, что хотеть стать космонавтом в СССР в 61-м.

Я считаю, что мне очень повезло на старте. На первом курсе меня взяли в проект «Уличное телевидение», который был сам по себе очень нестандартным и масштабным PR-инструментом. А потом в 2001 я работала в предвыборном штабе. В общем, я сразу попала в самую натуральную Пелевинскую среду, и оставаться там мне расхотелось на всю жизнь, хоть это был и самый яркий мой опыт и, безусловно, очень полезный.

 

К счастью, на тот момент в Киеве уже появились компании и люди, занимающиеся коммерческим PR-ом, которые оказались мне близки и интересны.

Мой PR-путь в общих чертах выглядел так: Агенство Гуманитарных Технологий, BrandNew, Starget и (после появления у меня ребенка) частная практика консультанта, совмещенная с должностью маркетинг менеджера в iLand (Apple Authorized Reseller). Работая в BrandNew, я почувствовала необходимость сверить свои представления о PR с международными, и прошла программу CIPR certificate.

На сегодняшний день мне больше всего интересны целевые коммуникации в условиях полуживого медиа-рынка, интернет и социальные зеленые проекты. Совсем скоро запустится моя зеленая инициатива Good Garbage. Как всегда, я остаюсь фанатом того, что называют новой роскошью или cool. Об этом с переменным успехом веду блог obraz.in.ua.

Ну и как консультант iLand-а, я продолжаю с огромным удовольствием насаждать Apple в Украине.

Apple известен PR-сопровождением своих товаров. Я так понимаю, PR - это полноценная стратегическая функция в компании?

Я бы сказала, что Apple вывели коммуникацию на недостижимый уровень, при этом не распыляясь на различные направления и подпроекты. Не все знают, что одно из главных мероприятий Apple, трансляцию которого ожидают фанаты по всему миру, - это на самом деле пресс-конференция, на которой сидят лучшие IT журналисты всего мира.

Если кто-то знает пример более крутой пресс-конференции, пожалуйста, напишите мне об этом. У Apple все построено на Power of less. Ничего лишнего. Вы не увидите у Apple сложных кампаний. Просто то, что они делают, это "awesome". Работать с таким продуктом легко.

Вообще, чем лучше продукт, тем проще PR менеджеру. Это аксиома.

Главная задача для всех, кто работает с Apple на таком непростом рынке, как Украина, - это удержать уровень, не угасить интерес людей, ответить на вопрос «почему у нас дороже, чем в штатах?» и «почему Apple усложняет жизнь тем, кто привык пользоваться пиратским софтом?», убедить, что вот так оно и должно быть на самом деле. Вот это уже не просто. Но мы стараемся.

Помогает уверенность в том, что целевая аудитория все же может оценить хороший продукт. Мы вслед за Apple всегда стараемся работать, ориентируясь на умного клиента, на профессионального журналиста. И в качестве награды мы обнаруживаем их здесь, в Украине.

На сколько лет вперед вы планирует PR задачи? 3-5-10? Сколько времени необходимо, чтобы сформировать и укрепить выгодную для компании репутацию?

Технически планировать больше, чем на год, мне не доводилось. Но, разумеется, когда компания формирует свои ценности, свой коммуникационный стиль, это не может быть краткосрочным проектом. Нужно помнить, что PR функция всегда остается вторичной для любого бизнеса (хоть и очень важной), вы не можете выстроить PR-кампанию отдельно от основной деятельности (кроме случаев, когда вы планируете создать финансовую пирамиду).
Ваша PR стратегия должна быть соразмерна общей стратегии бизнеса.

Какой минимальный, по-Вашему, срок нужен, чтобы получить ощутимые результаты от PR-активности?

PR – наука неточная, хоть мы и пытаемся всячески измерять его эффективность. Минимальный эффект можно получить даже за один день в фейсбуке. Для того, чтобы рассказать об открытии ресторана достаточно месяца. А чтобы он вошел в список старых-добрых, нужно не менее 5 лет постоянной работы (не только PR службы, разумеется). Попросту можно выделить 3 правила:

1. Никогда не прекращать коммуникацию.

2. Для того, чтобы завоевать репутацию, которая будет работать на Вас, нужно общаться с ЦА дольше и больше, чем конкуренты. Если Вы, например, на рынке 10 лет, а конкурент – год, то, вероятно, какое-то время Вам все еще будут доверять больше. Но если конкурент ведет коммуникационную работу, а Вы нет, то ему может понадобиться намного меньше времени, чтобы ситуация изменилась.

3. И главное правило прекрасно сформулировала Марина Стародубская: если нет реальных дел, не спасет PR отдел. Тут, я думаю, можно не объяснять.

Светлана, какие инструменты Вы используете наиболее часто?

Те, которые соответствуют задаче. Иногда приходится звонить каждому конкретному представителю своей ЦА.

А в целом, инструменты известны: это медиа, интернет, в киевских проектах хорош facebook, в студенческих, например, - vkontakte, хоть я лично его и терпеть не могу, в редких громких случаях – это ТВ.

PR-менеджер, который помнит о том, ради чего он работает, всегда будет искать самые прямые каналы коммуникации: специальные мероприятия, объявления в кафе, лекции для студентов. Может оказаться, что ему для PR-целей нужен бигборд.

А общее правило успеха любой PR-кампании - это?

Адекватность в выборе инструментов. Нельзя заинтересовать журналистов новым моющим средством. А для открывающегося завода не нужен фейсбук.

Только точное понимание того, к кому Вы обращаетесь, и как работает каждый из каналов, который Вы хотите использовать, может дать хороший результат. Нет более скучной проблемы для агентства, чем клиент, который, например, хочет пресс-конференцию по поводу своего спонсорства чего-либо. Найдете настоящий украинский журналистский материал о чьем-то спонсорстве чемпионата по футболу – пришлите мне непременно. Ну не пишут украинские журналисты о таком. Да, возможно, это проблема украинской журналистики, но этого нельзя не учитывать. Нужно говорить журналистам о том, о чем они действительно могут написать. А для этого нужно знать, о чем они пишут. Вообще, следить за той средой, в которой Вы работаете.


Ангелина Оверчук