Планирование маркетинговой деятельности на предприятии занимает важное место, потому что стратегические планы ориентированы на долгосрочное развитие компании. В процессе планирования маркетинговой деятельности можно условно выделить несколько этапов, первым из которых является определение целей и задач, а последним – оценка эффективности проведенных мероприятий.

Процесс стратегического планирования маркетинговой деятельности

Процесс планирования маркетинговой деятельности представлен схематически на рисунке 1.
Рис 1. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности Каждый из представленных этапов имеет свои особенности, специфика которых зависит от сферы деятельности предприятия.
1. Постановка целей и задач компании.
На данном этапе определяются цели и задачи, на достижение которых будут направлены все действия и мероприятия плана.
Цели маркетинговой деятельности могут быть качественными и количественными. Качественные цели отражают состояние того или иного показателя, а количественные – измеряются в условных единицах.
Задачи маркетинговой деятельности являются продолжением целей, и их решение способствует достижению конечного результата.
2. Стратегический анализ рынка.
Данный этап характеризуется сбором сведений о рыночной среде, в которой функционирует предприятие.
Стратегический анализ направлен на следующие объекты:

1. Потребители.
   Именно потребительское мнение о деятельности компании определяет ее судьбу. Поэтому важно правильно выявить существующие потребности и нужды.
2. Затраты.
   Бюджетирование проектов и мероприятий является немаловажным фактором. Поэтому следует тщательно оценить состав и удельный вес каждого вида издержек.
3. Конкуренты.
   Каждый шаг, сделанный компанией, побуждает ответную реакцию конкурентов. Поэтому изучение конкурентной среды помогает не только проанализировать рыночную среду, но и выделить собственные конкурентные преимущества, а также наметить приоритеты развития бизнеса.
4. Возможности.
   Для реализации проектов и идей требуется определенное обеспечение. Поэтому на этапе планирования какой-либо стратегии важно оценить соответствие имеющихся ресурсов требуемым финансовым и трудовым затратам.

3. Разработка комплекса маркетинговых стратегий.
На основании полученных данных делается вывод о существующих проблемах развития компании и направлениях решения их.
Данные меры применяются относительно следующих политик компании:

1. Товарная политика – совокупность всевозможных маркетинговых средств, мероприятий, стратегий, инструментов и методов, направленных на постановку и достижение целей функционирования организации.
2. Сбытовая политика – комплекс мероприятий по планированию и практической реализации методов распространения и распределения товаров от мест их производства до конечных покупателей, а также оценки эффективности предложенных и внедренных инструментов.
3. Ценовая политика – процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей: максимизация прибыли; закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты; создание деловой репутации компании.
4. Коммуникационная политика – совокупность маркетинговых коммуникаций, направленных на достижение главной цели деятельности компании.

4. Оценка результатов.
Данный этап характеризуется оценкой эффективности проведенных работ.
Подведение итогов – сложная профессиональная задача. Ведь для того, чтобы определить будущее развитие общей стратегии компании, нужно проанализировать полученный эффект от уже проведенных мероприятий. Для этого необходимо сравнить достигнутые результаты с запланированными показателями.
Для оценки результатов существуют следующие методы:

1. Количественное исследование мнения целевой аудитории.
   Такое исследование проводится как минимум дважды: перед практическим применением стратегий и после реализации всех мероприятий.
2. Обратная связь.
   Данный способ не даст возможности оценить именно количественный эффект, зато поможет изучить реакцию общественности на распространяемые коммуникационные обращения.
3. Метод экспертных оценок.
   Сущность данного инструмента сводится к тому, что оценка эффективности проводится независимыми специалистами.
4. Динамика общественного поведения.
   Данный метод заключается в анализе изменения таких показателей как потребительский спрос, объем продаж и т. д.

Для объективной оценки результатов следует использовать перечисленные методы в сочетании друг с другом.

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности на примере

Фирма N является одним из крупнейших производителей табачной продукции. Данная компания действует на рынке продолжительный период. За это время она успела приобрести лояльных потребителей и закрепиться в определенной рыночной нише. Процесс планирования маркетинговой деятельности на фирме N будет выглядеть следующим образом:
1. Постановка целей и задач компании.
Применительно к фирме N можно сформулировать следующую цель: освоение новых рыночных сегментов и формирование положительного образа компании.
Реализация данной цели возможна через решение следующих задач:

1. Анализ существующих потребностей.
2. Выполнение всех законодательных предписаний по производству и реализации табачной продукции.
3. Исследование конкурентных преимуществ.
4. Анализ продукции конкурентов.
5. Разработка комплекса маркетинговых стратегий.
6. Оценка эффективности внедренных предложений.

2. Стратегический анализ рынка.
Фирма N нуждается в информации следующего характера:

1. Целевая аудитория (возраст, уровень дохода, положение в обществе).
2. Мотивация курения целевой аудитории.
3. Преимущества конкурентов и процесс удовлетворения потребности в курении конкурентами.
4. Себестоимость табачной продукции собственного производства.
5. Анализ ресурсов предприятия.
6. Оценка возможностей расширения производства и выпуска новых видов продукции.

3. Разработка комплекса маркетинговых стратегий.
Фирма N выработала следующие маркетинговые стратегии:

1. Товарная политика:
   
   • расширение ассортимента новыми видами сигарет с меньшим запахом дыма;
   • увеличение качества сигарет;
   • разработка нового дизайна сигарет и изображений на пачках.
2. Ценовая политика:
   
   • незначительное повышение цен.
3. Сбытовая политика:
   
   • поиск новых каналов сбыта;
   • доставка партий товара в районные центры и областные города.
4. Коммуникационная политика:
   
   • организация рекламной компании;
   • раздача пробных образцов сигарет потенциальным покупателям;
   • стимулирование сбыта посредством организации розыгрыша призов между покупателями сигарет.

4. Оценка результатов.
Внедрив разработанный план маркетинговой деятельности, фирма N получила следующие результаты:

1. Качественные результаты:
   • формирование корпоративного стиля, отличного от конкурентов и выделяющего фирму;
   • завоевание новой рыночной ниши.
2. Количественные результаты:
   • увеличение числа лояльных потребителей на 15%;
   • увеличение нормы прибыли на 20%;
   • увеличение общего объема продаж на 25%.

Сравнив полученные результаты с желаемыми целями и задачами, можно сделать вывод, что фирма N достигла предполагаемой эффективности развития своего бизнеса.
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности является довольно сложным и трудоемким процессом. Однако, именно от того, насколько грамотно будет составлен план, зависит успех коммерческой деятельности компании.