В рамках однодневного семинара по брендингу в Be First была лекция Дмитрия Пашко «БРЕНД – потребность или дань моде».

Сначала могло показаться, что Дмитрий просто расскажет о своем опыте работы с такими брендами, как Nemiroff и Славутич, но лекция намного превзошла ожидания. Если сначала все студенты скорее слушали, то потом все переросло в формат диалога – каждый желающий смог задать интересующий его вопрос.

Дмитрий предложил информацию по пунктам, очертил нам главные акценты:

• Важность деталей – какое сообщение мы передаем потребителю, какие посылы делаем:

Простой пример – слоган “Все витамины в глотке солнца”. Казалось, все прочитают в “глоткЕ солнца”. Но та категория, которая воспримет эту фразу как в “глОтке солнца” будет навсегда потеряна как потребитель, потому так важно понимать, что мы пишем и как это воспримут. Не стоит забывать и про атрибуты бренда. Личное наблюдение Дмитрия – чем дальше в регионы, тем больше атрибутов.

 

 

• Перегрузка по количеству брендов:

Важно построить индивидуальность бренда, понять, что такое “бренд для меня лично”. Именно это даст нужное доверие к нему. Каждая потребительская корзина содержит в себе только бренды – примером тому служит успешный рост в рейтинге таких компаний как Apple и Google.

• Что предлагает бренд:

Это, во-первых, понимание моей принадлежности к той или иной группе (по статусу и престижу, самоидентификации). Во-вторых, это ясность, безопасность, экономия времени и денег, потому что я знаю и доверяю тому, что спрятано внутри бренда.

• Задача маркетинга – не строением брендов единым:

В первую очередь маркетинг – это набор инструментов, который помогает нам продавать. И один из главных моментов для каждого маркетолога – это объяснить другим подразделениям, чем Вы занимаетесь и почему это так важно, почему Вас полезно слушать.

 

 

Для более легкого восприятия правил Дмитрий предложил перенести этапы создания и развития бренда на простую ассоциацию – построение дома. Вот коротко об основных шагах “строительства”:

1. Закладка фундамента – четкое обозначение ниши на рынке, уяснение вектора “желание - потребность”, понимание веса ниши и, как следствие, стандартизация (рассмотрение ниши и наши гипотезы) и сегментация рынка (5W с имиджевыми характеристиками потребителя, картой качественных предпочтений и имидж территории);

2. Воздвигаем стены – с кем воюем, где, с какими стратегиями, задача в том, чтобы пойти туда, где отдача будет максимальной;

3. Кроем крышу – задать свое уникальное предложение, которое будет вызывать ассоциации;

4. Отделка дома снаружи – персонализация бренда, его упаковка, визуализация себя самого;

5. Бетонирование позиции дома – четкое позиционирование, территория активации, а также рассмотрение конкурентов;

6. Продажа дома – выбор имени для него, строение капитала бренда;

7. Рассказываем всем о доме – борьба за голос в трех сферах: на полке, в медиа эфире и сознании потребителя.


В то же время для существующей торговой марки возможны три варианты развития:

• Расширение ассортимента;
• Марка с нуля (когда лучше начать все заново);
• Перезагрузка или репозиционирование.

Но это далеко не все, что рассказал нам Дмитрий Пашко. Кроме того, на примере практических кейсов, мы могли узнать что-то новое, необычное, интересное. Но, как всегда, невозможно охватить все в одной лекции, хотелось продолжения обсуждения.

Напоследок коротко о главном: будьте в ключевой задаче, знайте какое “детище” Вы растите и насколько оно близко для Вас персонально.

Татьяна Мухоморова