Потребители учатся быстро. В отличие от них, мы, маркетологи, учимся медленно. Например, мы странно воспринимаем «взаимоотношения с клиентами». Если человек не пользуется нашими услугами или не покупает наши товары месяц или два, мы считаем, что он «случайно забыл», и у него «вылетело из головы». Значит, ему нужно напомнить о себе. Я согласен, что показатели рекрутинга новых клиентов, и оттока клиентской базы – один из важнейших показателей работы компании. И будучи маркетологом, тоже ищу возможности для построения взаимоотношений с покупателями.
Но отток – это не причина, а следствие. Бороться с оттоком нужно не тогда, когда человек еще даже не осознает себя клиентом. Он только раз воспользовался нашими услугами, один раз купил наш товар.
Мне вот, как клиенту ряда он-лайн сервисов, приходят renewal letters. Мне говорят: «дружище, ты забыл, что мы существуем! Но так как у нас с тобой крепкие и неразрывные «взаимоотношения», мы тебе о себе напоминаем». Например, сеть Sheraton, в которой я останавливался на несколько дней, будучи в командировке, уже год каждые две недели присылает мне какие-то письма. А любимая мной сеть супермаркетов (в которой я регулярно делаю покупки) несколько месяцев терроризировала меня сообщениями о скидках на товары, которые я не покупал и никогда не куплю. Это, кстати, закончилось только после жалобы в отраслевую ассоциацию и звонка маркетинг-директора этой сети.
И вот я задумался об этих «взаимоотношениях». Почему мне на e-mail сыплется огромное количество спама с ненужными, неинтересными предложениями? Маркетологи думают, что у нас что-то вроде «взаимоотношений».
Стоит мне купить что-то в он-лайн магазине, заказать авиабилеты или билеты в театр, как оказывается, что я «инициировал взаимоотношения». Скачивая бесплатный контент, или оплаченный контент, я тоже «инициирую взаимоотношения». Только я (как покупатель) так не считаю. Мне просто нужны были билеты, новая флешка или электронная книга. В конце-концов, я просто завел себе экаунт для подобного хлама.

Для себя я понял, что если мои клиенты в результате каждого интерактивного взаимодействия с компанией будут подвергаться бомбардировке нежелательными посланиями, то они придумают, как поступать. Они откажутся отвечать на вопросы в интерактивных опросах, откажутся от бесплатной подписки на новости. Потому что поймут, что любой, даже самый крошечный «ответ» с их стороны будет означать «взаимоотношения» с предложениями товаров и услуг, рекламными рассылками и прочим хламом. Если человек не закрыл дверь на ключ, это не означает, что меня приглашают войти в его дом в восемь часов вечера, чтобы принять участие в семейном ужине. Если я попытаюсь так поступить, у меня появится, как минимум, фингал под глазом. И другом для этого человека я уж точно не стану.

Я пишу это, понимая, насколько велик соблазн воспользоваться персональными данными клиентов. Насколько просто отправить миллиону человек смс-сообщения или электронную почту с сообщением, важным для тебя, а не для клиента. Но нельзя позволять себе быть бесцеремонными и тупыми. Возможность использования современных технологий в коммуникациях не отменяет необходимости использовать данные Богом мозги.