Есть среди маститых украинских рекламистов один креативный директор, стоящий особняком. Ему не свойственно смотреть на окружающих свысока, чем страдают многие его коллеги по цеху, он не хвастает своими профессиональными наградами и регалиями. Он способен объяснить все тонкости рекламного дела простыми словами и в доступной каждому форме, попутно развенчивая популярные мифы. И вообще, он ведет себя, как нормальный человек. Кажется, он даже немного стесняется своего профессионализма. Его зовут Анже Йереб, и он работает креативным директором в основанном им самим рекламном агентстве Kaffeine Communications.

В минувшую среду, 11 мая, все желающие могли принять участие в мастер-классе Анже, на котором речь шла о рекламе в целом и о его личном опыте работы в этой области. Общение Анже со слушателями проходило в галерее искусств «Лавра» в рамках встреч с известными людьми «Варті імена». Организатором цикла выступила ассоциация молодых дизайнеров Украины «ВАРТА».

Начав с показа нескольких знаменитых роликов, вошедших в «золотой фонд» мировой рекламы (демонстрировался и легендарный «1984», снятый по мотивам оруэлловской антиутопии для Apple), Анже плавно перешел к рассказу о том, как он сам пришел в рекламу и что из этого вышло.

Господин Йереб родом из Словении. Специальность маркетолога и коммуниколога он приобрел в результате пятилетнего обучения в Люблянском университете. Еще во время учебы он пробовал себя в PR, и уже в 1996 году, сразу по окончании университета, был назначен директором PR-отдела Международной федерации сноубординга. В следующем, 1997 году, Анже стал копирайтером в рекламном агентстве PAN/FCB (позднее он ушел из этого агентства, чтобы через некоторое время вернуться в него в качестве креативного директора).

По словам Анже, на свое первое место работы в рекламе, на стажировку в качестве копирайтера он попал почти случайно, в результате курьезной ситуации. В приемной PAN/FCB в ожидании собеседования стойко дежурили другие претенденты на должность, с резюме и портфолио на руках. Однако судьба улыбнулась именно новичку. Вышло так, что в приемной он столкнулся с креативным директором агентства, вышедшим попросить секретаря сварить ему кофе (КД имел привычку пить кофе строго по расписанию). Секретаря на месте не оказалось. Анже вызвался сварить «шефу» кофе, и благодаря своему умению и расторопности получил возможность пообщаться с ним. В процессе импровизированного собеседования он умудрился принять краткое, но емкое участие в обсуждении брифа, и комментарии юноши так понравились руководству, что Анже сразу же пригласили приступить к работе.

Резюмируя рассказ об этом полуанекдотическом случае, повлиявшим на всю его дальнейшую судьбу, Анже акцентировал, что для рекламиста (и не только для него) очень важно уметь выделяться. В рамках разумного, но всегда выделяться. Не быть «одним из», подавать себя не так, как все остальные. Иначе есть опасность остаться незамеченным, потому что рядом всегда найдутся другие, более предприимчивые люди, умеющие предлагать себя более настойчивым образом.

В продолжение темы Анже рассказал о своем сегодняшнем опыте. Как директор локального агентства он обычно получает в день от 10 до 20 резюме дизайнеров и других специалистов. «Что мне делать со всеми этими всеми архивами в .zip?, – вопрошает он. – Я отправляю их в корзину немедленно. Поэтому, если вы претендуете на должность и обращаетесь к креативному директору по электронной почте, обязательно включайте в свои презентации призыв к действию, – советует Анже. – Придумайте и напишите такую фразу, которая заставит меня открыть ваше портфолио. Да, это сложно… но необходимо».

 

 

После PAN/FCB в поисках идеального места работы Анже сменил несколько агентств. Из крупных «сеток», в которых преобладала однообразная рутинная работа, он быстро уходил. Ему всегда хотелось большего, его влекла живая, пусть сложная, деятельность, которая предполагала наличие серьезных вызовов и требовала активной деятельности.

Что касается темы наград и фестивалей, – господин Йереб уверен, что призовые места, награды и победы для рекламиста необходимы как воздух: они являются обязательным условием для профессионального роста и развития, служат своеобразным «топливом» для дальнейшего продвижения вперед. У самого Анже больше двух десятков наград, дипломов и призов международных фестивалей, включая награды самых престижных мировых конкурсов.

Еще одна тема, которую Анже Йереб затронул во время своей встречи со слушателями, – развенчание некоторых популярных мифов о рекламе. В частности, он отметил, что вопреки ожиданиям многих молодых рекламистов, впервые сталкивающихся с реальной работой, «креативный рай», который грезится молодым талантам, в действительности не столь ярок. Около 85% процентов деятельности в рекламном агентстве составляет довольно монотонная работа над листовками, буклетами, макетами, флаерами и наклейками (и подобными им всевозможными видами рекламной продукции), – ведь именно они составляют львиную долю заработка агентства. Но поводов для разочарования быть не должно – это жизнь. Сама необходимость выполнять рутинную, на первый взгляд, работу, как раз отлично подстегивает рекламиста к созданию настоящего, высококлассного креатива, к желанию мыслить нешаблонно и продуцировать «большие» идеи.

Размышляя подобным образом, Анже пришел к выводу, что идеальное место работы необходимо создать самому. Так появилось рекламное агентство Kaffeine Communications.

 

 

Сегодня Kaffeine является частью холдинга «Индустрия Коммуникаций», «зонтика», объединяющего несколько агентств и ряд сетевых проектов. В составе «Индустрии», помимо креативного агентства, есть также PR- и digital-подразделения. Имеется собственное медиаагентство, представлены и некоторые другие направления коммуникации. Основатель Kaffeine, господин Йереб, совмещает обязанности его креативного директора и партнера холдинга. К слову, к самому понятию «агентство полного цикла» Анже относится несколько скептически. По его мнению, клиенты больше доверяют специализированному подходу, когда каждое агентство занимается своим направлением. Естественно, когда господин Йереб вместе со специалистами «Индустрии» продумывают будущую кампанию, она разрабатывается с учетом оптимального использования различных каналов коммуникации.

Строгий акцент на каком-то канале, вроде digital, Анже считает невыгодным. По его словам, вопреки прогнозам, в digital сегодня обращаются незначительные бюджеты, что значительно снижает интерес к этой области. Не стоит также считать digital особым видом рекламы,– скорее, это всего лишь еще один канал коммуникации с потребителем, резюмирует Анже.

Из недавних проектов, которыми он занимался, Анже презентовал аудитории работы для брендов Volkswagen, Winston, Rosava, Oriflame, SEB и другие. Анже отметил, что в один момент изменить восприятие потребителями того или иного бренда очень трудно, особенно если эту комплексную задачу пытаются решить, «вытягивая» бренд по большей части исключительно рекламой. Каждой цели должен служить определенный набор инструментов, подчеркивает креативный директор одного из самых успешных локальных агентств Украины.

Некоторые из недавних проектов «Каффеина», показанных Анже слушателям, наоборот, полностью выполнили свою задачу – например, интегрированная рекламная кампания для Audi Q7, когда в день отчетной пресс-конференции по ее результатам со склада дилера был приобретен последний акционный автомобиль! Или нашумевшая кампания для нишевого сайта Astrogid, которая переполошила город нашествием черных котов.

Во время мастер-класса обсуждались и другие темы, а после него было задано множество вопросов, на которые Анже с удовольствием отвечал в присущей ему полушутливой манере, кратко, но умело вскрывая суть предмета. Слушатели покидали зал с явной неохотой…