Сегодня мы беседовали с Евгением Вернигорой, Head of Internet Sales в Интернет-сэйлзхаузе "T-Sell". Он рассказал нам о трендах медийной интернет рекламы, а также, как обеспечить максимальную эффективность этого вида рекламы.


-Евгений, как можно коротко описать оптимальную стратегию рекламной активности в интернете - ключевые факторы, которые должны учитывать и понимать рекламодатели?

Ключевые факторы, которые помогут рекламодателю сформировать оптимальную стратегию присутствия в интернете - это четкое понимание целей и задач своего бизнеса. Кому-то нужно распродать небольшой склад электроники в Ужгороде, а кому-то - вывести на национальный рынок новый бренд шоколадного батончика.

Разумеется, это две разные стратегии. Главное - это понимание инструментов. 

Медийная реклама (в интернете это различные варианты баннерной рекламы) призвана создавать спрос на товар, рассказывая о нем как можно большему числу людей. Тут важен охват целевой аудитории и частота - чем больше и чаще покажете баннер, тем лучше запомнят и захотят именно ваш товар.
Контекстная реклама призвана имеющийся спрос эффективно удовлетворять, но сама по себе спрос не создает.

-Для рекламодателей из каких отраслей медийная реклама наиболее востребована? Есть какие-то общие тенденции и предвидится ли изменения спроса?

Сегодня в Украине больше всего медийки в интернете покупают телеком-операторы, автопроизводители, производители электроники, FMCG, финансовый сектор.
Спрос на интернет-рекламу стабильно растет. Все более глубокое проникновение интернета по территории Украины и увеличение скоростей в значительной мере этому способствует - на сегодня практически треть страны пользуется интернетом, и этот интернет - быстрый, а эта треть страны - наиболее платежеспособна. Рекламодатели это понимают, поэтому в медиа-сплите всех категорий рекламодателей мы наблюдаем увеличение доли интернета.

Но, честно говоря, хотелось бы видеть более интенсивный рост. И вроде бы все звезды сошлись: и рекламодатели понимают преимущества и пользу интернета, и площадки готовы к более активной нагрузке - по-настоящему революционного бума не происходит.

-Является ли до сих пор баннерная реклама самым эффективным способом раскручивания (увеличения посещаемости) сайта? И какому виду баннерной рекламы – графические банеры, rich-media-баннеры – сегодня отдают наибольшее предпочтение?

Чтобы увеличить посещаемость сайта, существует множество разных инструментов. Как добросовестных, так и не очень. Баннерная реклама относится к добросовестным.

Однако, я бы не стал сужать «функционал» баннерной рекламы только до увеличения посещаемости сайтов. Повторюсь, это полноценный медийный инструмент. Такой же, как видеоролик в ТВ-эфире, разворот в журнале или биллборд на пути в аэропорт. Нужно правильнее использовать баннерную рекламу в качестве инструмента создания или поддержания бренда.

Если говорить о наиболее востребованных видах медийной рекламы в интернете, я бы выделил постоянный интерес ко всякого рода «нестандартам»: это и ричмедиа, и различные комбинированные форматы, и брендирование. Очень хорошо растет видео-реклама: как прероллы в видео-контенте, так и видео-баннеры.

-Известно, что «медийка» располагает широким набором рекламных носителей: от текстово-графического блока (тизера) до видеоролика. На самом ли деле с ее помощью можно решить маркетинговые задачи, которые могут быть не под силу контекстной рекламе или SEO? Например, для решения задач брендинга или в качестве поддержки рекламы определенных продуктов, для выведения на рынок новой марки?

Нельзя сравнивать медийную рекламу с контекстом и SEO. Эти инструменты изначально созданы для решения разных задач: медийка - создает спрос; контекст и SEO - работают с готовым спросом.

 Смотрите. Вы как интернет-пользователь не пойдете сейчас гуглить «купить iPhone 7G киев», правда? Потому не пойдете, что не подозреваете о его существовании. Потому, что вы его не видели и еще не успели захотеть. И никто не видел и не успел захотеть. Поэтому спроса нет. Продукт еще не выводили на рынок, не создали у людей потребность, не вложили им в голову новую «хотелку».

А пока это самой «хотелки» в головах нет - не будет соответствующих запросов на поисковиках. Тут уж оптимизируй, не оптимизируй, покупай контекст, не покупай - толку не будет.
 

Евгений Вернигора, Head of Internet Sales в Интернет-сэйлзхаузе "T-Sell"

-Сегодня медийные технологии - это имиджевая составляющая комплексной рекламной кампании, формирования спроса. И если говорить о таргетинге аудитории, то это – стрельба по большим площадям или прицельный огонь?

Если я правильно понял вопрос, то отвечу так: благодаря таргетингу в интернет-рекламе (а сегодня можно таргетировать не только по географии пользователя, но и по его полу, возрасту и даже интересам), можно рекламироваться по-снайперски прицельно.
Но вообще баннерную рекламу, как и рекламу в других больших медиа стоит использовать скорее для ковровых бомбардировок - чтобы о вас и вашем новом продукте узнали все, быстро, и сразу.

-Какие ресурсы эффективней всего выбирать для размещения медийной рекламы? Почему?

Опять-таки, все зависит от целей и задач каждой конкретной рекламной кампании. У кого-то задача, чтобы к понедельнику о твоей новой марке пива знала вся страна - тогда нужно выбирать самые большие охватные ресурсы с оптимальной ценой размещения. А кому-то нужно продать б/у мопед в Алуште - тогда лучше выбрать какой-нибудь небольшой местный сайтик, любимый жителями Алушты, и разместиться там.

-Требует ли «медийка» особого подхода к медиапланированию и есть ли сложности в измерении эффективности?

Особого подхода к медиапланированию медийка не требует. Требует подхода рационального и взвешенного. И некоторых инструментов, измеряющих количественные и качественные показатели (рейтинги, панельные исследования). У кого хорошо с математикой, с Gemius Explorer и с базовой теорией маркетинга - проблем с медиапланированием не будет.

Эффективность в интернете проще всего измерить - тут самые мощные аналитические инструменты. Вы можете измерить и проанализировать весь маршрут вашего покупателя, и вывести стоимость и вес всех значимых для вас точек на этом маршруте.

-Существует множество мифов и легенд о медийной рекламе. Расскажите несколько, исходя из Вашего опыта?

Существует легенда о том, что одним из главных показателей при оценке результатов баннерной кампании является CTR. Это главный миф. Не знаю, кто его выдумал, и зачем, но наверняка это произошло в «доконтекстные» времена, когда баннер был в одном лице и создателем спроса, и удовлетворителем здесь и сейчас.
Сейчас времена поменялись. С помощью баннеров мы создаем спрос. И не только спонтанный, эмоциональный, приводящий к клику в ту же секунду, но и отложенный спрос, рациональный - когда продукт на баннере увидели, запомнили и захотели, но купят, скажем, послезавтра. Или через месяц.

-Какими, на Ваш взгляд, были главные тенденции медийного интернет-рынка в 2011 году и чего можно ожидать в 2012?

Украинский рынок идет к зрелости. Игроков на рынке становится меньше, но они укрупняются в размерах. Украинские площадки консолидируют усилия, объединяются для продолжения конкуренции с большими международными ресурсами, которые также видят потенциал украинского рынка, и потому приходят на этот рынок с качественным интересным продуктом.

В форматах продолжит расти доля нестандартных размещений, в разы взлетит видео-реклама, в связи с известными футбольными событиями будет очень востребовано спонсорство.

В общем, впереди много всего интересного!


Светлана Майструк