Часто классно придуманная, интересная реклама вовсе не заставляет потенциального покупателя идти в магазин за рекламируемым продуктом.  Бывает, что о ТВ-ролике или билборде могут говорить, но дальше дело не заходит. Как загнать креатив в рамки эффективности, и нужен ли он вообще рассказали наши эксперты.

 

Людмила Косович, TMA DRAFT Ukraine, Генеральный директор

Спочатку давайте згадаємо, що природна і головна функція реклами − інформування потенційного покупця товару чи послуги з метою їх наступного продажу. Головна мета реклами - продати товар.  Усе інше - від лукавого. Отже, будь яку рекламну ідею слід перевіряти −  чи викликає вона бажання купити продукт? Купити повторно? І не у творця ідеї, а у цільової аудиторії. І я не зводжу все тільки до перевірки на фокус-групах, боронь Боже).

Біда більшості неефективних креативних робіт у тому, що вони живуть у своєму екзальтованому світі, далекому від реального життя споживача. Поставте себе на місце покупця, проживіть його день, почитайте його пресу, подивіться його серіал, запитайте сусідку по сходовій клітці −  і ви отримаєте живі враження і відчуття працездатності вашої реклами. Недостатньо запам"ятати продукт чи розважити споживача. Call to action − заклик до дії − ось що повинна викликати ваша реклама.

Споживач мислить простими поняттями. Задача ефективної креативної реклами − знайти яскраве вираження простому повідомленню чи функціоналу продукта. Часто ми, рекламісти, лінуємося знову і знову шукати форму повідомлення. А це завжди має сенс.  Подивіться, приміром, на напої Mojo - "японізація" запускової реклами моментально виділила продукт з рекламного блоку і дала свої бізнес-результати.

Зараз більшість реклами урівнялася в якості виробництва. Тому ефективність може бути досягнута і класичним способом великих корпорацій – донесенням обґрунтованого чіткого повідомлення за допомогою серйозних медійних інвестицій.  Або креативним підходом, котрий дозволить досягнути бажаного результату швидше і дешевше. Креативність дозволяє економити маркетингові бюджети. Подивіться на рекламу пива «Жигулі» ­− тільки лінивий не побачив їх яскраві біллборди з пайєтками, а їх же зовсім небагато. «Жигулі» убили трьох зайців − зекономили бюджет розміщення, привабили увагу і осучаснили пиво для нової аудиторії. Це прекрасний приклад правильної реалізації невеликого бюджету.

Ефективна креативна реклама відгукується на соціальні тренди. Подивіться на банківський сектор. Якщо в кінці 90х працювали "епічні саги" Бекмамбетова, то зараз банківська комунікація стала "людиноорієнтованою", намагаючись в найцікавіший спосіб виділити свої послуги,  бо люди перестали сприймати банки як щось велике і незрозуміле, а бачать в них перш за все інструмент для реалізації власних планів. Іноді реклама може потрапити в ціль, сконцентрувавшись на красі або національній гордості, або на лінивстві) − мудрий креатив "міряє" цю потребу в середовищі.

Ефективна креативна реклама реагує на потреби  своїх вузьких аудиторій, задовольняючи їх у чомусь більшому, ніж продукт чи послуга, − у гордості, співчутті, самоусвідомленні, допомозі, захисті чи навіть зазнайстві.

Згадаймо «Київстар»  − саме орієнтація на національного оператора дала цьому бренду потужний поштовх і допомогла зробити його незаперечним лідером на довгі роки.

 

Сергей Милюк,  креативный директор Grape Ukraine 

Нельзя просто так взять и сделать креатив эффективным.

Как известно, в цифровой рекламе считается все. Это отличная площадка, чтоб доказать или опровергнуть теорию, что хороший креатив приносит кампании тот самый грааль эффективности.

Риск - это обратная сторона медали сильного креатива. Ведь это значит сделать что-то первым, без бенчмарков. Если вы создали вау-эффект, а это и возможно благодаря сильной креативной составляющей проекта, то возможность получить хорошую эффективность на выходе также велика.

Важной составляющей являются лидерские амбиции, желание и умение рисковать, быть на шаг впереди конкурентов, как со стороны клиента, так и агентства.

Отличным примером, является проект Grape Ukraine, Intel Ultraweight , в котором, впервые в Украине, диджитал креатив был интегрирован с персонализацией в физическом мире.

В подобных проектах все составляющие очень важны, от технической стороны, которая в транслирующихся в режиме он-лайн проектах, должна быть отработана безупречно.  До умения реагировать на негатив в процессе проведения кампании.

Пользователь Facebook всегда голоден к чему-то инновационному, чего раньше не видел, это и стало залогом запланированного вау-эффекта, на волне которого проект Intel Ultraweight и показал свою эффективность.

Мы не сразу поверили в цифры итоговых результатов, и несколько раз их перепроверяли. До момента выполнения KPI по лидам, и соответственно завершения проекта, 73% пользователей приложения были приведены с помощью вирусного эффекта. И только 27% были привлечены через инструмент таргетированной рекламы в Facebook, что сэкономило практически 2/3 бюджета на продвижение.

Это прямое следствие механизма работы социальной  сети, которая поощряет вирусный контент: чем больше людей интересуется постом, тем большему количеству пользователей Facebook его показывает. В результате, шеринги на стены участников от приложения  привели больше людей, чем "таргет".

Перефразируя известный фейсбуковский мэм: "Нельзя просто так взять и сделать креатив эффективным", следует добавить, что для этого понадобится умение рисковать, глубокое понимание аудитории, безупречная реализация, ну и чуточку спланированного вау-эффекта;).

 

Катерина Соколюк,  менеджер по стратегическому планированию РА Think! McCann (Группа АДВ Украина)

 

Легко представить рекламу без креатива – достаточно открыть любую информационную брошюру, которую бросают вам в почтовый ящик. Куча объявлений, каждое из которых несет, безусловно, важную и детализированную информацию. А теперь вопрос: что обычно вы делаете с такими брошюрами, когда обнаруживаете их в почтовом ящике?  (нет смысла отвечать на этот вопрос)

Креатив является тем элементом, который заставляет рекламу работать. Точно так же, как дети не любят воспринимать информацию в сухой и не интересной форме, потребитель не желает слышать  наборы сообщений от брендов и производителей. Чтоб дать ребенку новые знания мы используем игры, точно также, чтоб донести наше сообщение до потребителя нам нужен креатив.

 Загонять креатив в любые рамки – недопустимо. Нужно думать о том, чтоб направить креатив в нужное русло и именно для этого был придуман процесс брифинга, а вместе с ним в агентстве появились стратеги. Основные моменты, которые должны быть  ясными перед запуском брифа в креативный отдел:

-      с каким брендом мы работаем (суть бренда)?

-      какую проблему мы решаем?

-      к кому мы обращаемся? (ЦА)

-      о чем думает аудитория (инсайт)?

-      какие характеристики продукта могут помочь нам решить проблему? (RTB,  emotional rational benefits)?

-      какую одну вещь мы должны сказать аудитории? (ключевое сообщение)

 Не имея ответов на эти вопросы, креатив отправляется в свободные поиски, которые обычно заканчиваются появлением рекламы в стиле «креатив ради креатива».  Это может быть ярко, дерзко, красиво, обсуждаемо, но абсолютно не эффективно с точки зрения бизнеса.

 Поэтому в агентстве всегда должны работать два полушария – креативное и стратегическое, и без их совместной работы эффективный результат не будет возможен.



Подготовила Елена Макаренко