Элина Слободянюк – кандидат исторический наук, управляющий партнер PR-бюро «Дієслово» (группа компаний Бюро). Начинала работать еще в середине 90-х, когда реклама и PR в Украине только зарождались. Учебного материала тоже было мало.

Чтобы современные пиарщики и копирайтеры не повторяли одни и те же ошибки, Элина написала бестселлер «Настольная книга копирайтера». Книгу хорошо знают в СНГ и называют лучшим русскоязычным учебником.

Авторский курс Элины «Школа копирайтера» в Киеве тоже пользуется большим спросом. Там учатся и молодые специалисты, и владельцы бизнеса.


Элина, вопрос про силу слова. Филип Дик писал, что для каждого человека есть определенная последовательность слов, способная уничтожить или излечить его.

Равнодушна к фантастике, но с высказыванием писателя полностью согласна. Сила слова была известна еще нашим далеким предкам. Молитва имеет исцеляющий психотерапевтический эффект. Проклятие способно подкосить человека. Большинство информации человек получает в виде слов: услышанных или прочитанных. Визуальные образы играют меньшую роль. Возможно, поэтому креативными директорами агентств в 90% случаев становятся копирайтеры, а не дизайнеры.

Где проходит грань между открытостью и манипуляцией в рекламе и PR?

Любая коммуникация разделяется на три типа: принуждение, манипуляция, убеждение. В тоталитарном обществе преобладают принуждение и манипуляция. В демократическом – манипуляция и убеждение. PR и реклама не создают законы коммуникации, а лишь открывают и используют их.

Человеку свойственно стремление к манипуляции. И все мы в той или иной мере ей подвержены. Например, при знакомстве с девушкой, ты же не признаешься сразу во всех своих недостатках, а стремишься выглядеть в ее глазах как можно лучше – а это уже манипуляция. Так что это – часть жизни, а не изобретение недобросовестных пиарщиков.

Демократическое общество приучает делать самостоятельные выводы и дает разные точки зрения на проблему. Поэтому там чуть выше процент людей, слабо подверженных манипуляции. Но даже при таких условиях больше половины потребителей легко поддаются влиянию. Такова специфика человеческой природы. Манипуляция – не самое страшное зло. Намного хуже, когда на рынке правит наглая ложь.

 

 

Можете рассказать про последний интересный проект?

А можно я расскажу о том, что болит?

Этот проект мы реализовывали несколько лет назад, но заноза сидит до сих пор. Для компании «Bionorica» Бюро Маркетинговых Технологий организовывало пресс-тур. Производитель лекарств из растений стремился показать плантации растительного сырья (в Австрии) и процесс производства (в Германии).

Некоторые издания реагировали на приглашение в европейский пресс-тур следующим образом: «Сколько вы на поездку нашего журналиста потратите? 3000 евро? Дайте нам такие деньги наличкой, мы вам что захотите напишем».

Конечно, так реагировали далеко не все. И низкий поклон непродажным СМИ! Но, к сожалению, на нашем рынке аналогичные ситуации сплошь и рядом.

Какие пиар-технологии Вы часто используете?

Думаю, самый стандартный набор: публикации, пресс-конференции, ивенты, и т.д. В средине «нулевых» только-только появились первые попытки «стратегического PR». Но кризис значительно отбросил рынок назад. Поэтому, в ближайшее время я, как и другие ударники коммуникационного труда буду реализовывать точечные проекты.

Почему у одних людей получается продавать, а у других – нет?

Давай уточним: ты имеешь виду писать продающие тексты?

Да!

Еще более точно было бы назвать тексты не продающими, а несколько шире – убеждающими. Убеждающими купить, проголосовать, или, к примеру, убеждающими бросить курить.

Если человек имеет минимальные литературные способности, из него вполне может получиться копирайтер – специалист, убеждающий словом. Но помимо способностей необходимы и навыки. (Впрочем, навыки требуются в любом деле от забивания гвоздей до управления самолетом). Даже самые талантливые не рождаются с навыками. И в этой точке начинаются проблемы, поскольку профессии «копирайтер» не учат. А выработка навыков на собственном опыте сродни изобретению велосипеда: долго и неэффективно.

Делать убедительными тексты помогают специальные речевые обороты и текстовые конструкции. Сегодня уже есть небольшой, но основательный список книг, из которых эти знания можно почерпнуть. (Зайдите на мой сайт www.copywriter.ua в раздел «Рекомендованная литература»).

