Блог - Екатерина Дубина
9 сентября 2010 г.
Как стать идеальным комментатором.
Казалось бы, что может быть проще и банальнее, чем комментарий. Однако, на деле оказывается, что мало кто способен дать нормальную, пригодную к использованию и публикации информацию. Эта статья для тех, кто не знает или думает, что знает, как правильно давать комментарии.
Все комментарии можно разделить по способу их подачи на толковые и бестолковые устные и письменные. Устные комментарии незаслуженно считаются у спикеров самыми «страшными», но при этом изрядно экономят время (особенно тем, кто слаб в письме). Такую форму комментов (жарг. – комментариев) также любят и сами журналисты, ведь процесс согласования в данном случае значительно упрощается, а количество и, зачастую, качество информации улучшается. С другой стороны, в устном комментарии спикер может выдать чересчур много информации (включая даже коммерческую тайну компании).
Несколько элементарных истин, которые вроде бы знают все, но никто не соблюдает.
«Не лги». Как бы неприятно это не звучало, но правда имеет бесконечное множество интерпретаций и вариантов. И в любом из них она предпочтительнее, чем откровенная ложь. Учитесь правильно говорить правду.
Другая ситуация из этого же раздела. «Я не могу написать правду, т.к. я один буду выглядеть дураком пессимистом». Примерно такая ситуация наблюдалась в конце 2008 г., когда в Украине падал строительный рынок. Все участники рынка это видели, но упорно продолжали говорить о росте продаж. А потом плавно перешли на будущие успехи отрасли и сравнения «У нас не так все плохо, как у всех остальных».
«Семь раз отмерь». Помните, все, произнесенное Вами, журналист имеет право опубликовать. Вы должны произносить уже «вычитанный» вариант, а не «черновик», который потом еще 200 раз будете править. Далеко не всегда журналист захочет пойти на уступки и убрать из вашего комментария провокационные моменты или неверные сведения. Кроме того, не стоит забывать – все, что не пошло в печать, может быть опубликовано в личном блоге журналиста. И тут вы точно ничего не сможете сделать.
«Как вы лодку назовете…». Стиль и формат комментария должны соответствовать изданию, в котором он будет опубликован. Если издание рассчитано на массовую аудиторию, пишите или говорите соответственно. Предложения должны быть максимально простыми и понятными. Вариант одна фраза на пол листа тут не пройдет. Пишите/говорите так, чтобы вас понял даже 3х летний ребенок. Самая большая ошибка – думать, что об особенностях разведения блох на страусах, которым занимается ваша компания, знают все вокруг. Люди в вашем продукте не разбираются. По умолчанию. Комментарий должен быть интересен аудитории.
Ситуация отличается только в случае, если вы комментируете для специалистов вашей отрасли. Тут, наоборот, можете сыпать терминами и спец.жаргоном. Стиль речи должен соответствовать.
«Звездная болезнь». Журналист нужен вам. Не вы ему, а он вам. Это аксиома. Пропишите ее в своем ежедневнике, прибейте к рабочему столу, повторяйте как мантру каждое утро. Журналист нужен вам. Не наоборот. Если вы не дадите комментарий, его ВСЕГДА сможет дать кто-то другой. Это о другой компании узнают из свежей газеты. Это к другому спикеру будут обращаться все журналисты. Не к вам. Потому что, если вы не понимаете, насколько вам важны и нужны журналисты, вы звезда … в своем собственном болоте. Разбейтесь в лепешку, но дайте комментарий.
«Из песни слов не выкинешь». Не сокращайте комментарий. Журналист в любом случае возьмет только часть информации из вашего многотомника. Но и не наливайте воды. Ее 100% выкинут. Поверьте, никто не будет печатать инфо о том, каковы возраст и вес вашей компании на рынке. Если вы лидер отрасли, это и так все знают. Если не лидер – не позорьтесь фразами «лучшая компания». Старайтесь убрать банальщину и оды самим себе. Хотите показать, как ваша компания нереально крута? Покажите настоящие факты и цифры, а еще лучше динамику цифр (рост продаж, доли рынка и т.д.).
И, пожалуйста, не расписывайте преимущества вашего продукта или историю вашей компании в ответе на вопрос о рынке! Если журналиста интересует именно ваш продукт, он задаст вопрос конкретно о нем. Помните, что рынок – это несколько больше, чем ваша компания.
