Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческий целях. В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать cперва отдельные элементы маркетинга, а затем и общую концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка, изменений во внешней среде, а также множеством других факторов.

Тенденции маркетинга могут быть различными. Непосредственно они зависят от сферы и характера деятельности банка, от стратегии его развития и уровня развития конкретных специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. Наиболее широко вопросы маркетинга должны быть разработаны при принятии особенно важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, увеличение площади покрытия деятельности банка, имеется ввиду появление новых филиалов и представительств, и прочих решений, учитывающих важные изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке может быть представлена таким образом:

 

Если говорить уже конкретнее о роли маркетинга в банках, то можно выделить несколько основных его задач:

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных целей и показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

 

Дарина Александрова

Для того, чтобы получить более конкретную информацию, и получить ее из непосредственного прямого источника, мы обратились за помощью к Дарине Александровой, директору по маркетингу Райфайзен Банка Аваль :

Дарина, расскажите нам, пожалуйста, какая из форм внешнего маркетинга наиболее эффективная и почему?

Все зависит от вида бизнеса и сообщения, которое мы хотим донести. Но все же, на мой взгляд, наиболее еффективны нестандартные наружные конструкции и вообще нестандартная реклама. Когда ты видишь что-то новое, что выбивается из общего количества – сразу же обращаешь внимание, тебя это «цепляет». Хочется подойти, узнать подробнее. Лично я, увидев нестандарт обычно подхожу, чтобы рассмотреть поближе, часто фотографирую на телефон, чтобы поделиться с коллегами, проработать возможность использования для нас.

Из последнего, что привлекло внимание – цифровые (видео) сити-лайты. Но, думаю, скоро это станет обычным явлением.

Однако, размещение нестандарта обычно дорогое, часто недолгое (акционное). Поэтому, заказчики обращают внимание не только на «креатив», но и на стоимость. По соотношению «цена- качество» неплохо работают традиционные уже билл-борды и сити-лайты. Также, хорошо работают на имидж «накрышники».

Проводит ли Ваш банк ребрендинг? Расскажите, пожалуйста, немного подробнее.

Ребрендинг – это не то, чем следует злоупотреблять. На то ведь создается и развивается бренд, чтобы «приучить» к нему покупателя, построить долгосрочные отношения и добиться лояльности. Ребрендинг - это масштабная работа, проводимая не один день и требующая комплексного подхода.

В нашем банке ребрендинг имел место в 2005-2006 после покупки его группой Райффайзен. Стояла непростая задача – четко показать принадлежность к группе, используя символику Райффайзен, а также сохранить достижения Аваля, показав, что теперь мы используем не только собственный опыт, но и достижения стабильной и успешной группы финансовых учреждений для повышения качества нашего сервиса. Отсюда новое название «Райффайзен Банк Аваль». Нам это удалось, на данный момент знание банка по данным исследований – более 80% респондентов. Это существенный показатель, в том числе результат успешного ребрендинга в прошлом.

Что касается стратегии, то недавно мы выбрали новое направление коммуникационной платформы. В конце прошлого года вышла рекламная кампания «Тут вас розуміють». Мы решили осветить такую важную составляющую нашей работы, как понимание, индивидуальный поход к каждому клиенту. Само собой, подошли комплексно. Имиджи используемой наружной рекламы - билл-бордов, сити-лайтов и т.д. также поддерживают данный меседж.

Влияет ли ребрендинг, внешний маркетинг на узнаваемость, на востребованость банка?

Безусловно, любая реклама влияет в той или иной степени на имидж. Комплексная кампания с использованием «наружки» способна, несомненно, повысить узнаваемость. Кроме того, наружная реклама может выполнять роль указателя, сообщения о том, что отделение, банкомат либо офис находятся недалеко, тем самым, донося конкретное сообщение и повышая, в конечном итоге, прибыльность.

 

Для сравнения за комментарием мы обратились к Наталье Родиной, начальнику управления маркетинга АО "Эрсте Банк".

Наталья, какая из форм наружного маркетинга (рекламы) наиболее эффективная и почему?

Единого рецепта эффективности каналов маркетинговых коммуникаций нет - есть каналы, более эффективные для какой- то определенной аудитории, специфики продукта, скорости принятия решений потребителями, каналов продаж и т.д. Так, с точки зрения узнаваемости бренда, для стимулирования продаж на массовых рынках наиболее эффективным является телевидение - при наименьшей стоимости 1 тыс. контактов, ТВ кампании обеспечивают наибольший охват целевой аудитории. К тому же, ТВ является самым потребляемым медиа каналом у всех групп украинских потребителей. На втором месте при прочих равных условиях - наружная реклама, она также формирует узнаваемость и обеспечивает массовый охват . Например, при размещении 300- 400 бордов в областных центрах на хороших площадках число контактов может достигать 300 млн.

Влияет ли это на узнаваемость, на востребованность банка?

Узнаваемость - это первый показатель, по которому мы можем судить об эффективности марктенговых кампаний, если он не растет - инвестиции могли быть потрачены неэффективно, если, конечно, перед кампанией не были поставлены какие - то совсем иные задачи.

Именно так развивается и «живет» маркетинг в банках. Именно маркетологи, создавая и воплощая в жизнь свои стратегии, влияют на восприятие аудиторией банка, на его имидж, на его востребованность и популярность. Стратегии строятся, ориентируясь на тенденции и особенности развития в окружающем, на малейшие изменения, нововведения. Маркетинг в банках сегодня – это переведения желаний и представлений людей об идеальных банках в реальность, это воплощение самых смелых фантазий маркетологов, это инновации во всех сфера банковского развития. Банк, который маркетологи показывают как идеальный, будет идеальным для всех!


Анастасия Драмарецкая