Качественные исследования. Общество и маркетинг

Метод Дельфи – далеко не самый популярный для исследований, в особенности, когда это касается маркетинга. Но не стоит зацикливаться только на том, что известно всем – нужно расширять свои границы знаний, пробовать что-то новое, мыслить творчески. Именно с этой целью мы пообщались о исследованиях в маркетинге  с заведующим отделом качественных методов в КМИСе(Киевский Международный институт социологии) Артемом Мирошниченко.

В чем основная цель и задача метода Делфи? Чем он полезен для маркетинга?

Давайте начнем с истории. Метод был впервые применен в США для принятия решений связанных с военной политикой. Поскольку вопросы эти сложны и неверные решения могут иметь страшные последствия. Авторы хотели тщательно взвесить мнения многих экспертов в проблеме, при этом учитывая аргументы, а не личный вес отвечавших. То есть выделяется ряд экспертов, которые хорошо разбираются в проблеме, им ставятся вопросы. Для сохранения анонимности либо проводят личное интервью, либо делают почтовую рассылку. Исследователи рассылают вопросы, получают ответы, обрабатывают их и рассылали еще раз. То есть исследовательская группа каждый раз делают аналитический отчет и затем представляют его для анонимной оценки той же группе экспертов. И так происходит несколько раз: материалы собираются, обобщаются, рассылаются опять экспертам, пока в результате не устраняются ключевые противоречия в мнениях экспертов.

Главная идея в том, что эксперт получает мнение других экспертов, не зная кто они (принцип слепых рецензий), поэтому он должен акцентировать внимание на проблеме, взвешивать то, насколько сильны аргументы и высказывать свою оценку. В чем-то это похоже на растянутую во времени фокус-группу, участники которой не видят и не слышат друг-друга, а общение происходит только через модератора. Обсуждение вопроса продолжается до тех пор, пока участники группы не придут к консенсусу.

Как правило, метод Дельфи используется при разработке политик, например, социальных (здравоохранения, образования). Метод направлен на решение сложных стратегических вопросов, в больших организациях, где для принятие решения необходимо учитывать много аспектов. В маркетинге я лично не встречал использования метода Дельфи. Как правило маркетинговые решения нужно принимать быстро, и кроме того обычно нет большого чилса независимых экспертов, которых можно было бы вовлечь в анонимное, повторяющиеся по методу Дельфи. Этот метод скорее может использоваться в области управления бизнесом при принятии сложных стратегических решений. Возможно еще при разработке новых технологических продуктов. Главное условие: эксперты не знают, кто кроме них принимает участие в опросе, и обсуждение продолжается до тех пор, пока не установлен консенсус. Нужно отметить, что использование метода Дельфи это достаточно сложный и громоздкий проект.

Метод Дельфи – это опрашивание экспертов или это могут быть другие люди?

Да, это все-таки именно эксперты. Есть несколько главных моментов:
1. Отвечают люди, которые разбираются в проблеме;
2. Отвечают анонимно;
3. Есть несколько итераций (волн), возможностей для эксперта пересмотреть решение.

Когда эксперты приходят к единому решению? Каким образом?

Обобщением мнений экспертов занимается исследовательская группа. Если несколько экспертов обсудили проблему несколько раз и, в конце концов, все противоречия сняты – это идеальный вариант. Я не уверен, что такое всегда случается, но как минимум можно увидеть, что большинство склоняется к одному решению, видна цепочка аргументов. Назовите это «мозговым штурмом», который проводиться более сложным способом.

Критики говорят о возможности неправильного выбора экспертов, о медлительности обработки данных и о том, что большинство мнений в конце может быть неправильным. Как можно избежать таких проблем или это невозможно?

Полностью избежать рисков не удастся. Любой эксперт может быть подвержен нерациональным порывам, например, считать, что расположение звезд должно влиять на расположение танков. Эту проблему можно решить при отборе экспертов: желательно, чтобы экспертов отбирала команда из нескольких человек, в качестве предварительной работы можно провести рейтинг экспертов, например, с помощью метода «снежного кома» (прим. — когда один эксперт рекомендует другого или ряд других), потому что люди из одной сферы деятельности знают друг-друга и знают кто хорош, то есть, мы берем небольшую начальную группу экспертов, узнаем у них кого они рекомендуют в этой сфере, контактируем с ними, узнаем кого они в свою очередь рекомендуют, и т.д. В результате мы из всех опрошенных, мы можем пригласить к участию в исследовании тех экспертов, которых рекомендуют чаще других, тех кто больше известен, имеет больший авторитет в своей области. Так мы делаем если сами слабо разбираемся в той сфере, которую нужно исследовать.


Артем Мирошниченко
Метод медлительный, это справедливо, его можно ускорить используя, например, электронную почту. Надо учитывать то, что, как правило, эксперты – занятые люди, быстро ответить не могут. Но этот метод используется при принятии сложных, стратегических решений, как правило, в таких ситуациях предполагается время на подготовку и анализ.На счет того ошибается ли большинство. Нужно помнить, что мы не гадаем, а пытаемся всесторонне оценить ситуацию и найти наилучшие решения. Поэтому чем больше компетентных оценок ситуации, тем более обоснованное решение можно принять. С помощью метода Дельфи, мы стараемся получить разнообразные факты, аргументацию, логическую поддержку, оценку надежности данных. Конечно, когда речь касается прогнозирования – ошибки всегда возможны, но с помощью метода Дельфи мы стремимся к минимизации рисков. Поэтому, кстати, и критика метода направленная на его медлительность, должна учитывать, насколько велики ставки. Существуют, конечно подходы, к интуитивному видению бизнеса, которые говорят: положитесь на себя, действуйте как Вам говорит интуиция. Есть феноменальные люди, руководители компаний, которые не признают исследований и считают, что они и так знают, что нужно потребителю и как надо продвигать свой товар на рынке . Но большая часть тех, кто принимает важные решения, все-таки желает минимизировать риски и найти аргументы в поддержку того или иного выбора.

Если обобщить – какие основные плюсы и минусы метода?

Про минусы мы уже сказали, плюсы в том, что метод позволяет собрать аргументацию очень компетентных людей, при этом сделать это максимально объективно. Метод также дает возможность увидеть, как эксперты анонимно оценивают аргументы друг-друга. Также эксперты свободны от своих статусов, они не знают, кого они оценивают и кто им отвечает, поэтому больше внимания уделяют аргументам, чем каким-то эмоциональным сторонам межличностных отношений. В результате мы получаем данные, которые много раз пересмотрены, обдуманны, сверены, и согласованы, они полнее и надежнее чем одноразовый опрос экспертов – это главное преимущество.

Татьяна Мухоморова

Добавить комментарий

Комментарий
Имя*
Почта*
Веб-сайт*