Заказчик: SOS Atlantic Forest Foundation

Агентство: F/Nazca Saatchi & Saatchi São Paulo, Brazil

Бриф: запустить нестандартную кампанию по защите окружающей среды в целом и эффективному использованию питьевой воды в Бразилии в частности путем разрушения табу и провоцирования дебатов в обществе

Challenge: согласно опросу, проведенному SOS Atlantic Forest Foundation в 2009 году, 52% бразильской молодежи считали, что ответственность за построение eco-friendly общества лежит на гражданах страны, в то время как 60% пожилых людей считали, что эта ответственность лежит на государстве. Таким образом, была выявлена острая потребность в обучении общества, а в особенности молодежи, азам экологичекой ответственности. 

С другой стороны, кампания должна была отличаться от большинства скучных и однотипных эко-кампаний, сообщения которых напичканы слишком многими частицами «не»: не делайте это, не выбрасывайте то…

Решение: создать кампанию, не декламирующую запреты, а, наоборот, призывающую к положительному действию. Было разработано сообщение, рекомендующее взрослым делать то, что привычно делают дети, во имя защиты окружающей среды и экономии домашних бюджетов – мочиться в душе! Сообщение основано на факте, что на 1 слив в унитазе уходит 12 литров воды, т.е. 4380 л воды в год. Кроме того, мочиться в душе вовсе не негигиенично. Были привлечены эксперты, которые утверждали, что нет ни единого шанса подцепить какую-нибудь инфекцию, писая в душе под струей воды. 

В рамках кампании была запущена социальная реклама на ТВ, показывающая, как легко и весело пИсать в душе, в общественных туалетах были расклеены постеры, призывающие мочиться в душе, опубликованы образовательные статьи в детских журналах.  Очень бурная деятельность была запущена в интернете. 

Результаты: несмотря на то, что изначально кампания была нацелена исключительно на создание buzz в бразильском обществе, она получила громкий резонанс в 66 странах мира. Многие селебритис, в частности Мадонна, поддержали ее и стали призывать людей мочиться в душе, о кампании писали все топовые журналы и газеты мира, такие как Telegraph, The New York Times, The Huffington Post, Herald Sun, El Pais, San Francisco Chronicle, The Guardian, снимали репортажи топовые ТВ каналы, такие как Discovery, MTV (где ей был посвящен большой опрос мнений), Fox News (хедлайнер новостей), BBC, CNN и другие. 

С мая 2009 по март 2010 сайт кампании посетили свыше 450000 человек (unique visitors), видео промо ролик на YouTube был просмотрен свыше 1 миллиона раз.

По официальным данным F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI, инвестиции в медиа промоушн кампании составили $0 (чему я лично не верю, а вы?), а окупаемость кампании составила: в печатных СМИ - $700767, в TV – $4494120, в интернете - $15447189, итого - $20642189.

Согласно видео кейсу, в 2010 году (за год с момента запуска кампании) в одной только Бразилии должны были сэкономить 18,5 миллионов литров воды. Я долго пытался найти инфомацию о том, подтвердился ли в результате этот прогноз или нет, но все мои попытки оказались тщетными ;)