«Свято место» пусто не бывает. Вместо пиара дорогостоящего и не связанного с маркетинговыми результатами, новым кумиром украинского рынка может стать «доступный PR». Это выгодно, прежде всего, клиентам PR-агентств, поскольку денег на «дорогой PR» большинство компаний выделять не могут или не хотят.

По данным компании «MASMI», в 2007-2008 г.г., средний PR-бюджет крупных компаний колебался в пределах 300-500 тыс. долларов в год, и при этом от 40% до 60% бюджета было отдано на аутсорсинг. В 2009-2010 годах ситуация кардинально меняется. Согласно данным отраслевого исследования PR в Украине, проведенного агентством «ИФАК Украина» в сентябре 2009 года, в период кризиса 40% ведущих украинских компаний – потребителей PR-услуг урезали PR-бюджет, 35% уменьшило или отказалось от аутсорсинга, и только 16% развернуло более активную PR-деятельность. При этом, PR-бюджет 43% ведущих компаний находился в чрезвычайно широком диапазоне – от 10-100 тыс. грн, 40% - от 101 до 500 тыс. грн, по 7% PR-бюджетов находились соответственно в диапазонах 501 тыс. – 1 млн. и 1, 01 млн – 5 млн., и лишь 3% составили более 5 млн. грн.

Показатели 2010 года свидетельствуют – даже самые крупные компании преимущественно обладают средним PR-бюджетом. Генеральный директор компании Publicity Creating Валерий Курейко утверждает: «Сейчас средним бюджетом оперируют большинство компаний. Другими словами, сегодня PR-бюджет средней компании на рынке В2В может быть сравнимым с PR-бюджетом международного бренда. Это вызвано пост-кризисными реалиями, осторожностью и тактическим развитием. В 2010 г. бюджеты были точечным и укладывались в сумму от 50-90 до 150-200 тыс. грн. На 2011 год можно прогнозировать увеличение объемов PR-бюджетов на 30-50%».

Но и в рамках среднего бюджета можно достичь хороших, а иногда и отличных результатов, если агентство действительно умеет с ним работать.

Качество использования среднего бюджета и прозрачность затрат, приносящих конкретный маркетинговый и репутационный результат, являются очень важными в сотрудничестве с клиентом. Но кроме удовлетворения интересов клиента по наилучшей для него цене есть и другая сторона медали – интересы и мотивация агентства.

Снижение PR-бюджетов украинских компаний само по себе явление отрезвляющее и очищающее рынок от случайных игроков. Но для агентств, которые нацелены на развитие после кризиса, жизненно важной задачей является установка такой цены на свои услуги, чтобы она, как минимум, не была ниже себестоимости, а максимум - позволяла двигаться вперед. Соответственно, эта цена должна быть максимально аргументированной – дабы клиент точно знал, куда уходит его PR-бюджет. Другими словами, определение цены за услуги PR-агентства происходит в точке пересечения PR-бюджета клиента, отведенного на аутсорсинг, себестоимости услуг и ценовых ожиданий агентства.

Тем более, что объемы аутсорсинга постепенно растут. «Обеспечение функций в области PR компаниями-клиентами силами собственных PR-службами существенно уменьшилось. Работники этих подразделений были первыми, кто попал под сокращение в условиях рецессии. Остались только те, кто действительно приносит пользу для решения стратегических задач компании и обеспечения ключевых функций по укреплению внутрикорпоративной культуры. Для решения же текущих задач в области PR – компании-клиенты скорее используют аутсорсинг. Это надежнее и нередко дешевле», - считает Валентин Королько, Президент компании Mainstream Communication & Consulting, зав.кафедры связей с общественностью, психологии и педагогики НаУКМА.

Что же включает в себя себестоимость услуг PR-агентства? Прежде всего, это заработная плата персонала (дабы оплатить затраты времени менеджерской команды на разработку, внедрение программы и подготовку отчета) и распределенные расходы - на содержание офиса и административного персонала.
Затраты на организацию и проведение мероприятий (аренда зала, оборудования, коммуникации, транспорт, полиграфия, электронные носители, видеосъемка и т.д.)., медиа-поддержку в СМИ и тому подобное – это отдельная строка расходов.

Важным преимуществом опытных PR-агентств является их способность предоставить клиенту прозрачную и обоснованную калькуляцию стоимости услуг. У некоторых агентств есть внутренние расценки на работу четырех категорий специалистов (от ассистента до управляющего партнера), а также внутренние схемы определения себестоимости. Что касается основных схем, по которым PR-агентства в Украине сотрудничают с клиентами, то это абонентское обслуживание (для долгосрочных проектов) и «проектная» схема (стоимость услуг по разработке и организации конкретного проекта).

Достаточно высокий уровень профессионализма менеджеров, занятых в проекте, применение эффективных методов и схем работы, грамотное распределение обязанностей внутри PR-агентства, отсутствие раздутого штата, и другие факторы, позволяют не только оказать качественные услуги, но и оптимизировать их стоимость.
Таким образом, агентства, способные обосновать клиенту стоимость собственных услуг и эффективно распорядиться средним PR-бюджетом, находятся в посткризисный период в наиболее выигрышной позиции. Агентства, для которых не составляет проблемы уложиться в четкие рамки среднего бюджета, предоставляют доступный пиар не просто престижным дополнением к маркетинговой программе, но и результативным инструментом решения клиентских задач.

Если в посткризисный период количество клиентов будет существенно возрастать, это приведет агентства к выходу на массовый рынок PR-услуг. Развитие может ускориться, если пойдет по такой спирали: PR-агентства устанавливают прозрачную, справедливую цену – такой доступный PR привлекает большее количество клиентов – агентства получают больше доходов, что позволяет расширяться и развиваться для обслуживания новых клиентов.
Чтобы реализовать данную оптимистичную схему развития рынка PR, необходима, прежде всего, добрая воля самих агентств – развиваться и координировать усилия по унификации ценообразования на PR-услуги для массового рынка. И тогда времена закрытости и узости украинского PR-рынка так или иначе канут в Лету.


Источник: publicity.kiev.ua