«Те же лица, только в профиль». Комментарии на одну и ту же тему должны быть разными. Должны, и хоть стреляйте. Бывает так, что за месяц приходит 30 абсолютно одинаковых опросов. Идентичных до последней буквы. Естественно, что на первые 5 еще можно ответить одно и то же, но по-разному. На 15-ом уже ничего не хочется (и, честно говоря, не можется). В этом случае проще всего выбрать наиболее приоритетные с точки зрения целевой аудитории издания и для них делать отдельные комментарии. Остальным – тот же текст с незначительными правками. Проза жизни – и хотелось бы, чтобы всё было идеально, и некак. Вариант, когда у пиарщика есть только набор стандартных ответов руководства и делай с ним, что хочешь – один из самых худших.
«Осторожно, нас могут подслушивать». Записывайте свой комментарий на диктофон. Даже если журналист пришел со своим, никто не мешает вам сделать запись себя любимого. В случае каких-либо вопросов типа «Я такого не говорил!», Вы всегда сможете проверить себя.
«Ваше время истекло». Старайтесь соблюдать сроки подачи комментария. Если заранее видите, что совсем не успеваете, лучше сразу предупредите журналиста. Выходов из такой ситуации может быть несколько: либо Вы расскажете все устно (за 10 минут, вместо 2 часов мучений с письменным комментом), а потом просто вычитаете присланные журналистом выдержки из текста, либо дедлайн совсем не такой страшный и все можно немного подвинуть/перенести. самый худший вариант мы, разумеется, не рассматриваем.
«Трус не играет в хоккей!». Не бойтесь. Журналисты не кусаются (как правило). Существует две крайности отношения к журналистам: либо на них смотрят, как на священную корову, которой надо поклоняться и приносить подношения, либо их ненавидят и упрекают в отсутствии нравственности. И то, и другое ошибочно. Мы живем не в монохромном мире. Журналист – прежде всего профессионал, который выполняет свою работу. Вы свою, а он свою. Не бойтесь провокаций. Ничего страшного в них нет, ваша задача – ответить максимально четко и корректно. Провокация – это хороший шанс быть услышанным и только от вас зависит, насколько правильно.
«Я знаю, что ничего не знаю». Не отказывайтесь от комментирования только потому, что не знаете или не можете дать ответов на все вопросы. Лучше дайте интересный и развернутый ответ на тот вопрос, в котором вы профессионал, чем совсем отказаться и упустить возможность, или, еще «лучше», писать полную ерунду в вопросах, которые для вас – темный лес.
«Кто без греха…». Бывают случаи, когда вопросы заданы неправильно. Ваша задача – максимально КОРРЕКТНО объяснить журналисту, что надо исправить и почему. Гнев и транспаранты, позорящие бестолковую отечественную журналистику, оставьте себе, пожалуйста. В том, что журналист написал корявую статью/обзор 50% вины лежит на спикерах, которые не смогли нормально прокомментировать вопросы.
«Хамству бой». Если вы постоянно отказываетесь от комментирования, игнорируете запросы журналиста и считаете себя и свою компанию центром вселенной, забудьте о пресс-турах, пресс-конференциях и не мечтайте о «бесплатном PR».
«Картинки в книге». Добавьте к своему комментарию графики и/или диаграммы. И вам это несложно сделать, и редакции потом легко инфографику для текста нарисовать. Помните хотя бы о том, что под диаграммой будет указано название вашей компании, как источника данных.
Безусловно, из всех правил и советов бывают исключения. Но очень редко! Именно поэтому, предлагаю обратиться за советом к тем, кто каждый день получает наши комментарии.
Леся Войтицкая, журналист ежедневной деловой газеты «Дело»:
- «На письменный запрос от журналиста отвечайте, что "получили" и "принимаем" или же "не принимаем в работу". Это позволит компании даже в случае срыва дедлайнов попасть в текст, так как журналист будет рассчитывать место в тексте для вас.
- Спрашивайте у журналиста, комментатора какого уровня они бы хотели. В таком случае вам не придется насиловать п.п. банка, если есть возможность подписать комментарий "пресс-службой".
- Вероятность попасть в текст комментария возрастает, если в нем есть аналитика, прогнозы и статистика, подтвержденная цифрами. Если вопрос содержит "сколько" - то не стоит отвечать на него "очень много" – он 100% не попадет в текст.
- Если не успеваете ответить на все 15 вопросов из запроса журналиста – ответьте на два, но классно. Все же лучше, чем не ответить вообще.
- Если в банке есть «говорящие головы» - лучше их сразу сдать журналистам с мобильными номерами телефонов. Это позволит вам избавится от назойливых журналистов, а «говорящей голове» удовлетворить свои желания быть услышанными представителями СМИ.
