Насколько важно звучное название? Что нужно учитывать при разработке качественного коммерческого имени? Какие составляющие хорошего нейминга? Какие существуют стандарты, а какие возможны нестандартные решения?
О нейминге мнения высказали специалисты в данной области.
Евгений Пахомов, управляющий директор Креативного агентства Sahar
Нейминг ― это создание уникального имени для компании или бренда (торговой марки), которое впоследствии, чаще всего, регистрируют. Основная цель создания названия ― это идентификация продукта/компании, а также его дальнейшее продвижение на рынке и построение узнаваемости бренда.
Говоря словами капитана Врунгеля: «Как Вы яхту назовете, так она и поплывет». Название должно легко запоминаться и быть легко произносимым. Часто название выбирается по ассоциации с категорией товаров или услуг, которую оно представляет, с позиционированием продукта, но это не всегда является законом. Так, разрабатывая названия для молодежного бренда обуви, мы предложили имя «Лобстер», не имеющее вообще ничего общего с обувью, но яркое, интересное, необычное и легко запоминающееся.
Можно выделить 4 этапа создания нейминга:
1. Анализ целевой аудитории и конкурентов. Этот этап крайне важен, ведь название должно правильно восприниматься именно его целевой аудиторией, и отличаться от конкурентов.
2. Генерация нейминга. Чаще всего разрабатывается копирайтерами агентства.
3. Внутреннее тестирование. У нас тестирование внутри агентства проходит в формате «слепого теста», когда предположительные названия читаются подряд людям за их спиной, а потом каждый участник эксперимента называет те названия, которые запомнились больше всего. После этого подобное тестирование проводится на целевой аудитории и на сотрудниках заказчика.
4. Правовая экспертиза ― проверка возможности регистрации имени (в данной стране и в данной категории) и дальнейшая регистрация торговой марки.
Никаких строгих правил при создании названия нет. Желательно не использовать клише, не уникальные, часто встречаемые в названиях других брендов слова, а также проверять лексическое значение слова, чтобы избежать возможных неправильных ассоциаций.
Краткое, понятное и запоминающееся название ― вот три основных отличия действительно хорошего названия от посредственного.
Анна Съедина, Senior Copywriter «Havas Engage Ukraine»
Звучность ― лишь один из важных элементов хорошего названия.
Нужно учитывать много факторов, каждый из которых имеет большое влияние на будущую судьбу нового имени. Например, соответствие имени позиционированию компании или бренда, попадание в целевую аудиторию, графические возможности изображения имени в логотипе и фирменном стиле, охраноспособность, ассоциативность и образность для лучшего запоминания целевой аудиторией, фонетику и семантику, важность звучания имени на разных языках без ущерба для смысла, слуха и грамматики и т. д.
Вот несколько составляющих хорошего нейминга:
― простота и понятность;
― идеальное отображение деятельности компании или концепции бренда, это называется 100%-е попадание. Это когда уникальности добиться сложно, а вот среди всех существующих подобных названий ваше ― лучше всего сочетает смысл слова с концепцией бренда. Например: свадебное агентство «Свадебная Академия» и информационно-обучающий центр для молодоженов «Свадебная Академия»;
― «говорящее имя» ― это способность названия нести в себе информационный посыл, начинать диалог с потребителем, переключать мыслительное внимание. Мы привыкли называть это «цепляет». В названии должен быть скрыт меседж с выгодой для потенциального клиента;
― позитивная ассоциативность. Вы должны предугадать абсолютно все ассоциации, которые может вызвать у людей ваше название, и исключить из них негативные.
Стандартных техник создания названий очень много. Вот некоторые из них:
― Неологизмы. Придумывание слов, которых не существует в речи, и вдыхание в них новой жизни (Xerox, Kleenex, Pampers).
― Слова, используемые в обычной речи, которые максимально просто и доступно описывают деятельность компании (Sprint, Oracle, Head & Shoulders).
― Гибриды или аббревиатуры ― сокращения от известных слов (ThinkPad, PanAm).
― Фамилии владельцев/основателей (BIC, Trussardi, Ford) и т. д.
К нестандартным техникам я бы отнесла:
― Вызов. Выбор заведомо шокирующего и провокационного названия (Yahoo, Virgin, Apple).
― Заимствования. Технология «Thinking outside Your Galaxy» по Тому Монахану (Apple).
А вообще, лично меня привлекают мега-нестандартные названия, которые невозможно отнести ни к одной из известных техник. Это по-настоящему креативные перлы из категории «сочетание несочетаемого». Так, недавно мое внимание привлекла книга молодой французской писательницы Мюриель Барберри с потрясающим названием ― «Элегантность ёжика». Слова, которые, по сути, никогда не должны были бы встретиться. Однако именно такие названия взрывают мозг.
Инна Имас, копирайтер PR агентства PLEON Talan
Насколько важно звучное название? По-моему, ответ очевиден ― очень. Только желательно, чтобы название было звучным в позитивном смысле этого слова. Например, из моей головы не выходит название шампуня «Horse Force». Для автомобильного масла ― вариант, а так чересчур: ведь целевая аудитория ― не кобылы и пони, а люди.
При разработке качественного коммерческого имени в наших реалиях не лишним будет сначала оценить, какой бюджет есть на продвижение. Хоть выдуманные названия или аббревиатуры уникальны, но требуют гораздо больших затрат на рекламу и маркетинг по сравнению с «говорящими» названиями.
Есть мнение, что успешные названия начинаются с «взрывных» звуков ― в английском это, например, D, C, B, K и P. И вот примеры из последнего списка топ-100 брендов Interbrand: Dell, Disney, Danone, Coca-Cola, Canon, Cisco, BMW, Budweiser, BlackBerry, KFC, Kellogg's, Kleenex, Pepsi, Prada, Philips. И так далее. По моим наблюдениям, многие суперизвестные бренды начинаются на английские A, M и H.
И об эмоциях. Конечно же, название должно нести мощный эмоциональный заряд ― для клиентов, рынка, конкурентов, сотрудников. Так с меньшими усилиями можно прорваться в первые строчки рейтингов и «откусить» особо лакомую долю рынка. Например, название Google и BackRub (название до официальной регистрации) вызывают абсолютно разный набор эмоций.
Из нестандартных подходов мне запомнился кейс, услышанный на одной из конференций. Перед командой стояла задача ― придумать название для курьерской службы в Москве. И клиент возжелал, чтобы название говорило о скорости, инновациях, и состояло из 4 букв. Ребята отобрали буквы английского алфавита со схожей геометрией ― «остренькие». Получилась служба доставки VIXT.
Можно особо не мучиться и поступить, как некоторые известные личности. Назвать компанию или продукт в честь речки, которая протекает за вашим домом (Adobe), по имени созвездия (Subaru) или в честь любимого фрукта (Apple). Естественно, адекватность и здравый смысл приветствуется. Потому, что лично меня не заманишь, например, в салон меха «Тутанхамон».
Подготовила Александра Кирьянова
Теги:
