О масштабной компании по ребрендингу, вернее, брендингу Украины в буквальном смысле не слышал только глухой. Но он наверняка читал об этом. 100 тысяч долларов потрачены на что? На создание привлекательного бренда Украины, с которым бы у иностранцев появлялось желание приехать в Украину и привести с собой свои иностранные деньги.

Реакция самой активной и динамической комьюнити, то есть, интернет-комьюнити, была достаточно негативной. Спрытко и Гарнюня не произвели на украинцев должного впечатления. Почитав много текста на страницах сайта http://brandukraine.org/ , не могу не согласится с тем, что вычитать по-настоящему толковое пояснение и обоснование для многих решений невозможно. Слово «открытость» априори не станет «брендовым». Нет изюминки, нет привязки к чему-то интересному, цепляющему. Да и что уж обманывать умных заграничных туристов – все страны открыты для денег, но не все готовы предлагать что-то этим деньгам взамен.

Потому, по-моему, проблема даже не в визуальных образах, а в изначальном позиционировании. Украина = открытость. Как открытые двери, куда попадает все что надо и что не надо.

Зачем все это затеяли?

Сомневаться в том, что Украина нуждается в качественном брендинге, не приходится. Состоянием на 2007 год исследования показывают, что жители стран Европы «элитной» не различают стран Восточной Европы. Весь бардак под названием «страны СНД» у них не ассоциируется с определенной культурой либо уровнем развития – серая масса.

Не вспомню, в каком выпуске видеокаста «KyivCast» Анна Юрченко интересовалась у жителей Амстердама (?), что они знают и слышали об Украине. Только один дедушка лет 70 сказал, что в Украине произошла Чернобыльская катастрофа. Остальные опрошенные не смогли сказать ничего внятного. А ведь Амстердам – это не Нью-Йорк. Не страшно вам, сограждане. Что знают о нас так мало и только плохое?


 

 

Ну а поскольку мы стремимся к высшим слоям мирового общества, то надо бы как-то себя идентифицировать среди множества других стран, завлечь иностранцев чем-то, похвастаться культурой, традициями, ментальностью.

Потому МИД и приняло решение потратить 100 тыс. долларов на агентство CFC Consulting, вернее, на брендинг страны нашей родной.

Как это происходит за границей?

В последние 10 лет национальный брендинг – очень популярная тенденция. Власти разных страны не жалеют денег налогоплательщиков и тратят их на создания хорошего имиджа своей страны, в надежде, что только лишь придумав красивое лого и слоган можно будет заманить в страну тысячи туристов, а с ними и миллионы долларов.

Например, Польша потратила несколько миллионов злотых на такую кампанию в 2004/5 годах. Польские власти для такого значительного проекта нанимали компанию из Великобритании, которая проводила исследования в США и России для сравнения разрыва между желаемым и реальным восприятием страны.

В 2009 году аргентинские власти выписали чек на сумму с 6 нулями подрядчику, который занимался PR-ом для страны в Европе и США. Россия работает с агентством Ketchum, которое должно сформировать благоприятную и в тоже время устрашающую репутацию для этой страны. А Дубаи привлекает целый ряд компаний, для того, чтобы вернуть себе статус города и страны финансово стабильных и благоприятных для значительных финансовых вливаний.

Несколько лет назад страна, которая и так ассоциируется у нас с высоким уровнем жизни и культуры - Великобритания, работала над своим имиджем и репутацией. Основной целью кампании было – формирование имиджа страны №1: независимой и в тоже время с значительным международным влиянием.

С кем не бывает…

Уважаемые сограждане, теперь хотелось бы сказать несколько утешительных слов по поводу бренда «Украина». Во-первых, основное значение в формировании мировой репутации страны играет далеко не продуманная кампания, а реальные события, которые происходят в стране.

Сдается мне, что репутацию нашей страны уже нельзя испортить. И дело не в Спрытко и Гарнюне. Нас ассоциируют с неотесанностью и неполиткорректностью. Потому следует поменять что-то внутри страны, чтобы формировать хороший имидж о ней за границей. Ведь иностранцы приезжают к нам каждый день. И что они видят? Вы знаете сами. Потому, начнем с базовых вещей, чтобы заграничное сарафанное радио работало в нашу пользу, а не против нас.


 

 

Вспомните ситуацию с Казахстаном и фильмом «Борат». Чтобы так сильно и в такой короткий промежуток времени испортить репутацию страны, надо еще крепко подумать. У режиссера все получилось. Молодец.

В нашей стране такое происходит каждый день. Даже кампания по ребрендингу делается «через гланды». И что касается денег, потраченных на кампанию, то налогоплательщикам за это переживать надо меньше всего. Ведь власти тратят в разы больше на элитные автомобили для своих приближенных и бензин для них. За эти «примитивные удобства» уж точно платим мы с вами.

Потому, давайте будем оценивать кампанию, а не ее стоимость. И оценим ее объективно, подумаем, может ли она реально изменить мнение иностранцев о нас. Если эта кампания не может, то какая, по-вашему, сможет?

И пока вы думаете над глобальным, давайте предпринимать baby-steps: быть опрятнее на улицах, учить английский, производить хорошее впечатление, когда ездим на каникулы в Грецию или Штаты.


Ангелина Оверчук