Елена Шкарпова, редактор раздела «Финансы» в ежедневной деловой газете «Экономические известия»:
1. Постарайтесь наладить контакт с журналистом. Спикеру важно иметь "своих" журналистов - тех, кому он доверяет, с кем ему легко общаться, ну и тех, кто пиарит спикера. Но, чтобы выстроить контакт, нужно поработать не только журналисту, но и самому спикеру. Будьте доброжелательны к журналисту. Можно даже предложить ему встретиться как-нить выпить кофе (пиво:-). Сами журналисты иногда стесняются предлагать это своим спикерам, считая их "слишком крутыми перцами". Если же вы пообщаетесь в непринужденной обстановке, контакт наладится и всем от этого будет только лучше.
2. В то же время советую быть осторожным: обязательно согласование комментариев после устного разговора. Причем даже с опытным журналистом: мы все люди и можем ошибаться. Поэтому лучше проконтролировать процесс. А если журналист опубликовал несогласованный коммент или того хуже - поставил ссылку на спикера, хотя спикер просил не ставить ссылок на него и компанию - я бы такого журналиста ставила в игнор. Потому что это обычная подстава.
3. НЕ ПЕРЕПИСЫВАЙТЕ КОММЕНТАРИИ ПРИ СОГЛАСОВАНИИ!! Бесит, когда пытаются выписать "покрасивше" и поумнее. Если журналист написал так, а не иначе, и смысл сказанного передал правильно - не надо работать вместо него литературным редактором. Потому что журналист лучше знает стилистику своего издания.
Еще большая просьба: если согласовывается письменный коммент после того, как был дан устный, не надо разгонять этот сформулированный письменный коммент на пицот предложений. Если журналист поставил в цитату 2-3 предложения - значит ему так надо. Значит по стилистике его издания ОГРОМНЫЕ ЦИТАТЫ в газете не приветствуются. Можно переписать цитату, но оставить ее примерно такой же, какая она была по размеру.
Еще большая просьба: если согласовывается письменный коммент после того, как был дан устный, не надо разгонять этот сформулированный письменный коммент на пицот предложений. Если журналист поставил в цитату 2-3 предложения - значит ему так надо. Значит по стилистике его издания ОГРОМНЫЕ ЦИТАТЫ в газете не приветствуются. Можно переписать цитату, но оставить ее примерно такой же, какая она была по размеру.
4. Если ляпнули что-то журналисту и не сказали, что это было на условиях анонимности - не отказывайтесь от своих слов потом. журналисту очень сложно потом переиграть текст, когда он узнает, что вы категорически против того, чтобы от вас шла определенная цитата, причем явно важная для текста. либо говорите, либо молчите тогда уж.
Большая просьба, если коммент предоставляется письменно, писать его попроще. Иногда бывает так сложно продраться сквозь "перлы" спикеров и заумности... а нам потом еще из этого текст писать для нормального читателя, не кандидата эк. наук:)
Большая просьба, если коммент предоставляется письменно, писать его попроще. Иногда бывает так сложно продраться сквозь "перлы" спикеров и заумности... а нам потом еще из этого текст писать для нормального читателя, не кандидата эк. наук:)
Юлия Белинская, редактор делового ежемесячного журнала «BusinessClass»:
1. Дед-лайны, дед-лайны и еще раз дед-лайны. Если не успеваете подготовить комментарий, сообщите об этом заранее, а не когда пришел крайний срок . Если не хотите давать комментарий, потратьте 30 секунд своего времени и напишите это журналисту. Больше всего бесит, когда делают вид, что забывают о комментарии, как будто просьбы о его подготовке и не было вовсе. Ведите коммуникацию с журналистом, это не отнимает много времени!
2. Не пытайтесь ввернуть в текст комментария какие бы то ни было предложения о "крутости" компании, авось опубликуют. Не опубликуют! Вы заслужите уважение у журналиста, как хороший эксперт и спикер, только если будете давать развернутый ответ на вопрос. Попытки пиара просекаются очень быстро и вызывают иногда улыбку, а иногда раздражение.
3. Не жлобитесь на развернутые ответы. Вы - эксперт, вам есть, что сказать миру? Говорите! Но не обижайтесь, если от вашего комментария осталось две строчки. Вы получили невидимый плюсик в списке экспертов журналиста, заслужили его лояльность и хорошее отношение, а это дорогого стоит.
Для того, чтобы оставить комментарий, необходимо авторизоваться.
Соха Михаил Юрьевич
17 октября 2010 г.
Спасибо, очень интересная и полезная статья.
Отзывы
Заканчиваю школу маркетинга и понимаю, что это место, которое нельзя забыть и в которое хочется возвращаться снова и снова. Прекрасная атмосфера,...