Маркетинг-менеджер Евгения Роик почти 10 лет проработала на разных позициях в международном гиганте Kimberly-Clark. В разговоре с нами Евгения рассказала, как Ани Лорак стала «лицом» марки Huggies; насколько эффективно работают локальные решения для глобальных брендов и как сохранить драйв в работе.

Евгения, каким из Ваших «детищ» или каким из недавно сделанных проектов Вы по-настоящему гордитесь?

Запуск проекта сродни рождению ребенка. Я стараюсь вкладывать частичку себя в каждый проект. К счастью, есть целый ряд проектов имеющих свое место в сердце и повод для гордости. Один из последних и любимых — контракт с Ани Лорак, которая стала лицом марки Huggies.

В сегменте подгузников 60 % рынка занимает Pampers, эта цифра поражает воображение. Нам нужно было обновить бренд - задача заключалась в том, чтобы привлечь внимание мам и объяснить им, что есть альтернатива и Pampers — это не единственный возможный выбор. Мы понимали что нужно расшатать статус-кво, сложившийся на рынке. И мы пытались понять, каким же образом мы можем совершить революцию в этом сложном сегменте. Ведь мамы приходят в категорию почти неосознанно, они не очень много времени отводят выбору подгузника – у них совсем другие приоритеты.
Сотрудничество с Ани Лорак — это возможность взорвать устои категории, попытка сказать устами звезды насколько это важно подумать о том, что будет прикасаться к коже малыша с рождения 24 часа в сутки, что Huggies - это другой достойный выбор для мамы и малыша. Мы пригласили Ани Лорак стать лицом бренда и своего рода лидером в формировании нового мнения в выборе подгузников – ведь она стала мамой, а значит не по наслышке знает что и как.

Почему Вы остановили выбор именно на Ани Лорак?

Мы понимали, что нам нужно что-то предложить нашим потребителям. Есть конкурент, который играет на хорошо организованной и несколько медицинской территории, который говорит: «что бы быть хорошей мамой, нужно делать так-то». Есть Huggies, который говорит: «да, быть мамой непросто, но в этом есть и моменты кайфа – когда твой малыш первый раз улыбнулся, когда ты видишь как он развивается, вы что-то вместе делаете. Просто будь собой, чувствуй малыша – радуйся сама и вместе с ним. Наслаждайся. Ты мама, и ты прекрасно знаешь своего ребенка. Нет правильного рецепта как быть хорошей мамой – ты это сама почувствуешь. А общеcтво всего лишь идеализирует некий шаблон поведения – важнее всего твоя любовь к малышу». Мы хотим сказать маме: «Это просто жизнь, со всеми её взлетами и падениями. Просто слушай себя и воспринимай вещи такими, какими они есть. Ты мама, и этим уже многое сказано». Мы пытались найти эти искренние моменты настоящей жизни.
Почему Ани Лорак? Мы подумали: а почему бы и нет?! Играть на территории конкурента, бессмысленно – нужно отстроиться. Нам нужно было что-то такое — «вау!». Она очень позитивная личность! Её все любят. Мы провели несколько опросов в интернете и офф-лайн и поняли, что все наши мысли о партнерстве с ней – верны! Иногда нам люди говорили, в лоб подтверждая наши мысли – а почему вы не сделаете партнерство с Ани Лорак, это было бы здорово как раз для Huggies.

Ани Лорак была единственным кандидатом?

Мы не выбирали из нескольких кандидатов. Вопрос стоял так: либо она, либо совсем другой подход. Мы попробовали разные направления и рассматривали альтернативные сценарии.

Или мы сотрудничаем с Ани Лорак, или делаем что-то другое?

Да. Мы решили попробовать. Эта идея озвучивалась несколько раз, но окончательно она прозвучала в Одессе за обедом с командой. И мы решили рискнуть. В аэропорту, когда мы улетали из Одессы, я позвонила директору категории в Восточной Европе и рассказала об этой идее. Она ответила: «Ну, давай попробуем»… и подумала, наверное, «Ну, вы и замахнулись!». Для локального рынка это очень смелая инициатива. Мы попробовали. Были переговоры с представителями Ани Лорак, они согласились, мы согласились. Мы друг друга нашли.

Насколько эффективнее использовать в коммуникациях локальных селебрити, как Ани Лорак?

Видела результаты глобальных исследований. Знаю косвенные данные по использованию селебрити в Украине. Если все факторы учтены верно – проект принесет успех. Я знаю, что у Huggies были такие кейсы в Латинской Америке. Там очень хорошие результаты, когда использовались именно локальные знаменитости. Здесь мы пока не меряли, но динамика продаж подтверждает, что мы сделали правильный выбор.

Тяжело ли было продвигать локальные решения, оправдывать их целесообразность в глазах руководства?

Непросто. Думаю, что это зависит и от компании, и от времен. Если у тебя хорошие результаты по продажам, тебе проще; если же бренд теряет рыночную долю, тебе сложнее. Чем больше бизнес, тем больше компания боится рисковать. Huggies — это глобальный бренд. Здесь есть восточноевропейская стратегия, есть глобальная стратегия. И всё, что мы делаем локально, должно находиться в рамках определенной программы. Это очень сложно, безумно сложно все согласовать и синхронизировать. Мы должны иметь 2-3 идеи, которые мы сможем продать наверняка. Ты понимаешь, что с тебя за это спросят, и ты должен быть готов показать результат. Даже если это риск, он должен быть оправдан.

Решения маркетинг-менеджера в крупной международной компании должны быть всегда четко обоснованы или можно дать волю интуиции?

 В большой компании все решения должны быть четко обоснованы. В большой компании интуиция — к сожалению или к счастью — ничего не значит. Вернее, она значит для тебя и твоей команды как повод что-то проработать глубже и найти рациональные факторы, которые уже и будут использованы в разговоре с менеджментом. Американский бизнес всегда построен на инсайтах и исследованиях. Для того чтобы прийти к шефу и сказать «Это классная идея» (даже если идея действительно золотая), либо ваш шеф должен быть авантюристом и иметь огромный кредит доверия в корпорации, либо вам нужны неопровержимые факты. Это могут быть результаты исследования, или зарубежный кейс, сработавший в аналогичных условиях, при том, что на нашем рынке, исходя из исследований, есть такой же потенциал.

В мае 2012 года будет 10 лет, как Вы работаете в компании Kimberly-Clark…

Не будет. Я ухожу из компании.

Куда, если не секрет?

Пока хочу немного отдохнуть. Ритм работы был очень насыщенным. Для меня важно получать удовольствие от работы. А со временем происходит некое выгорание. И ты зацикливаешься. Находясь в одном бизнесе, всегда нужно выходить по спирали наверх. А мне, чтобы дальше идти наверх, нужно ехать куда-то за границу. Я, наверное, не готова к этому. Сейчас я хочу перевести дух. Ведь иногда в процессе гонки ты забываешь, зачем ты бежишь. Может быть, я потом опять побегу – но уже осознанно. В данный момент хочу перефокусироваться и попытаться свои мозги заточить на какие-то другие вещи.

Вы задумывались над тем, кем бы Вы  были, если бы не стали маркетинг-менеджером?

Я не знаю, кем бы я была. В моем вузовском дипломе написано «Учитель географии и иностранного языка». Но когда я оканчивала школу, я мечтала быть кинокритиком или искусствоведом.

А сейчас чего Вам хочется в профессиональном плане? Какую «гору» Вы хотели бы свернуть?

Мне хочется, чтобы моя работа приносила мне драйв. От моего бывшего шефа я узнала два принципа. Первый: we are here to get fun — мы тут, чтобы нам было весело, чтобы получать удовольствие. И второй: каждый день должен приносить тебе что-то новое. Вечером ты должен понимать, что день прожит не зря. Мне это очень нужно, чтобы сохранять драйв. Поэтому всё, что я делаю или планирую делать, я расцениваю с точки зрения того, а, собственно, какой кайф я получу, что реально смогу сделать и как меня это изменит.

Чем займетесь после ухода из Kimberly-Clark? Вы сейчас задумываете какой-то стартап или Вам хочется просто отдохнуть?

Вы знаете, у меня мысли ходят в абсолютно разных направлениях. Есть несколько секторов бизнеса, которые быстро растут и вызывают у меня большой интерес. Это экологический бизнес, это сельское хозяйство. У них огромный потенциал. Сейчас существует огромное количество технологий, новых подходов, которые в нашей стране пока не применяются. Мне интересна сфера диджитал. Это время отдыха я хочу использовать для того, чтобы осмотреться по сторонам и подумать, куда нужно перефокусироваться, чтобы расти и развиваться, чтобы просто делать что-то новое и интересное.