16 марта состоялась бонусная лекция в рамках Marketing Start с Борисом Даниловым, генеральным директором ВЕДЕКОН. Борис, в качестве нового лектора BeFirst, разъяснял аудитории каждый непонятный момент и старался охватить самые важные моменты. Главная тема – не только продвижение продукта на рынке, но и само понятие профессии продукт-менеджера и полной подготовки к этой проблеме в маркетинге.

Сам product-management

Хоть понятие управления продуктом и существует в Украине, но, по своей сути, оно совершенно не развито на отечественном рынке. По словам Бориса, он решил вести именно эту лекцию для создания базы знаний в продакт-сфере маркетинга, а также для самореализации. Кроме того, хоть в украинских компаниях и существует должность продукт-менеджера, но она редко выделяется отдельно, зато есть другое, оригинальное, чисто наше название – бухгалтер-товаровед, что весьма удивляет (если не сказать шокирует) западных специалистов. Поэтому, так важно специализированное развитие именно в этой сфере, хотя бы для того, чтобы изменить сложившуюся ситуацию. Отдельно Борис провел опрос, который показал, кто же побеждает в противостоянии бухгалтеров и продукт-менеджеров на примере компании, которую студент выбирал для анализа. Результаты оказались весьма печальными – везде, с тем или иным преимуществом, лидируют бухгалтеры, которые и задают правила игры.

 

 

Вступительный девиз лекции звучал так – “Прекратите слушать друг друга, начните слушать рынок”. Основные вопросы, которые должен охватить сам менеджер при планировании это:

• Почему я должен захотеть это купить?
• Где я смогу это купить?
• Что думают об этом товаре?
• Откуда знаем о нем?
• Как клиент превращается в деньги?

90% усилий уходят на сам бизнес-кейс, управление проектом развития, подготовку бизнес-требований и специфики, как и на подготовку запуска продукта на рынок. Основная задача – выяснить кому мы будем продавать свой товар.

Тактика и стратегия

Вопрос различия этих двух понятий показал всем учащимся, что они все понимают, но с точностью наоборот. Не стратегия, а именно тактика является глобальным определением цели, а уже стратегия обеспечивает методы и пути ее достижения. В результате работает такая схема: системные проблемы – тактика – стратегия. Именно благодаря совместной комбинации тактики + стратегии можно эффективно достичь цели.

Далее Борис рассказал о инновациях, как о главном приеме на рынке для повышения продаж, захвата своей доли рынка или любой другой цели. Он предложил два вида инноваций – поддерживающая и прорывная (или подрывная). В качестве хорошей книги он порекомендовал Чана Кима “Стратегия Голубого океана”, где описывается именно прорывная инновация. В то же время эта инновация тоже имеет два вида – выход на новый рынок и переход на нижний сегмент(то есть понижение цены). В качестве яркого примера перехода на нижний сегмент Борис вспомнил резкое понижение цен на персональные компьютеры, их выход на рынок для всех пользователей и стремительное развитие от огромных электронно-вычислительных машин. Зато освоение и завоевание нового рынка требует самой идеи и не только в качестве товарозаменителя, но и ориентация на эксклюзив. Для полного понимания этих моментов мы приняли участие в групповой игре, где пробовали создать свою прорывную инновацию на примере типичного спортклуба. В результате презентаций работ все оценили свои идеи, а Борис разложил “по полочкам ” каждый момент в наших планах. Такие быстрые планирования помогли качественно закрепить в наших головах только что полученную информацию, а не дать ей вылететь через второе ухо спустя некоторое время.

 

Почему купят именно наш продукт?

Для разъяснения этого вопроса Борис назвал два основных фактора покупки – фактор и драйвер. Фактор – это причина, истинное побуждение отказаться от дальнейшей покупки данного товара. Тогда как драйвер – это всего лишь повод, то есть с чего начался отказ покупателя, что дало ему этот толчок. И тут снова теоретический материал сопровождался ярким и простым примером – как человек потерял телефон(драйвер) и в результате ушел из сети Киевстара, хотя и мог возобновить свой номер. То есть потеря телефона стала простым толчком к такому решению, но настоящим фактором ухода стали совсем другие мотивы.

Другой важный механизм – это сегментация, то есть выявление тех факторов привлекательности для покупателя. И только маркетинговое исследование может дать точную характеристику сегментации, факторного анализа. Это прежде всего сортировка факторов, определение их веса (значимости) через опрос методом фокус-группы или интервью, что приводит к сравнению себя и конкурентов по этим факторам. Борис также дал два правила, которые могут напомнить, что именно следует делать:

• “Если нельзя изменить себя, может выбрать другого клиента?”
• “Не можете бороться с существующим – добавьте что-то новое”

Тут студенты также сделали второе глобальное практическое задание, расписав таблицу фактором привлекательности и сравнения с конкурентами для продвижения и широкого спроса на продукт на рынке. Это творческое задание позволило запомнить главные механизмы, чтобы иметь возможность быстро воскресить их в своей памяти при необходимости.

Управление проектом

Уже под конец лекции Борис рассказал еще один важный блок – это управление проектом. Он выделил три основных составляющих это процесса: время – стоимость – качество (результат). Лектор отдельно подчеркнул, что такой этап планирования часто вообще упускается, что дает не очень хорошие последствия. Для такого планирования существуют две основные схемы этапов создания – PMI и Agile, причем украинские кампании упрямо стоят на первой, более старой схеме, где уходит куча времени на подробное и детальное описание всех этапов, что таким образом под конец этого планирования продукт может стать совершенно неактуальным. Зато Agile, как гибкая система разработки, давно используется в Европе. Главное различие – рассмотрения нужных моментов ежедневно на встречах с производителем, изменения каждый раз факторов и проблем, целей и пожеланий насчет продукта, гибкость самого плана. Есть несколько главных правил такой схемы:

1. Личности и их взаимодействие важнее процесса и инструментария;
2. Результат важнее документации;
3. Сотрудничество выше, чем контракт;
4. Реакция важнее плана.

Для дальнейшего ознакомления Борис также порекомендовал ссылки на agile.org и отдельно новую книгу У.Бюргерса “Откровения маркетинга”.

Под окончание лекции Борис поделился с нами основными правилами продукт-менеджера, а также пригласил на свой блог, где можно найти много полезной информации - "Реальный маркетинг" borisso.livejournal.com. И напоследок такая цитата: “Ваше личное мнение, конечно, очень интересно, но оно совсем не имеет значения” – о субъективных оценках “специалистов” даже там, где это совсем не требуется.

В целом встреча была очень интересной, практичной, иногда очень динамичной и главное – насыщенной полезной информацией еще более интересного и опытного лектора.