Магия фокус-группы как метода исследования

Фокус-группы – один из основных методов так называемого «качественного» исследования. Но как заказчику, который не силен в методологии исследований, разобраться как именно для него будут собирать информацию? И будет ли этот метод именно тем, что нужно мне для разработки новой упаковки или товара? Именно с этим я постараюсь помочь, коротко описав самые важные моменты фокус-групп.

Что это и с чем его едят

В первую очередь фокус-группа – это не исследования мнений, а сбор информации с определенных групп людей. Главное отличие от традиционных количественных опросов через анкетирование – это ответы не на банальные вопросы «кто?» и «сколько?», а более глубокое «зарывания» — сбор мнений, причин выбора или отказа респондента от той или иной упаковки, товара и т.д. Акцент делается на образе того товара, который покупатель хочет увидеть, его оценка, предложения и идеи.

Именно методом фокус-группы Вы как заказчик сможете увидеть весь спектр мнений, не учитывая всех «но» проведения самого исследования, речь о которых пойдет дальше.

Тактика и стратегия

Исследование не получится, пока не будет плана проведения исследования. Самый главный момент – поставить четкие задачи как заказчику, расспросить исследователей и распланировать каждый момент каждой группы. Обратите внимание на такие моменты:

• Количество самих фокус-групп и участников – рационально подсчитайте сколько Вы можете и сколько было бы оптимально провести групп; количество участников зависит от темы исследования, но большое количество респондентов тяжелее опросить и не пропустить нужный комментарий, потому оптимальная группа от 5 до 10 человек.

• Место проведения групп – здесь нужно учитываться все: освещение, комфорт, простор, интерьер помещения; не должно быть «давления» самого места, слишком официальной атмосферы.

• Техническое оснащение – традиционно фокус-группа записывается на диктофон или иногда на камеру, чтобы потом ее можно было переслушать и пересмотреть перед анализом информации; но учитывайте реакцию самих участников на то, что их будут записывать на камеру, а спрятать ее не удастся – этика исследователя требует предупреждения и согласия респондента.

• Модератор – именно от этого человека (или двух человек) зависит какая будет атмосфера проведения группы, насколько он или она профессионально подведет участников к ответу, создаст равные условия для каждого; в модераторе важно все – от внешнего вида до пола ведущего и его опыта и харизмы, его субъективной оценки и увлечений, потому выбирайте его особенно ответственно.

• Отбор участников – есть отдельные критерии отбора и два основных вида групп – гомогенные (то есть однородные – только женщины какого-то возраста и т.п.) или нет; введение квот для отбора – категорий возраста, пола, специальности или образования респондентов, их места проживания; сам метод отбора – где и как будут находится участники.

• Сценарий и методы опроса – какие вопросы и этапы будут в фокус-группе, какие методы будут использоваться (это прорисовка коллажа с участниками, карточки с записями, ассоциативный ряд, просмотр и оценка видео, упаковки и т.д.).

• Анализ – не забудьте о главном моменте, а именно как будут анализировать результаты групп и что Вам нужно узнать в результате.

Виды фокус-групп

Фокус-группа — это необязательно методическое опрашивание участников. Есть разные виды их проведения в зависимости от Ваших собственных целей. Например, не всегда стоит выходить за границы своего офиса для генерации идей. Проведите корпоративную фокус-группу, пригласив специалиста, который без помощи посторонних сможет раскрыть необходимые моменты, ведь и сотрудники компании могут предложить что-нибудь интересное (имеются ввиду не те маркетологи, которые уже «обсосали» тему со всех сторон, а новые люди). Это также может быть и брейнсторминг – активная фокус-группа, где создается множество новых вариантов названий, упаковок, оформления и т.д. Существует и метод Дельфи (происходит от дельфийского оракула) – множество анонимных групповых интервью с экспертами, которые в конце исследования приводят к одному мнению.

Уровни измерения

Фархад Ильясов выделяет 4 основных уровня измерений в фокус-группе:

1. Качественный или номинальный – отличие одного признака от другого;
2. Ранжировка – расстановка вариантов на пьедестал, что лучше или хуже;
3. Интервалы – использование шкалы без нулевой отметки и расстановка признаков с разным расстоянием;
4. Абсолютный – шкала с нулевой отметкой, где мы можем оценить разницу между признаками, насколько один больше другого.

Вот простой пример одного из графиков результатов (соотношение рекламоспособности упаковок жевательных резинок и их соответствия товару, исследование 2002 года):

 

За и против метода

Некоторые маркетологи любят использовать метод фокус-группы и часто обращаются к нему, а другие наоборот всячески отговаривают и развенчивают миф удобства метода. Давайте более подробно рассмотрим аргументы обоих сторон.

«Против»:
• Исследование проводится в группе, а группа обязательно будет давить на каждого участника – все еще раз подумают стоит ли говорить то, что они думают или нет;

• Нерепрезентативность – это не сколько исследование, сколько сбор оценок и мнений;

• Влияние модератора – каждый человек не может полностью абстрагироваться от личных предпочтений, собственного настроения и характера, а все эти факторы будут влиять и на респондентов тоже;

• Сами участники – тут влияет все: настроение каждого, личность, характер, лидерские качества, будет ли исследования интересным или нет, банальная честность человека — это огромный фактор риска;

• Плата за участие – часто практикуют плату за участие в исследование, то есть человек, получив деньги, будет говорить что-либо хотя бы для того, чтобы оправдать надежду тех, кто ему заплатил;

• Проблема «компетентности» участника – если человека пригласили рассказать, что он думает об этом, то человек помимо своего желания может начать отвечать так, как будто он единственный профессионал в этой области.

«За»:
• Групповая активность – одна голова хорошо, а две – лучше, и обсуждение в компании может быть более перспективным, чем единственное мнение кого-либо;

• Не просто фиксация цифр и фактов, а сбор разных мнений, оценок, что дает полноценную картину для той или иной группы людей;

• Присутствие самого заказчика – Вы можете находиться непосредственно при исследовании за зеркальной стеной и видеть все своими собственными глазами, а не только в тексте отчета аналитиков.

Каждый фактор «за» и «против» может обернуться позитивно и негативно и не стоит думать, что фокус-группа это полный ужас или наоборот единственное полноценное исследование. А проводить цикл фокус-групп или нет – решать только Вам.

Татьяна Мухоморова

Добавить комментарий

Комментарий
Имя*
Почта*
Веб-сайт*