Владение словом – это одно крыло для креативного полета, а второе – глубокое знание психологии. И психологию необходимо изучать как теоретически, так и практически. Хороший копирайтер – это человек, хорошо разбирающийся в людях. Только понимая истинные мотивы поступков, способ принятия решения, можно написать убедительный текст.

Если человек в принципе в ладах со словом, то его всегда можно обучить писать «продающие» тексты. Одним это дается легче, от других требует больше усилий. Но никто не способен писать крепкие копирайтерские работы без подготовки. Даже самые талантливые все равно требуют обработки.

Какая основная аудитория «Школы копирайтера»?

Три четверти – девушки. (Не потому что парни умнее, они просто самоувереннее). PR-щиков, работающих на компании, больше, чем рекламистов. Вероятно, потому что компании чаще платят за своих сотрудников, а рекламные агентства обучать свои кадры не спешат. Кстати, те же самые рекламные агентства часто звонят, с просьбой порекомендовать какого-то толкового копирайтера.

Я упрямо предпочитаю называть свой тренинг «Школой». Это слово ассоциируется с базовым, фундаментальным образованием. И даже тем, кто не первый год строит здание своей карьеры, очень важно укрепить фундамент. Да и работать я заставляю и на занятии и дома, не в пример многих тренингов, которые основаны на «поглаживании» проплативших.

У меня все ученики – будь-то собственник бизнеса или директор – обязаны выполнять домашние задания. Новый уровень достигается только практикой. И точка!

Бывают ученики, которые Вас приятно удивляют?

Меня куда больше радует, когда они сами приятно удивляются своим достижениям. Еще, например, мне очень приятно, когда матерый копирайтер шутливо называет меня «учительница первая моя». Обожаю читать работу своих учеников и думать: «Вау! Я бы так не смогла!».

Вы всем довольны в «Школе» или что-то хотелось бы улучшить?

Убеждена: если перестал развиваться, значит, уже вымираешь. Авторский тренинг я начала в 2005 году. Тогда, помню, многим приходилось объяснять что такое «Пирамида Маслоу». В 2011 это уже совсем другая «Школа». Доросли до высшего пилотажа – освоения технологии работы над идеей.

По Достоевскому и «Улиссу» рисуют «легкие» комиксы, люди все меньше читают. Это плохо или мы просто переходим в другой поток восприятия?

Мне всегда интересно: в утверждении «люди все меньше читают» с чем сравнивают? До ХХ века большинство людей вообще были безграмотными.

Посчитано, что выпуски «The New York Times» за одну неделю содержат больше информации, чем человек 18 века получал за всю свою жизнь. Естественно, человек инстинктивно защищается от переизбытка информации, которую он не в состоянии переварить.

Какой вывод из этого должен сделать копирайтер? Необходимо, чтобы текст был конкурентноспособным на фоне остального информационного шума. А что касается его длины, то она должна быть ровно такой, чтобы сообщить всю необходимую информацию.

Но не рекомендую постсоветским копирайтерам брать на вооружение такой формат, как комиксы. Мы же не Япония, и не США, где есть привычка их восприятия. У нас комиксы можно применять только в коммуникации с юной ЦА, да и то осторожно.

 

 

Ваша знаменитая «Настольная книга копирайтера» будет переиздаваться?

Уже переиздавалась. Первое издание вышло в 2008, второе в прошлом году. Второе мне особенно дорого. Все-таки издательство «Манн, Иванов и Фербер» знаковое. Игорь Манн – соавтор первого российского бестселлера «PR на 100%». И его экспертное мнение для меня невероятно ценно.

Если не ошибаюсь, Вы пишете следующую?

«Настольная книга» была написана в 2007 году. Естественно, с тех пор я приобрела новый опыт, вышла на новый уровень осмысления. (Отдельное спасибо всем моим ученикам, которые постоянно и настойчиво подталкивают меня к росту).

Без ложной скромности скажу, что первую книгу задумывала, как лучшую русскоязычную работу по копирайтингу. Поскольку копирайтингу, как специальности, на постсоветском пространстве полтора десятка лет. (Старт профессии очень ярко зафиксировал Пелевин в «Поколение П»).

Соответственно, мы все – первое поколение копирайтеров – самоучки. Как следствие, русскоязычной литературы по теме мало и она слабого уровня. Поэтому быть в этой области лучшей на постсоветском пространстве оказалось делом несложным.

Надеюсь в 2012 году закончить вторую книгу. И теперь замахиваюсь посоперничать с американскими аналогами. Как сказал наш коллега: стремясь к звездам, ты можешь их не достичь, но в грязи не окажешься.

Кстати, кто это сказал?


Виктор Фомин