В Школе Маркетинга "Be First" обучение группы курса Marketing Start подходит к завершению. До «последнего звонка» осталось несколько занятий. Не смотря на это, слушатели с большим задором продолжают вооружаться новыми знаниями, а главное опытом, успешных маркетологов крупных и хорошо известных не только в Украине компаний. Недавно и мне посчастливилось побывать на одном из таких не по-школьному интересных уроков. Его проводил старший бренд-менеджер ТМ Корона из Kraft Foods Ukraine Андрей Романюк. Он детально по грасмейстерски рассказал для чего и как необходимо анализировать среду, данные, о том, где и куда «уходят» продукты, о сильных и слабых сторонах конкурентов на рынке и многом другом.

Что вы знаете о PEST-EL анализе, SWOT анализе или в BCG матрице?

Имея за спиной более семи лет опыта работы в маркетинге и бренд-менеджменте как в украинских, так и международных FMCG компаниях Андрей Романюк в своей лекции акцентировал внимание на инструментах анализа трех уровней среды. На макроуровень влияет политика, макроекономика и что не мало важно – лоббизм. Погоду на микроуровне делают конкуренты, компании поставщики. Третий уровень – уровень фирмы.

По словам Андрея Романюка PEST-EL анализ является инструментом для анализа именно макроуровня. В нем рассматриваются четыре ключевые фактора: политический, экономический, социальный и технологический. Каждый из факторов важен, поскольку влияет на успехи компании в той или иной мере на рынках в разных странах и регионах. Для примера была приведена ТМ Coca-Cola. Она представлена во множестве стан мира и ей приходится отслеживать и реагировать на разные вызовы. Например, на конкуренцию на локальном уровне, политическую нестабильность в Беларуси, Ливии или Греции, выборы президента в России и США, сокращение запасов питьевой воды, слияние, поглощение, популяризацию здорового образа жизни, «органический тренд» (предпочтение людей питаться исключительно органической пищей) и многое другое.

 

 

Для практической отработки и составления PEST-EL анализа слушатели получили кейсы, в которых была представлена информация о компании 3М. В течении выделенного лектором времени группа ознакомилась с деятельностью этого игрока на рынке и проанализировала его плюсы и минусы конкретно на российском рынке. Учащиеся на Marketing Start с этим заданием справились. На все возникавшие у них вопросы Андрей Романюк нашел точные, исчерпывающие ответы. Свои слова подкреплял реальными примерами из собственной практики.

Далее рассматривались инструменты анализа микроуровня: определение границ рынка, 5 сил конкуренции М.Портера. SWOT анализ, как один из инструментов анализа микроуровня, Андрей Романюк объяснил несколько по-своему. Возможно, сделать это ему позволяет его опыт или попытка более доходчиво раскрыть суть вопроса. Если при составлении SWOT анализа необходимо обращать внимание на слабые и сильные стороны компании, риски, кризисы и перспективы развития, слушателям курса Marketing Start была предложена более упрощенная схема. Она собой представляет необходимость ответить на три вопроса: Что работает? Что не работает? На что следует обратить внимание? К примеру, если у потребителя падает интерес к конфетам в коробках, есть возможность перейти в сегмент развесных конфет. К тому же, сегодня, по словам аналитиков, в таком виде продукт пользуется хорошей популярностью на рынке. Подобным образом в свое время поступила и кондитерская фабрика Рошен. Выпуская торты и конфеты, кондитеры нашли свое место и в сегменте рынка шоколадных плиток, что позволяет Рошену сегодня занимать значительную долю рынка.

 

 

При помощи матрицы BCG можно проанализировать темп рынка и его долю. С ее помощью определяется продукт, который не требует особых затрат компании, новые продукты и так называемые больные продукты (которые не идут и со временем уходят с рынка), а также на чем следует акцентировать основное внимание. По словам Андрея Романюка примером дойной коровы, то есть, что нормально идет и не требует особых затрат, сегодня считается  Жигулевское пиво. На этот товар в Украине уже есть постоянная армия покупателей. Конечно, здесь следует обратить внимание, что далеко не всем торговым маркам легко выдерживать конкуренцию рынка.

«Очень хорошо работать с брендом, который имеет давнюю историю, как, например, у Львовского пива, она начинается с 1715 года. Славутич сегодня использует новый бренд основанный на дружбе людей. Марка Черниговское довольно хорошо идет благодаря ставке на гордость за страну. Чем сложнее платформа, тем больше денег необходимо для раскрутки бренда,» - поделился своими наблюдениями Андрей Романюк.

Многие данные о своем бренде можно получить благодаря внутренней информации компании, а также проделанным исследованиям, но кроме этого необходимо обращать внимание на информацию в интернете и на официальных сайтах конкурентов.

«Кто владеет информацией, тот владеет миром» (Натан Ротшильд)

Яркий пример, на сколько важно владеть информацией и уметь ее анализировать был продемонстрирован небезызвестными нам Ротшильдами. Лет двести назад за сражением Наполеона, который проигрывал англичанам Битву при Ватерлоо, якобы внимательно наблюдали Натан и Якоб Ротшильды. Старший из братьев, едва убедившись, что Наполеон проигрывает сражение, стремглав помчался в Лондон. Утром Натан Ротшильд явился на Лондонскую биржу. Будучи единственным в городе, кто знал о поражении Наполеона, он начал сокрушаться по поводу успехов Наполеона и немедленно начал массово продавать своих акции. Все биржевики в тот же час последовали его примеру, так как смирились с новостью, что сражение проиграли англичане. Английские, австрийские и прусские ценные бумаги дешевели с каждой минутой. В то же время их едва успевали оптом скупать агенты Ротшильда.

О том, что битву проиграл Наполеон, на Лондонской бирже узнали лишь через день. Удивленные таким поворотом событий, многие держатели ценных бумаг покончили с собой. А Натан Ротшильд по легенде заработал тогда 40 миллионов фунтов стерлингов.

Таким образом, становится понятным, насколько важно сегодня владеть информацией и правильно анализировать все, что происходит вокруг. Ротшильдам это позволило вести беспроигрышную игру на бирже, тем самым быть на голову выше своих конкурентов.


Виталий Сыч