Дэвид Роджерс (David Rogers) - автор книги «Сеть - это Ваш клиент: 5 стратегий успеха в цифровую эпоху» (The Network Is Your Customer: Five Strategies to Thrive in a Digital Age). Роджерс консультировал такие компании как SAP, Eli Lilly и Visa. Сейчас преподаёт стратегию цифрового маркетинга в бизнес-школе Columbia Business School. В статье, написанной для сайта BNET он рассказывал о том как бренды могут взаимодействовать с клиентами онлайн на примере компании Starbucks.

В апреле этого года Starbucks отмечает 40 лет. За это время компания выросла из небольшой местной сети кофеен и превратилась в один из самых дорогих глобальных брендов.

Starbucks одним из первых начал экспериментировать с цифровым маркетингом (digital marketing) и стал одним из первых лидеров в этой области. На своей страничке в Facebook, где зарегистрировано более 20 млн. человек (самое большое количество поклонников в Facebook), в местах продажи, через мобильный Starbucks общается со своими потребителями, которые всё в большей степени ведут сетевой образ жизни.

Изучив опыт сотни компаний из десятка разных сфер бизнеса во время написания своей книги «Сеть - это Ваш клиент», я сформулировал 5 стратегий, которым следуют бренды-лидеры цифрового маркетинга. Эти стратегии основаны не на каких-то последних технических инновациях, они основаны на понимании поведения потребителей, живущих в сетевую эпоху.

Причём оказалось, что Starbucks – это прекрасный пример следование всем пяти стратегиям взаимодействия с клиентами в Интернете.

1. Стратегия доступности: будьте проще, быстрее, везде и всегда доступны («включены»)

Starbucks понимает, что образ жизни, который ведут его потребители, связан с постоянным доступом к интернету. В этом году он распространил практику бесплатного и ничем не лимитированного доступа к Интернету через Wi-Fi на все свои точки продаж в США. Некоторые могут сказать, что поступая так, компания оказывает клиентам «бесплатный сервис», на самом же деле, это умный способ превратить свои кофейни в места, где посетители хотят проводить время. Следуя этой же логике Virgin America предложила бесплатный Wi-Fi доступ к Интернету на всех своих полётах в США, обнаружив, что 76% тех, кто часто летает, готовы сменить авиаперевозчика, если он предложит бесплатный Интернет.

Starbucks также знает, что всё больше и больше пользователей выходят в Интернет через мобильные устройства. Поэтому он поступил так же, как Bank of America и Kraft, сделав собственные приложения для мобильных телефонов, которые облегчают жизнь пользователей смартфонов и позволяют им почувствовать связь с брендом. Мобильные приложения Starbucks позволяют клиентам найти кофейню, создать собственный напиток, посмотреть информацию о калориях, управлять своими бонусными баллами и даже оплачивать покупки, проведя экран телефона перед сканером штрих-кода на кассе.

2. Вовлекайте клиентов: станьте для них источником полезной информации

Starbucks понимает, что сейчас ему, как и любому другому бренду, надо научиться думать и действовать как компания, производящая медиаконтент. Чтобы привлечь внимание потребителей в мире, полном разных цифровых альтернатив, бренды должны предлагать собственный контент, который нужен потребителям. Это может быть контент, который производит сам бренд (так делает компания Home Depot, выкладывая на YouTube ролики с советами «сделай сам»). Либо компания может спонсировать создание контента, который отвечает интересом потребителей и соответствует идентичности бренда. В сети Starbucks Digital Network, которая доступна пользователям любого кафе Starbucks через Wi-Fi, клиенты могут посмотреть контент из Wall Street Journal и New York Times, ресторанного справочника Zagat, а также скачать эксклюзивные мелодии из iTunes — всё это совершенно бесплатно.

3. Адаптируйте стратегию: приспосабливайте своё предложение под потребности клиентов

Starbucks знает, что сегодня клиенты ожидают и ценят всё больший выбор возможностей. Это касается и цифровой среды, и физических товаров и услуг. Клиенты ищут именно то, что нужно им — это касается и выбора нужной книги из 1500 тысяч книг, доступных на Amazon.Com, и выбора своих кроссовок на Nike ID. Зайдите на MyStarbuckssignature.Com – это новый мини-сайт, который позволяет пользователям смешивать ингридиенты, создавя собственный напиток Starbucks, причём существует более 87000 возможных комбинаций. Когда Вы закончите, Вы можете заказать его у Вашего бариста с помощью мобильного приложения или поделиться рецептом с друзьями на Facebook.

 

4. Поддерживайте связь с помощью социальных медиа

На страничке Facebook и через аккаунт в Twitter, Starbucks поддерживает связь более чем с 20-ю миллионами поклонников, предлагая им тщательно составленный микс из событий, новости, цифровых скидочных купонов, бонусов в виде поездки в Сиэтл, из обзора тенденций в поп-культуре и дружественного общения с клиентами.

 

 

 

Starbucks также стала одной из первых компаний, которая воплотила в жизнь практику обращения к своей клиентской базе за советами и рекомендациями посредством сайта MyStarbucksIdea.com. Этот сайт, который работает на той же технологии, что и сайт Dell IdeaStorm, предлагает клиентам поделиться своими идеями о том, как улучшить продукты и сервисы Starbucks. За время его существования были предложены, рассмотрены и оценены десятки тысяч идей, многие из которых компания воплотила в жизнь (начиная с возрождения практики добавления вкусовых добавок, до обновления карт лояльности и полного исключения из меню кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы). Но самая большая идея, быть может, заключается в том, что у клиентов есть чувство причастности к бренду, а также чувство того, что компания ценит их идеи.

5. Сотрудничайте с клиентами для достижения общих целей

У Dove есть «Кампания за истинную красоту», у Pepsi – проект Refresh. Компания Starbucks также осознаёт, что сейчас многие потребители ожидают от своего любимого бренда чёткой социальной позиции, которая не связана с зарабатыванием денег для акционеров. Они ожидают, что бренд будет тратить деньги на то, во что верят потребители. Последний крупный проект Starbucks в этой области называется "Общая планета Starbucks" (Starbucks Shared Planet). Посредством грантов, обращениям к локальным организациям, а также посредством предоставления клиентам онлайновых сервисов, позволяющих им участвовать в этом проекте, Starbucks ставит перед собой задачу вовлечь 50 тыс. молодых людей в решение проблем их локальных сообществ. Этот амбициозный проект, в котором клиенты сотрудничают с некоммерческими организациями призван переосмыслить отношения клиентов и бренда. «Вы и Starbucks. Это больше, чем кофе» (You & Starbucks. It’s bigger than coffee). Очень сильное сообщение [бренда].

Воплощая в жизнь эти 5 стратегий, Starbucks не только показал, что он понимает потребителей, живущих в цифровом мире. Он также показал, что в цифровом мире маркетологи должны реально улучшать жизнь клиентов, а не просто полагаться на позиционирование или на распространение информации о своём бренде. Но Starbucks не одинок. Каждую из этих стратегий воплощают в жизнь десятки умных маркетологов, строящих сильные бренды в нашу цифровую эпоху, эпоху новых отношений с клиентами. Относитесь ли Вы к числу этих маркетологов?