Партизанский маркетинг

«Отсутствие бюджета на покупку телепередачи в прайм-тайм — не основание для того, чтобы не заниматься маркетингом»

Дж. К. Левинсон

Семен Гуралевич, директор по маркетингу телеканала «2+2» (группа каналов 1+1)

Партизанский маркетинг был придуман Левинсоном (создателем образа ковбоя Marlboro) как раз для того, чтобы при минимальных затратах получить максимальный эффект от рекламы. Логично, что в большинстве к нему прибегают компании, которые имеют сильно ограниченный бюджет на маркетинг и рекламу либо же совсем нулевой. Элементарный пример, когда к одежде, которая сделана в Китае, мы прикрепляем ярлык с надписью: «Made in USA». Многие люди не обращают внимание на реальное качество вещи и не задумываются о том, что этикетка может быть поддельной, на подсознании срабатывает стереотип — о, США, круто!

Одно из главных отличий партизанского маркетинга от какого-либо другого в том, что он направлен на обязательное совершение покупки, зачастую мгновенной. Построение имиджа — здесь далеко не главное. Партизанский маркетинг служит для построения локального знания о продукте, донесения какого-то рационального сообщения (например, о скидке). И как следствие — обязательно покупка. Еще один интересный пример, который был презентован и получил серебро на КМФРе 2011(Киевский международный фестиваль рекламы- ред.) Автомойка привлекла целевую аудиторию, нанося на грязные машины трафаретом скидку 10% и адрес расположения. Получается, что машина была грязная и только скидка и адрес — чистые. Эффект был потрясающий, 60% водителей, которые воспользовались в ближайшее время услугами автомойки, были те, кто увидел на машине нестандартную рекламу.

Вот так, при минимальных затратах получился отличный результат. Это могла быть любая автомойка, вопрос имиджа и брендинга здесь в принципе отсутствовал. Но зато конечная цель — продажи — была достигнута. Партизанский маркетинг в меньшей степени применим для глобальных имиджевых компаний. Вряд ли крупная корпорация, имеющая многомиллионную аудиторию, такими точечными контактами, сможет построить имидж.

Еще в партизанском маркетинге очень важным и эффективным является взаимодействие компаний между собой. Например, собственник открывшегося ресторана может сделать такой тактический ход — привлекать работников парикмахерских, салонов красоты, спортивных клубов — делать их своими клиентами, предлагая бесплатные бизнес-ланчи. А взамен получать бесплатный пиар в виде отличных отзывов о своем ресторане, которые эти клиенты будут совершенно искренне распространять среди своих посетителей. Условно это можно назвать бартерными отношениями. В этом примере все выглядит достаточно локально, но если разворачивать аналогичную активность для сети заведений, то нужно будет привлекать целую «армию» таких бренд-посланников, что в итоге может тянуть за собой немалые инвестиции на организацию качественного процесса взаимодействия. И тут уже нельзя однозначно сказать, что это партизанский маркетинг.


Семен Гуралевич

Еще один, достаточно простой, пример. Мой друг открыл турагентство, но совершенно ограничен в средствах. Он пошел по пути расклеивания распечатанных на принтере объявлений в районе, где проживают его потенциальные клиенты. И это, возможно, дает не меньший эффект, чем если бы он разместил огромные борды наружной рекламы. А затраты минимальны. По-сути, партизанский маркетинг — единственный выход для маленьких фирм.

Кстати, не стоит его путать с вирусным маркетингом. Любой рекламный ролик (или другой носитель рекламы, поддающийся легкому распространению) может стать вирусным, главное — интересный сюжет, интрига, суметь зацепить потребителя, чтобы люди пересылали его друг другу «от чистого серда», чтобы ролик хотелось пересматривать несколько раз. Тут важно не переборщить с сюжетом и все-таки донести мысль о бренде. Но вирусный маркетинг может быть и достаточно дорогостоящим, так как стереотип о том, что вирусный ролик должен быть обязательно реалистичным, снятым на мобильный телефон, немного не точен. Последний пример хорошего вирусного ролика — обычная коммерческая ТВ реклама «Old Spice» с участием Исайи Мустафы (Isaiah Mustafa), которую разместили в глобальной сети. На первый взгляд, это обыкновенный ролик, который имеет хороший сюжет, режиссерскую работу, игру актеров. При этом он собрал рекордные десятки миллионов просмотров в 2010 году. И это совсем не партизанский маркетинг. Хотя на миллионные медиаконтакты, сгенерированные пользователями сети, деньги не тратились.

Приведу еще один пример удачного применения партизанского маркетинга. Одна из служб такси Нью-Йорка хотела донести, что их услуги самые дешевые в городе. Они придумали нестандартный ход — на обратной стороне 25 центов выгравировали свой номер телефона и разбросали монеты по районам. 25 центов — стоимость проезда первой мили. Естественная реакция людей — они подымали монеты и видели рекламу, очень верный психологический ход. Кому не нужны деньги?! Мысль о том, что такси самое дешевое была донесена через сам носитель, через монету. Итак, стоимость контакта была всего 25 центов, но эффект получился грандиозный.

Резюмируя, подчеркну — нельзя сказать, что партизанский маркетинг — это панацея эффективности маркетинговой деятельности (если бы так было, то традиционная реклама просто исчезла бы). Его применение зависти от конкретных целей и располагаемых ресурсов. И при наличии бюджета, как правило, гораздо целесообразней применять традиционные способы продвижения. При этом сегодняшний маркетолог должен знать и уметь пользоваться этим «хирургическим скальпелем» современного маркетинга.

Добавить комментарий

Комментарий
Имя*
Почта*
Веб-сайт*